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Warum sich der Handel für künstliche Intelligenz interessieren sollte

AI im Kommunikationsprozess – ein großes Thema für den Einzelhandel (Foto: Shutterstock/Jinning Li)

Lesezeit: 3 Min.
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Künstliche Intelligenz ist längst ein Buzzword, nur: Wie kann sie dem Einzelhandel konkreten Nutzen bringen? Die Mediaagentur OMD hat gemeinsam mit Goldsmiths, einem College, geforscht.

„Möglichkeiten, Potenziale und Fallen”, die bei der Implementierung von Bots im Einzelhandel entstehen können, haben OMD und Goldsmiths untersucht. Für die „Retail-Revolution-Studie” befragten die weltweit tätige Mediaagentur und das britische College mehr als 15.000 Verbraucher in 13 europäischen Ländern nach ihrer Wahrnehmung und ihrem Verhalten in Zusammenhang mit AI im Einzelhandel.

Bereits heute, heißt es, würden Marken, die sich keine Gedanken über „die bevorstehende AI-Revolution” machen, den Anschluss verlieren. Grundsätzlich hätten diese das Problem, nur schwer „mit dem raschen Wandel der Kundenerwartungen” Schritt zu halten.

Verbraucher würden zunehmend erwarten, „wie VIPs“ behandelt zu werden, als Kunde wolle man „auf ganz persönliche und unvergleichliche Art“ inspiriert werden, wie es heißt. Dieses Anspruchsdenken würde durch interaktive Technologien zusätzlich befeuert, schreiben die Studienautoren.

KI kann helfen, Kunden zu binden

Unternehmen nun, die diese Kundenerwartung einer personalisierten und erstklassigen Behandlung auf breiter Ebene erfüllen wollen, müssten sich notgedrungen mit dem Thema künstliche Intelligenz auseinandersetzen. Darauf zumindest deuten zentrale Ergebnisse der Studie hin.

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Immerhin: Die Zahl der Umfrageteilnehmer aus Europa, die mit AI vertraut sind, seien fast doppelt so hoch wie die Zahl derer, die das nicht sind, heißt es. Nahezu ein Viertel würden bereits ein AI-Gerät oder eine AI-App nutzen, weitere 41 Prozent eine entsprechende Anschaffung planen, schreiben die Autoren.

Lediglich eine Minderheit von 17 Prozent der Konsumenten würden AI-Hilfe quer durch die Einzelhandelssektoren ablehnen. „Erstaunlicherweise” sei dieses Ergebnis vergleichbar mit der Personengruppe, die jegliche Art der Hilfestellung ablehnen (15 Prozent). Allerdings hätten 47 Prozent der Befragten ausgesagt, dass sie insgesamt „ungeduldiger” wären, wenn sie wüssten, dass sie mit AI, also etwa einem Chatbot, interagieren.Marken müssten sich die grundsätzliche Frage stellen, wie sich künstliche Intelligenz am besten einsetzen lasse, um das Einkaufserlebnis der Zukunft bestmöglich zu gestalten, schlussfolgern die Studienautoren. Wie bei vielen Technologien der Vergangenheit bestehe allerdings auch hier das Risiko, dass sich die Unternehmen zu sehr mit den Möglichkeiten und Features der Technologien beschäftigen – und die Kundenerwartungen aus den Augen verlieren.

„Wir als Branche müssen das Bündel an Technologien, die in Summe AI ergeben, in Leistungen umwandeln, die für den Menschen nutzbringend sind, wie beispielsweise eine Versicherungs-App oder einen Kino-Chatbot“, sagt Jean-Paul Edwards, Director of Strategy and Product-Development von OMD EMEA.

Ziel: „sinnstiftende Interaktion mit Menschen”

Die Forschungsergebnisse, schreiben die Autoren, würden also den Schluss nahelegen, dass sich Marken nun primär darüber Gedanken machen sollten, wie sie AI im Kommunikationsprozess effektiv nutzen. Es müsse darum gehen, der Technologie „sinnstiftende Interaktion mit Menschen” beizubringen, um auf diese Weise deren Akzeptanz bei den Kunden zu fördern.

Der Einzelhandel müsse auf der einen Seite die Kundenerwartungen erfüllen, dem Verbraucher beziehungsweise Nutzer aber idealerweise gleichzeitig die unmittelbaren Vorteile der neuen Technologie demonstrieren und „schmackhaft machen“, wie es heißt. Wenn Marken ihre Kunden inspirieren wollen, müssten sie sich aber grundsätzlich in erster Linie auf die alltäglichen Bedürfnisse dieser fokussieren. Es gehe darum, die Vorteile eines Produkts zu vermitteln, nicht die irgendwelcher technischen Features, sagt Jean-Paul Edwards.

Marken sollten ihren Verbrauchern einen Mehrwert bieten, aber eben auch deren Vertrauen gewinnen, indem sie sich als Unternehmen hinsichtlich der Datennutzung transparent geben und ihre Kunden spüren lassen, dass diese allein die Hoheit über all ihre getätigten Interaktionen und Daten haben und behalten.

Online-Umfrage in 13 europäischen Ländern

Bei der „Retail-Revolution-Studie” wurden qualitative Forschungsmethoden angewendet. Durch Befragung von Experten, einen Hackathon mit Schwerpunkt auf Einzelhandel und eine quantitative Online-Umfrage in 13 europäischen Ländern mit über 15.000 national repräsentativen Teilnehmern wollte die Studie Erkenntnisse darüber liefern, wie AI von Konsumenten akzeptiert und verstanden wird – und wie viel Vertrauen sie genießt.

Bislang wurden die folgenden europäischen Länder erfasst: Großbritannien, Deutschland, Italien, Spanien, Frankreich, Polen, Russland, Rumänien, die Niederlande, Finnland, Schweden, Norwegen und Dänemark.

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2 Kommentare
Thomas
Thomas

„Künstliche Intelligenz ist längst ein Buzzword“

… und wird’s wohl noch bleiben. Oder wie uns schon (damals, lang ist’s her) im Studium beigebracht wurde: Intelligenz kann niemals algorithmisch sein. Und Chatbots sind eben keine KI, sondern: Chatbots.

Antworten
Frank
Frank

Meiner Meinung stehen wir erst am Anfang und es wird in den nächste 20 bis 50 Jahren große Durchbrüche geben. Neuronale Netze sind die Basis, aber es muss noch einiges geforscht werden auf dem Gebiet. Jürgen Schmidhuber und sein Team hat auf dem Gebiet schon großes mit seinen LSTM Netzen geleistet.

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