Analyse

Der holprige Weg der Otto Group zur Dominanz

Die Otto-Gruppe wächst in diesem Jahr nur um 3,5 Prozent, arbeitet aber weiter hart am Ausbau der eigenen Position. (Foto: Otto Group)

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Otto wächst in diesem Jahr geringer und verliert Ertrag, will aber hart daran arbeiten, in einigen Marktsegmenten Dominanz zu erreichen.

Ausgerechnet in dem Jahr, in dem Amazon erstmals seine Marktmacht mit harten Zahlen belegt, kann die Otto Group ihre Position nur noch eingeschränkt darstellen. Denn die Erfolgsgeschichte About You wird durch den Einstieg eines strategischen Investors als Beteiligung geführt und ist nicht mehr im Außenumsatz des Konzerns zu finden. Während die Hoffnungsträger wie beispielsweise die Einzelgesellschaft Otto noch über acht Prozent Wachstum vorweisen können, kommt die gesamte Unternehmensgruppe mit 13,5 Milliarden Euro Umsatz nur noch auf ein Umsatzwachstum von 3,5 Prozent und sinkenden Gewinn mit einem Ergebnis von nur noch 222 Millionen Euro. Ohne den Verkauf eines Startup-Investments-Fonds wäre der Gewinn noch deutlich geringer ausgefallen, wie das Handelsblatt berichtet. Dieser Umsatz verfehlt zwar das selbst vorgegebene Ziel von vier bis fünf Prozent Wachstum im Jahr, trotzdem sieht Vorstandsvorsitzender Alexander Birken Otto aber im Gesamten noch auf Kurs. Und dieser Kurs zielt auf Dominanz, wie es zwischen den Zeilen herausklingt.

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Otto: Konzern unter Plan, Einzelgesellschaften wachsen anständig

Während die in der Modebranche immer wieder gerne vorgeschobenen witterungsbedingten Umsatzeinbußen zwar tatsächlich Einfluss auf die Umsätze eines fashion-lastigen Konzerns wie Otto haben dürften, ist diese vorgebrachte Erklärung der Otto Group nicht die einzige für die Umsatzeinbußen. Neben der About-You-Ausgliederung und der Aufgabe wesentlicher Teile des Handelsgeschäfts im mittlerweile nahezu unkontrollierbaren Markt in Russland waren Investitionen in die Transformation des Konzerns laut Finanzvorständin Petra Scharner-Wolff für Umsatz- und Ergebniseinbußen verantwortlich. Beispielsweise IT-Investments wie die SAP-Umstellung bei Bonprix oder die anlaufende Neuentwicklung einer E-Commerce-Plattform für Witt, die immer noch stark katalogabhängig sind, auf der neuen About-You-Cloud-Plattform.

Die Entwicklung der Einzelgesellschaft Otto mit einem Plus von 8,3 Prozent und einem Zugewinn von zwei Millionen Neukunden auf sieben Millionen Kunden zeigt, dass zumindest die wichtigste Marke, die für 25 Prozent des Konzernumsatzes verantwortlich ist, anständig wächst. Auch Mytoys wuchs um acht Prozent. Bonprix soll quasi „mit angezogener Handbremse gefahren“ sein, weil die IT-Umstellung auf SAP dazu geführt hätte, dass das Marketingbudget zurückgefahren wurde und so nur 3,4 Prozent Wachstum erreicht worden. Die digital noch nicht wirklich präsente Witt-Gruppe wuchs nur um 0,4 Prozent, die Katalogkundschaft scheint extrem wetterabhängig zu sein. Zumindest fehlt Otto hier durch die analoge Prägung die Möglichkeit, digital in der Vermarktung groß gegenzusteuern.

Otto Group setzt Kurs auf Dominanz

Interessant wurde es zwischen den Zeilen, als Birken erklärte, wie Otto den Begriff Plattform interpretiert: Eine Plattform hat ein Unternehmen nur dann, wenn es Dominanz in einem Sektor erreichen kann. Da Otto selbst eine Plattformstrategie für die Gruppe und für einzelne Konzerngesellschaften fährt, kann diese Erklärung als Ansage aufgefasst werden: Otto will in einigen Sektoren Dominanz erreichen, aufdrängen dürften sich besonders die Stärken des Konzerns, die Segmente Kleidung und Home & Living. Hier scheint die Konzernführung das Rennen noch lange nicht entschieden zu sehen.

Die Entwicklungen der jüngsten Zeit zeigen, dass Otto diese indirekte Kampfansage an Amazon nicht nur ausspricht, sondern aktiv plant. Ein Stück des Vorzeige-Wunderkinds About You aufzugeben, um einen strategischen Investor an Bord zu lassen, ist ein deutliches Signal. Auch der immer wieder ins Gespräch gebrachte Börsengang von About You, der anscheinend tatsächlich langfristig geplant wird, ist ein solche Entwicklung. Davon betroffen ist auch Hermes; Otto ist bewusst, dass der Paketversender schneller wachsen muss. Dazu sollen strategische Investoren ins Spiel kommen: Auch wenn dazu noch nichts Konkretes angekündigt wurde, steht das offensichtlich auf der To-do-Liste des Vorstandes.

Otto will nicht in Preise und Marge investieren, um schnelles Wachstum zu generieren, sondern will mithilfe von Investoren an vielen Stellen expandieren, vor allem wohl auch mit Bonprix und About You in den schnell wachsenden osteuropäischen Markt. Dort verspricht sich Birken bei anscheinend erreichten Wachstumsraten von bis zu 20 Prozent die Chance auf eine Dominanz in manchen Sektoren. Schnelles Handeln vorausgesetzt.

Auch das Wachstum des Kataloges soll sich positiv auswirken, Otto arbeitet hart an der Automatisierung des aktuell noch stark Excel-lastigen Onboarding-Prozesses. Statt 300 bis 400 Händlern soll so später die zehnfache Menge auf die Otto-Plattform gebracht werden. Für den Markt und für Otto wäre es angesichts der mutmaßlich fünfstelligen Anzahl an aktiven Amazon-Händlern wichtig, dass dieser Onboarding-Prozess schnell automatisiert wird. Und am besten noch leistungsfähiger gestaltet wird.

Bittere Zwischenbilanz, positive Aussichten

Die Begründungen für die Umsatzeinbußen sind nachvollziehbar, aber wenn das Wetter eine so entscheidende Rolle spielt, muss sich der Konzern den Vorwurf gefallen lassen, dass zu wenig Steuerungsmöglichkeiten geschaffen wurden, um solchen variablen Einflüssen etwas entgegenzusetzen.

Es ist bitter, dass Otto gerade in dem Jahr, in dem Amazon seine Dominanz durch die Veröffentlichung der Marktplatzzahlen so deutlich gemacht hat, kein Signal senden konnte, dass zumindest die Wachstumsraten die eigenen Visionen und Ziele unterstreichen. Es mag sein, dass Birkens Interpretation, dass Otto sich noch im „Korridor“ der eigenen Wachstumsprojektion befinde, zutreffend ist: Wenn die Ziele nicht allzu oft verfehlt werden, können Jahre wie das vorhergegangene das Gesamtbild vielleicht wieder einfangen. Trotzdem ist die Bilanz in diesem Jahr eher bitter.

Händler, die über eine Präsenz auf der Otto-Plattform nachdenken, sollten sich von diesen Entwicklungen nicht beirren lassen. Die Otto-Gruppe arbeitet weiterhin hart am Wachstum und stellt in Deutschland immer noch die wichtigste Plattformalternative zu Amazon dar.

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