Erinnerst du dich an den letzten Brief, den du handschriftlich geschrieben und abgeschickt hast? Sehr wahrscheinlich nicht. Das verwundert jedoch nicht im geringsten: Die Handschrift ist ziemlich aus der Mode gekommen. E-Mails, WhatsApp und Facebook haben das Schreiben per Hand quasi ersetzt. Finnland will die Schreibschrift an den Schulen sogar ganz abschaffen. Droht der Handschrift das Aussterben?

Mitnichten, wie Ran Stallard und Max Maclean von der Kommunikationsagentur Ogilvy & Mather behaupten. Auf der South by Southwest (SXSW), der weltweit größten Digitalkonferenz, die derzeit in Austin stattfindet, bringen sie die Handschrift als wahres Konversionwunder zurück ins Gespräch. Genauer: Die Handschrift sei gerade dabei, E-Mail-Newslettern den Rang abzulaufen.

Zwar zählt der E-Mail-Newsletter wegen seiner vergleichsweise hohen Konversionsraten nach wie vor zu den beliebtesten Werkzeugen im Online-Marketing. Doch der Trend, so berichten Maclean und Stallard, sei schon länger rückläufig. Immer weniger Menschen sprängen auf Werbemails an. Seit 2006 hätten sich die Öffnungsraten infolge überquellender und zu 75 Prozent aus Spam bestehenden Postfächer halbiert. Im vergangenen Jahr wurden demnach im Branchendurchschnitt gerade mal 16,8 Prozent aller E-Mails geöffnet.

Entsprechend müsse man umdenken: „Marketers need to think outside the inbox“, sagt Maclean und empfiehlt Unternehmen, vermehrt auch Marketing-Kampagnen mit handgeschriebenen Briefen in Betracht zu ziehen. Im Zeitalter der Digitalisierung möge dies paradox klingen, doch verfüge die Handschrift über eine ganze Reihe von Vorzügen, die sich auch Marketer zu Nutze machen können.

So habe die Handschrift laut Maclean eine deutlich persönlichere Note als austauschbare und computergenerierte E-Mail-Newsletter. Außerdem signalisiere die Handschrift dem Adressaten, dass sich das jeweilige Unternehmen besonders viel Mühe damit gegeben hat, auf den Kunden und seine Bedürfnisse einzugehen. Ein wichtiges Kriterium auf dem Weg zur späteren Kaufentscheidung.

Aus Sicht von Maclean und Stallard macht aber vor allem ein Kriterium die Handschrift zur ultimativen Marketing-Waffe: Ihre im Vergleich zum E-Mail-Newsletter deutlich höhere Öffnungsrate. Diese liege bei sagenhaften 99 Prozent, wie beide mit Verweis auf mehrere unabhängige Studien berichten. Kaum ein von Hand geschriebener Brief werde ungelesen in den Papierkorb geworfen.

Die Erklärung: Weil die Menge an E-Mails stetig steige und gleichzeitig die Zahl verschickter Briefe rapide abnehme, sei der Erhalt eines handgeschriebenen Briefes für viele Menschen wieder ein emotionales Erlebnis. So werde beim Öffnen des Briefes die sogenannte Amygdala aktiviert, eine Zone im Gehirn, die für die Wahrnehmung von affekt- und lustbetonten Empfindungen verantwortlich ist. Beste Voraussetzungen, um Aufmerksamkeit für ein Produkt zu erregen.

Trotzdem schöpfen bislang nur wenige Marketer dieses Potenzial aus. „Handwritten Marketing is underused“, sagt Stallard. Viele Unternehmen schreckten demnach besonders vor den Kosten zurück, die mit dem massenhaften Versand von handgeschriebenen Briefen einhergehen. Das, so Maclean weiter, sei jedoch ein großer Irrglaube. Die Methode könne sogar helfen, Kosten zu sparen.

In diesem Zusammenhang verweist er auf das Beispiel von BRFkredit. Die dänische Kreditbank stellte fest, das säumige Kunden auf gewöhnliche Briefe oder Anrufe nicht mehr reagierten. Daraufhin ersetzten Marketer von BRFkredit den maschinell erzeugten Briefumschlag durch einen hochwertigen und per Handschrift adressierten Umschlag. Das verblüffende Ergebnis: Von insgesamt 1.300 adressierten Kunden meldeten sich 90 Prozent zurück. Am Ende konnte BRFkredit so Ausfallkosten in Höhe von bis zu 27 Millionen US-Dollar vermeiden.

Ein Beispiel, das auch anderen Unternehmen gleich welcher Branche Mut machen sollte. Der Einstieg ist dabei leichter als gedacht: Online-Dienste wie ScribbleMail, MailLift, Inkpact oder Wunderpen und Pensaki aus Deutschland helfen bei der Durchführung einer solchen Kampagne. Die Anbieter übernehmen etwa die lästige Schreibarbeit und kümmern sich auch um den Versand der Botschaften.

Zu guter Letzt haben Maclean und Stallard noch drei goldene Regeln für erfolgreiches Marketing mit handgeschriebenen Briefen parat. Neben einer merklich persönlichen Note („be a human“) sollten Marketer die Briefe nicht einfach wahllos streuen, sondern definierte Zielgruppe genau adressieren („be a fisherman“). Darüber hinaus entscheidet am Ende auch die nötige Portion Cleverness („be a creative“) über den Werbeerfolg mit der Handschrift.