Sieben deutschen Firmen gelang der Sprung unter die Top 100. Apple hat es hingegen nicht geschafft, Platz eins im Ranking zurückzuerobern. Mit einem Wert von 234,7 Milliarden US-Dollar verbessert sich der iPhone-Konzern gegenüber 2016 um drei Prozent – zu wenig, um Google vom Thron zu stoßen. Das ist eines der Ergebnisse des aktuellen Markenwert-Rankings Brand Z von Kantar Millward Brown. Zum zwölften Mal hat das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen die 100 wertvollsten Marken ermittelt. Dazu werden Finanzkennzahlen und die Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit miteinander kombiniert. Und daraus ergeben sich mehrere Erkenntnisse:

Die ersten fünf Plätze belegen Tech-Unternehmen. Google, Apple, Microsoft, Amazon und Facebook stehen dabei für ein Viertel des gesamten Markenwertes, der 2017 bei 3,64 Billionen US-Dollar liegt. Alle Neulinge im Ranking, darunter Snapchat, Netflix und Hewlett Packard Enterprise (HPE), stammen aus dem Tech-Sektor.

Vor allem Marken, die sich an den Bedürfnissen des Konsumenten orientieren – von der Produktidee bis hin zur Kommunikation – wachsen: Adidas ist dafür ein Beispiel. Der Sportartikler findet sich zwar nicht unter den Top 100, verzeichnet aber mit einem Wachstum von 58 Prozent auf 8,3 Milliarden US-Dollar das größte Plus aller untersuchten Marken. Oder eben Amazon, das seinen Wert um 41 Prozent steigert. Warum das so ist? „Mit unterschiedlichen Angeboten aus einer Hand und über diverse Endgeräte hinweg – vom Online-Shopping bis zum Fernsehen – vereinfacht der Retailer mit seinen Dienstleitungen die komplexe Welt für die Konsumenten“, sagt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Wie im Vorjahr sind sieben deutsche Unternehmen in den Top 100 vertreten. Mit SAP und Telekom stellt die heimische Wirtschaft die beiden stärksten europäischen Vertreter. DHL profitiert vom wachsenden E-Commerce und steigert seinen Markenwert um 20 Prozent. Bei Mercedes machen sich die neue Design- und Modellsprache immer stärker bemerkbar. Die Stuttgarter wachsen um vier Prozent. Siemens kehrt zu alter Stärke zurück durch eine klare Fokussierung und einen weltweit einheitlichen Markenauftritt. Ende 2015 hatte der Industriegigant „Ingenuity for life“ gelauncht. Bei Aldi wirkt sich unter anderem die Internationalisierung aus. Lediglich BMW schwächelt.

Die Münchner bleiben zwar weiter hinter Toyota (28,7 Milliarden US-Dollar/ – 3 Prozent) die Nummer zwei in der Automobilbranche, verlieren aber beim Markenwert acht Prozent. Insgesamt befinden sich im PS-Branchenranking neben BMW und Mercedes noch zwei weitere deutsche Premiummarken unter den Top 10. Dabei parkt Audi nach wie vor auf Platz sieben. Aber die Ingolstädter verlieren infolge von Dieselgate ein Prozent und stehen nun bei 9,4 Milliarden US-Dollar. Konzernschwester Porsche dagegen wächst um 16 Prozent – unter anderem steigerte die Marke ihre Popularität in Taiwan und Malaysia – auf 5,1 Milliarden US-Dollar.

Im Ranking wachsen die Händler im Schnitt um 14 Prozent. Was diese Zahl allerdings nicht verrät, ist der Wachwechsel, der sich seit einigen Jahren im Handel vollzieht. Während die Online-Händler einen Anstieg beim Markenwert seit 2006 um 388 Prozent verzeichnen, vermeldet Brand Z für die traditionellen Retailer einen Verlust von 23 Prozent. Im Branchenranking der Top 20 sind mit Aldi und Lidl zwei deutsche Vertreter zu finden. Aldi gelingt es zwar,  seinen Markenwert um zwei Prozent zu steigern, wird aber von Ebay auf Platz neun verdrängt. Wettbewerber Lidl hingegen verzeichnet aufgrund seiner steigenden internationalen Präsenz ein Plus von fünf Prozent auf 7,2 Milliarden US-Dollar. Stärkste Marke ist hier Amazon, vor Alibaba (59,1 Milliarden US-Dollar/20 Prozent) und The Home Depot (40,3 Milliarden / 11 Prozent).

Unter den Top 10 der Kosmetikmarken ist Nivea auf Platz fünf der einzige deutsche Vertreter. Die Hamburger erreichen einen Wert von 6,8 Milliarden US-Dollar, ein Plus von einem Prozent. Das Maß der Dinge ist L’Oréal (23,9 Milliarden US-Dollar / Plus 2 Prozent). Den Trend, den Kantar Millward Brown hier beobachtet: Die Marken grenzen sich zunehmend mit personalisierten Produkten und neuen Kommunikationsformen ab. L’Oréal etwa hat mit fünf Beauty-Bloggern die L’Oréal Beauty Squad initiiert, um die Kundenbindung zu vertiefen und vor allem in Social Media bei den Konsumenten zu punkten. Zudem können Kunden Produkte direkt über mobile Werbung, Blog oder Youtube kaufen.

Die Top 100 Marken werden jünger: Lag das Durchschnittsalter bei der Erstauflage im Jahr 2006 bei 84 Jahren liegt es nun bei 67.

Die B2B-Vertreter steigerten ihren Wert im Schnitt um elf Prozent. Microsoft, die Nummer drei im Gesamtranking, ist die Nummer eins. Das stärkste Wachstum analysiert Kantar Millward Brown aber für Shell. Hier liegt das Plus bei 23 Prozent, der Markenwert bei 18,3 Milliarden US-Dollar.