Growth Hacking ist wie Sex in der Pubertät und das Internet ist die Umkleidekabine nach dem Sportunterricht. So gut wie jeder ist Experte auf dem Gebiet, jeder behauptet, dass er es ständig tue, aber die einzigen, die es wirklich jemals getan haben, sind gerade nicht im Raum. Doch während pubertierende Teenager irgendwann erwachsen werden und sich der Umgang mit dem Thema (bei den meisten) normalisiert, ist das Internet wie das Nimmerland, wo irgendwann beschlossen wurde, dass man einfach nicht erwachsen wird. Kein Wunder also, dass kaum ein Tag vergeht, an welchem Blogs und Magazine nicht von der neuen Wunderwaffe aus dem Marketing-Arsenal schwärmen. Leider sind wir alle einer großen Lüge auf den Leim gegangen: Es gibt kein Growth Hacking.

Das ist sicherlich nicht unbedingt die Antwort, die du bei so einer Headline erwartet hast. Vermutlich bist du hier gelandet, weil du ein Projekt zum wachsen bringen willst/musst und du oder dein Chef schon einmal was von diesem verrückten „Internet” gehört haben und im Laufe eines sehr zähen Meetings die Phrase „Lass mal viral gehen” gefallen ist und du nun nach Antworten suchst. Auch wenn es gerade noch nicht so wirken mag, aber dieser Artikel hier ist genau der Richtige für dich.

Was ist dieses Growth Hacking eigentlich, von dem ich behaupte, dass es nicht existiere? Die Idee hinter dem Konzept ist, mit möglich wenig monetärem Input maximale Aufmerksamkeit und ein damit einhergehendes brachiales Wachstum anzukurbeln. Wer vor der Geburt des Internets schnell wachsen wollte, dem blieb nur der Weg über ein hohes Marketingbudget, was ich liebevoll als Brute-Force-Ansatz bezeichne. Ballert man einfach jede zur Verfügung stehende Werbefläche über einen entsprechend langen Zeitraum zu, findet man früher oder später schon den Weg in das Gehirn seiner Konsumenten – Mission erfüllt.

Funktioniert heute auch noch, jedoch ist diese Strategie für Startups aufgrund begrenzter Mittel und Kompetenzen auf dem Gebiet keine wirkliche Option. Vor 15 Jahren war aus Nichts etwas machen ziemlich schwierig, jedoch änderten sich die Spielregeln des Marketings und der Werbung mit der Geburt der sozialen Netzwerke drastisch. Diese Revolution machte aus bis dato passiven Konsumenten aktive Sender, was die Grundlage für Growth Hacking wurde. Unternehmen wie beispielsweise Facebook, Snapchat, Tinder und Spotify haben alle mit vergleichsweise wenig Mitteln ein eindrucksvolles und nachhaltiges Wachstums hingelegt. Wie kann ich also dennoch behaupten, dass es Growth Hacking nicht gibt?

Die obigen Beispiele zeigen, dass sich das Thema eigentlich nicht verleugnen lässt und etwas dran sein muss. Es ist richtig, dass diese neuen Player, die mittlerweile traditionelle Unternehmen problemlos in den Schatten stellen, etwas anders gemacht haben. Jedoch halte ich es für falsch, diese Vorgehensweise als Growth Hacking zu bezeichnen, oder so zu tun, als ob es wirklich etwas Neuartiges gewesen sei. In Wahrheit war das, was diese Unternehmen gemacht haben, eine alt bekannte Strategie. Dass etwas so Altes und Elementares als das neue große Ding zelebriert wird, zeigt, dass wir aktuell ein sehr grundlegendes Problem im Verständnis von Marketing haben.

Es gibt zwei große Missverständnisse bei diesem Thema. Einerseits glaubt man, dass man durch Kopieren von „Tricks” den Erfolg Anderer kopieren kann und so Viralität erhält. Instagrams Cross-Posting-Funktion war so ein Trick oder Twitters vorgeschlagene Nutzer. Hier gibt es unzählige Beispiele von smarten und sehr erfolgreichen Entscheidungen, die alle eins gemeinsam haben: Sie lassen sich nicht kopieren, da sie immer nur im Kontext des jeweiligen Produkts funktionierten. Vermutlich bekommt aber ein Listicle mit der Überschrift „Diese 9 nicht kopierbaren Tricks haben Facebook und Co. reich gemacht” vermutlich nicht die gewünschte Aufmerksamkeit.

Doch Growth Hacking besteht laut Expertenmeinung nicht nur aus solchen smarten Handgriffen, sondern setzt wesentlich auf die Nutzung von kostengünstigen Kanälen wie beispielsweise Blogs, Kickstarter-Seiten und Newsletter. Diese sollen garantieren, dass ohne großes Budget die Bude abbrennt. Hier liegt der zweite große Irrtum.

Nun passiert es, dass Marketer und Unternehmer die unzähligen Beiträgen, Listicles und Kolumnen zum Thema lesen und versuchen die Ratschläge auf ihr Business zu übertragen. Doch statt relativen Wachstumszahlen im dreistelligen Bereich haben sie am Ende nur Content-Friedhöfe erschaffen und jede Menge Zeit, Kapital und Potential verpulvert.

Wie konnte das passieren, man hat doch alle Artikel zum Thema Growth Hacking gelesen? Wieso versinkt man nun in der Bedeutungslosigkeit? Die Antwort ist ausnahmsweise mal einfach, denn die wenigsten Unternehmen scheitern am falschen Marketing, sie scheitern weil sie folgendes sehr einfache Prinzip nicht verstanden haben: Product is King.

Dieser Grundsatz ist kein Harvard-Business-School-Geheimnis und man muss auch kein gottverdammter Elon Musk sein, um das zu begreifen. Geh an eine x-beliebige Wald-und-Wiesen-Universität, setz dich in „Grundlagen des Marketings” und in der ersten Vorlesung wird dir der Dozent etwas von den 4 P des Marketings erzählen. Price, Place, Promotion und FUCKING PRODUCT. Absolut grundlegend und doch sehe ich jeden Tag Unternehmen, die diese Logik einfach nicht begriffen haben oder sie so hart ignorieren, dass ich mittlerweile glaube, dass sie es gar nicht begreifen wollen.

Da erhalten Marketing-Abteilungen ein halb fertiges und undurchdachtes Produkt und sollen nun hier herum ein Konzept erstellen, um es irgendwie unter die Leute zu bringen. Scheiße mit Erdbeeren wird immer Scheiße bleiben und selbst die smartesten Marketingköpfe werden hierfür keinen Abnehmer finden. Natürlich kann man einfach den Brute-Force-Weg gehen und die Scheiße soweit streuen, dass es statistisch gesehen einfach bei irgendjemanden im Mund landen muss. Das ist dann aber weder clever noch nachhaltig, sondern einfach nur eine wirtschaftliche Vollkatastrophe. Sowas wird dann gern mit der 20–80-Regel (Paretoprinzip) verargumentiert, weil man eine Lösung finden müsse und irgendwie schnell in den Markt eintreten will. Willkommen in der Mittelmäßigkeit, dem Vorzimmer des Scheiterns.

Erfolgreiche Unternehmen haben diese Logik begriffen und haben dementsprechend ihre ganze Energie in ihr Produkt investiert, welches dann mit ein paar smarten Handgriffen angerollt wurde. Der Ansatz, das Marketing nicht um das Produkt herum zu bauen, sondern das Marketing in das Produkt zu integrieren, kann so laufen, dass sie schon in der frühen Entwicklungsphase mit ihren Kunden kommunizieren, um mit Hilfe von Feedback aus einem guten Produkt ein Killerprodukt mit an- und abschraubbarem Sprengkopf und beheizbarer Frontscheibe zu machen. So ein Case ist die perfekte Verheiratung von Produktentwicklung und Marketing. So erzeugt man Aufmerksamkeit und schafft ein Produkt, das die eigenen Kunden schätzen. Was passiert, wenn Kunden ein Produkt schätzen? Sie werden darüber reden. Im Freundeskreis, auf sozialen Netzwerken, in Kommentaren und das ist dann das, was ich weiter oben als „viral” bezeichnet habe.

Das ist ein alter Prozess, lediglich die Geschwindigkeit und die Wahl der Kommunikationsmittel hat sich geändert. Das nun als Neuerfindung des Rades abzutun, ist absolut am Thema vorbei. Schon Infomercials haben den Fokus auf das Produkt gelegt und sind sogar so weit gegangen, lächerlich gescriptete Kommentare von angeblichen Kunden einzublenden. Wirkt lächerlich, hat aber funktioniert.

Growth Hacking hat auch etwas Gutes. Das Produkt gerät wieder in den Vordergrund und (erfolgreiche) Unternehmen erkennen, dass sie die Produktentwicklung wieder näher ans Marketing bringen müssen, denn Nutzer und Konsumenten gewöhnen sich immer stärker an gute Produkte. Saßt ihr schon mal in einer neuen gehobenen Limousine (z.B. Audi A6) und habt euch gefragt, wie dummdreist ein Hersteller sein kann, dass er in ein Auto jenseits der 60k ein Navigationssystem einbaut, dass von der Bedienung und der Schnelligkeit ungefähr auf dem Level eines iPhone 3G ist? Noch klappt das, aber in einigen Jahren haben Millennials richtige Jobs und dann geben sie ihr richtiges Geld nicht mehr für halbgare Dinge aus.

Entwickelst du eine App? Dann beziehe deine Nutzer in die Entwicklung mit ein. Betreibst du ein eCommerce-Unternehmen? Dann setze Einkauf und Marketing in einen gemeinsamen Raum. Du verkaufst Wolldecken? Dann überschütte deine Produktentwicklung so lange mit Geld, bis dein Decke die weichste, wärmste und innovativste Möglichkeit zum zudecken ist, die man für Geld kaufen kann. Investiere nun nur noch in ein smartes, agiles Marketingteam, was die Kunde deines überlegenen Produkts effizient in die Welt streut und schon bist du intelligent aufgestellt. Falls deine Ressourcen das nicht hergeben sollten, kannst du immer die 20–80-Regel im Kopf behalten, aber frage dich, ob sie effizient für dich arbeitet, oder doch nur ein Anker ist, der dich am Boden der Mittelmäßigkeit festhält.

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