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Ratgeber

Google-Tag-Manager: So gelingt der Einstieg

(Screenshot: Google)

Was ist eigentlich der Google-Tag-Manager und wie nutzt man ihn? Unser Gastautor erklärt das anhand eines Praxisbeispiels.

Der Google-Tag-Manager (kurz GTM) und Tag-Management im Allgemeinen sorgen zur Zeit für einigen Aufruhr in Analyseabteilungen und bei Online-Marketing-Managern, weil sie die Machtverhältnisse in Sachen Tracking-Implementierung verschieben. Tag-Manager sind wie ein Content-Management-System für Webanalyse, denn sie entkoppeln den HTML-Code der Website von den kleinen Javascript-Codeschnipseln, die sonst von der IT mühsam in jedes Template der Website eingebaut werden müssen. Mit Tools wie dem kostenlosen Google-Tag-Manager kann das jeder selbst erledigen, der einen entsprechenden Zugang hat.

Die Vorteile

  • Zeitersparnis: Die Prozesse zum Einstellen, Konfigurieren und Liveschalten einzelner Webanalyse-Tools werden vom Google-Tag-Manager vorgegeben.
  • Abstraktion: Für die meisten Lösungen muss kein Javascript mehr geschrieben werden – die Konfiguration erfolgt einfach über Formulare und den Code generiert das Tool selbst. Es gibt weniger Spielraum für individuellen Codestil, ungeschriebene Konventionen und Flüchtigkeitsfehler. Auch Nicht-Programmierer können erstmals wirklich mit anpacken.
  • UX: Statt im Kopf behalten zu müssen, wo welcher Code in welcher Form auf der Website implementiert ist, wird alles über eine einheitliche Oberfläche geregelt.
  • Dokumentation: Jedes Element lässt sich einzeln benennen, damit jederzeit klar ist, was es tut. Der Google-Tag-Manager protokolliert alle Aktionen auf User-Basis. So ist jederzeit ersichtlich, wer wann welche Änderungen vorgenommen hat.
  • Testing: Auch wenn es für jede größere Website ein Testsystem geben sollte, sieht die Realität meistens anders aus. Der GTM löst dieses Problem mit seinem integrierten Testmodus, der neue Tags nur für den aktuell eingeloggten Mitarbeiter ausspielt und zusätzliche Debug-Informationen anzeigt.
  • IT-Entlastung: Die Technikanforderungen der Webanalyse müssen sich nicht mehr nach den Release-Zyklen der restlichen Website richten, sondern können jederzeit live geschaltet werden.
  • Integriertes Rechtemanagement: Es können mehrere Mitarbeiter am Tracking entwickeln, die Rechte zum Liveschalten können aber zum Beispiel so eingeschränkt werden, dass nur ein einzelner Mitarbeiter die finale Qualitätskontrolle übernimmt, bevor die neuen Implementierungen freigeschaltet werden.
  • Skalierung: Tag-Manager-Container (die Sammlung aller Trackingbestandteile) können exportiert und importiert werden. Für Betreiber mehrerer Websites lassen sich so wiederkehrende Umsetzungen sehr einfach duplizieren und mehrfach nutzen.

Die Nachteile

  • Sicherheit: Mitarbeiter mit Freigabeberechtigung können beliebigen Javascript-Code auf der Website freischalten und haben damit volle Gewalt über Nutzer, Daten und Aussehen der Website.
  • Adblocker: Hat der Nutzer einen Adblocker installiert, das den Tag-Manager sperrt, werden damit automatisch alle von ihm gesteuerten Tracking-Tools am Laden gehindert – auch wenn diese im Einzelnen nicht von den Blockier-Regeln des Plugins erfasst gewesen wären.

Zielgruppe – wer profitiert vom GTM?

Der Google-Tag-Manager eignet sich für Unternehmen, die regelmäßig und aktiv an ihrer Webanalyse arbeiten. Insbesondere in Kombination mit Google Analytics spielt er seine Stärken aus, ist aber keinesfalls darauf limitiert. Es gibt eine ordentliche Sammlung vorgefertigter Formulare für gängige Analysetools, gleichermaßen kann aber auch normales HTML und Javascript ausgespielt werden. So können beliebige Tracking-Tools implementiert werden, die auf diesen Technologien basieren.

Wenn von vornherein klar ist, dass nach der initialen Standardimplementierung keine ausgefeilteren Mechanismen mehr eingebaut werden, schwindet jedoch der Nutzen des Tools. Wenn aus firmenpolitischen oder Datenschutzgründen kein Google Analytics eingesetzt werden kann, dürfte der GTM ebenfalls keine Option sein, weil er natürlich gleichermaßen in die Website eingebaut wird und Google zumindest theoretisch den selben Zugriff auf die Daten der User hat.

Einrichtung

Der Google-Tag-Manager muss einmalig installiert werden. Dazu wird der vorgefertigte Code nach dem öffnenden body-Tag in den Quelltext der Website eingefügt. Ab dann wird der Tag-Manager geladen und kann mit der Website, den Aktionen des Nutzers und den angeschlossenen Analysetools interagieren.

Aufbau

Die Funktionalität des Google-Tag-Manager ist aufgebaut in drei unterschiedliche Bestandteile: Variablen, Tags und Trigger.

Die drei Bestandteile des Google-Tag-Managers: Tags, Trigger und Variablen.
Die drei Bestandteile des Google-Tag-Managers: Variablen, Tags und Trigger.

Variablen extrahieren Daten aus der Website und machen sie für den Google-Tag-Manager zugänglich. Bei einem redaktionellen Portal beispielsweise könnte eine Variable den Namen des Autors auslesen und eine weitere das Veröffentlichungsdatum des Artikels, um die Informationen in der Webanalyse zu erfassen.

In Tags werden Einstellungen vorgenommen, um das Tracking zu konfigurieren. Dabei geht es insbesondere darum, welche Daten wohin gesendet werden sollen. Es gibt zahlreiche vorgefertigte Tags, prinzipiell können durch die benutzerdefinierten HTML-Tags beliebige und sogar eigene Tool-Lösungen angebunden werden.

Die Trigger bestimmen, unter welchen Umständen ein Tag ausgeführt wird, denn nicht überall wird gleich viel getrackt: E-Commerce-Tracking nur im Checkout, Artikelinformationen nur im Blog, Preisdaten nur auf Produktseiten. Durch Trigger ist es möglich, auf relevante URLs oder bestimmte User-Interaktionen wie Klicks auf wichtige Elemente oder Scrolling zu reagieren.

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