Im t3n SEO-Check mit Christian B. Schmidt geben wir euch jede Woche Einblicke in die Suchmaschinenoptimierung anhand von Praxisbeispielen. Reicht eure Seite ein und lasst sie kostenlos checken. In der aktuellen Folge erklärt euch Christian wichtige Rankingfaktoren und gibt nützliche Tipps zum Thema.

Über Rankingfaktoren wird viel geschrieben und diskutiert. Fest steht, dass es nicht (mehr) das feste Regelwerk für die Ermittlung der Suchergebnisse gibt. Durch Algorithmen und Machine Learning können selbst die Betreiber von Suchmaschinen die Ergebnisse nicht vorhersehen und nur indirekt beeinflussen. Suchmaschinenbetreiber wie Google haben letztlich das Ziel, ihre Nutzer zufriedenzustellen. Die Methoden und Algorithmen dafür werden immer komplexer und können immer kleinteiliger auf die individuellen Bedürfnisse eingehen. So kann sich die Gewichtung der Rankingfaktoren beispielsweise nicht nur nach dem Keyword, sondern auch dem Nutzerprofil, dem Standort und Endgerät richten. Daher sind auch die einschlägigen Rankingfaktor-Studien facettenreicher geworden. Doch Schluss mit der Theorie, im Folgenden will ich pragmatische Ansätze liefern, wie jeder mit seiner Website Google die richtigen Signale geben kann, um auf die wichtigsten Rankingfaktoren einzuzahlen.

Bei den Hunderten SEO-Checks, die ich bisher durchgeführt habe, stelle ich immer wieder fest, dass der Aufbau der Websites völlig am Suchenden vorbei geht. Besonders offensichtlich wird das meist durch ein generisches Hauptmenü, das zum Großteil aus Unternehmenssicht strukturiert ist. Das liest sich dann in der Regel wie folgt: Home, Leistungen, Referenzen, Über uns, Kontakt. Ich frage mich dann immer: „Wonach sollen denn Interessenten suchen, um eine der so benannten Seiten zu finden?“. Diese Frage sollten sich die Webverantwortlichen eines Unternehmens auch stets stellen. Diese Begriffe ergeben nämlich maximal in Kombination mit dem Firmennamen Sinn. Doch wer sucht schon nach „Firmenname + Leistungen“? Kaum einer.

Der Seitenaufbau muss also grundsätzlich anders gestaltet werden und sich nach den Fokus-Keywords richten, die die gewünschte Kundschaft sucht. Oft sind das die unter Leistungen in Bullet-Points versteckten Begriffe. Eine Keyword-Recherche gibt schnell Klarheit darüber, welche branchenspezifischen Leistungen häufig gesucht werden. Besonders schwierig wird es, wenn das eigene Angebot so neu oder speziell ist, dass noch niemand explizit danach sucht. Dann muss man sich noch mehr auf die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe einlassen und dazu passende Keywords finden, zu denen man Seiten erstellt.

Selbst wenn man ein dankbares Thema hat, wo die thematische Struktur logisch zu den Suchbegriffen der Nutzer passt, sollte man der Suchmaschine möglichst eindeutig signalisieren, worum es auf einer Website geht. Das beste Element dafür ist der HTML-Title, der zum jeweiligen Fokus-Keyword passen sollte. Allzu oft wird nur der Name des Menüpunktes als Title übernommen und vielleicht noch um den Firmennamen oder die Domain ergänzt. Dies führt jedoch meistens nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Steht also fest, zu welchem primären Suchbegriff eine Website in Google erscheinen soll, sollte dieser selbstverständlich auch in den HTML-Title übernommen werden. Biete ich „Frauen-Fußball News“ an und will dazu aufgefunden werden, sollte also im Title nicht nur „Fußball“ allein stehen.

Die H-Überschriften h1, h2, h3 und so weiter dienen nicht allein der Formatierung von Texten. Der primäre Einsatzzweck ist die inhaltliche Gliederung eines Dokuments. Da Überschriften auch für Suchmaschinen eine größere Bedeutung als der reine Fließtext haben, ergibt es hier besonders viel Sinn, strategisch vorzugehen. Wer sich fragt, in welche Absätze man ein Textdokument am besten gliedert, dem sei das SEMrush Keyword Magic Tool empfohlen. Alternativ kann man auch die Suchvorschläge von Google zu Rate ziehen. So erhält man wichtige Hinweise zu verwandten Themen, die sehr nah am Fokus-Keyword sind und im Sinne eines holistischen Ansatzes über eigenständige Absätze im Text berücksichtigt werden können. Das führt häufig auch dazu, dass die Rankings zu entsprechenden Longtail-Keyword-Kombinationen steigen.

Natürlich bringen der mit dem richtigen Keyword versehene Title und passende die Überschriften allein wenig, wenn der eigentliche Content der Seite nicht den gewünschten Nutzen für die Suchenden stiftet. Ich wähle hier das Wort Content, da ich damit auch mehr als nur einen „SEO-Text“ meine. Vielmehr geht es darum, zu verstehen, was die Suchenden nach dem Klick auf das Ergebnis erwarten. Ist es ein umfangreicher Ratgebertext oder eine übersichtliche Liste? Werden eher Inhalte zum Lesen oder Ansehen erwartet? In Fachkreisen spricht man hier von der Suchintention. Google selbst ist in den vergangenen Jahren immer besser darin geworden, die Suchintention zu erkennen und passende Treffer zu präsentieren. Ganz allgemein unterscheidet man in drei Hauptkategorien: Navigation, Information und Transaktion. Will der Nutzer zu einem bestimmten Anbieter, benötigt er weitere Informationen oder hat er eine Kaufabsicht? Bei vielen Suchanfragen ist die Intention der Nutzer jedoch auch noch nicht eindeutig erkennbar, daher zeigt Google dann möglichst vielfältige Treffer. Die Gestaltung des Contents kann dementsprechend unterschiedlich aussehen.

Hauptsächlich zugrunde liegt der Websuche jedoch weiterhin der Text. Die Google-Websuche agiert im Kern immer noch als Textsuchmaschine. Die semantischen Zusammenhänge spielen also eine wichtige Rolle. In der Textanalyse kommt daher hauptsächlich die Termgewichtungsformel WDF*IDF zum Einsatz. Tools wie das Content-Success-Modul von Ryte oder diverse kostenlose WDF-IDF-Tools liefern eine Übersicht der Begriffe, die ein Thema auszeichnen. Zugrunde liegen dabei die Top-Suchergebnisse zum gewünschten Keyword. Der Vergleich zur eigenen Seite zeigt inhaltliche Lücken auf, die ergänzt werden können, um die Relevanz der eigenen Seite zu steigern.

Google hat den Suchmaschinenmarkt dadurch revolutioniert, dass es neben der reinen Textanalyse auch den externen Faktor Backlinks in seinem Algorithmus berücksichtigt habt. Waren Links schon immer wichtig für die reine Auffindbarkeit von Inhalten durch die Suchmaschinen-Bots, kam ihnen seither noch mehr Bedeutung zu. Googles größte Stärke erwies sich gleichzeitig als Schwäche, weil SEO den dominierenden Einfluss von Backlinks für Manipulationen nutzen. Mit den Penguin-Updates, die Google 2012 einführte, wurde der zuvor massiv betriebene Link-Spam eingedämmt.

Seither sind Backlinks jedoch nicht unwichtig für Google, sondern beeinflussen die Suchergebnisse weiterhin stark. Allerdings kann man nicht mehr einfach über künstlich hochgezogene Blog-Netzwerke Backlinks am Fließband aufbauen, ohne von Google abgestraft zu werden. Daher ist Linkbuilding sehr viel komplexer und aufwändiger geworden. Das Augenmerk sollte dabei vor allem auf glaubwürdigen Verlinkungen liegen, die neben den gewünschten SEO-Effekten auch direkte Klicks bringen. Schon 1998, als ich begann, Websites zu optimieren, wurden Links vor allem mit dem Ziel getauscht oder gehandelt, um direkt darüber Besucher auf die eigene Seite zu bekommen. Dies ist auch heute wieder ein wichtiger Aspekt, der einen nützlichen Link auszeichnet und den auch Google nachvollziehen kann.

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