Siri, Alexa und Cortana: Voice-Assistenten erfreuen sich wachsender Beliebtheit und haben großes Potenzial – zumindest, wenn es nach Marketing-Experten geht. Doch machen die Sprachassistenten das Leben wirklich schöner? Für den Bereich Shopping sehen die Prognosen für Voice-Assistants immerhin rosig aus: Rund 40 Milliarden US-Dollar und mehr soll der Umsatz, der mithilfe von Sprachassistenten im Onlineshopping in den USA gemacht wird, bereits im Jahr 2022 betragen, so die Beratungsfirma OC&C Strategy Consultants. Das würde ein exponentielles Wachstum bedeuten. Doch stimmt die Prognose? Wird der Voice-Assistant in Zukunft tatsächlich unser Shopping-Erlebnis bestimmen? Bringt der Sprachassistent den erhofften Mehrwert für das E-Shopping-Erlebnis und lohnt es sich für Unternehmen, in Voice zu investieren? Eins ist klar: Die Antwort lässt gleichzeitig tiefe Einblicke in unsere Shopping-Motivation zu.

„Voice kills Display“ titelte die Munich Marketing Week im Juni 2019 und verweist damit auf einen Trend, den viele Medien bestätigen: Das klassische Onlineshopping über Apps und Websites erhält langsam aber sicher Konkurrenz durch das Einkaufen mit dem Voice-Assistant. Sprachassistenten sind dabei für E-Commerce-Anbieter längst mehr als nur nice to have: Das IT-Beratungsunternehmen Capgemini fand bereits im vergangenen Jahr heraus, dass Besitzer von Voice-Assistenten bereit sind, in Zukunft noch mehr Erledigungen über den Sprachassistenten abzuwickeln. Und tatsächlich: Voice-Skills schaffen es stärker als Websites und Apps, Nutzern ein echtes emotionales Einkaufserlebnis zu bescheren. Vor allem der Generation Y gehe es dabei nicht um praktische Aspekte: Sie können Websites und Apps im Shopping-Prozess ebenso zielführend bedienen wie Voice-Assistants. Pragmatische Benefits gibt es für diese Zielgruppe also kaum – sie erfreuen sich an der lustigen, überraschenden und vor allem persönlichen und menschlichen Abwicklung von Bestellprozessen.

Ein digitales Produkt zeichnet sich stets durch seine pragmatische, seine ästhetische und seine hedonische Qualität aus. Die pragmatische Qualität umfasst die sogenannte Usability, also Aspekte der Praktikabilität. Wie gut kann sich der Nutzer etwa innerhalb der App orientieren, wie hilfreich sind die verwendeten Textelemente? Die ästhetische Qualität umfasst hingegen die visuelle Gestalt des Produkts: Ist eine App oder eine Website optisch ansprechend gestaltet und entspricht sie in ihrem Look dem Zeitgeist? Hat eine Voice-Anwendung eine angenehme Stimme? Während im dichten Angebot an Digitalprodukten diese beiden ersten Eigenschaften inzwischen zur wahren Grundvoraussetzung geworden sind, macht die hedonische Qualität den Unterschied zwischen guten und grandiosen digitalen Produkten aus: Sie sagt aus, inwiefern sich ein Nutzer mit dem jeweiligen Produkt identifizieren und eine emotionale Bindung zu ihm aufbauen kann. Dies bestimmt schließlich darüber, ob ein Nutzer eine App wie einen guten Freund in sein Leben integriert, oder ob er die Anwendung nur hin und wieder sporadisch benutzt – und schließlich nach einiger Zeit wieder vergisst. Die hedonische Qualität hat also unmittelbar mit dem langfristigen Erfolg einer digitalen Anwendung zu tun. Genau hier liegt das große Potenzial von Sprachassistenten: Sie machen es Nutzern leichter, eine emotionale Bindung zu Produkt und Marke aufzubauen, weil beides durch eine menschenähnliche Interaktion erlebbar wird.

Doch wie können Unternehmen dieses Potenzial für sich nutzen? Eins ist klar: Ohne zielgerichtetes Voice-Design geht es nicht. Damit es ein voller Erfolg wird, gilt es, einige Dinge zu beachten:

1. Die hedonische Shopping-Qualität ist der Schlüssel
   Marken sollten das Potenzial der hedonischen Qualität voll ausschöpfen. Das bedeutet, dass eine möglichst menschliche Kommunikation Sinn macht: Stilelemente wie Humor können dabei helfen. Die Voice-Anwendung eines Lieferservices kann mit fröhlichen Kommentaren etwa die Vorfreude auf das bestellte Lieblingsessen steigern – und damit schließlich ein emotionaleres Erlebnis bieten als das Ausfüllen eines Bestellformulars.
2. Das Produkt braucht ein Gesicht
   Indem die eigene Markenidentität in die Voice-Anwendung gebracht wird, erhält sie eine Identität. Damit wird die Anwendung nicht nur ein effektiver Markenbotschafter. Sie erhält auch einen Wiedererkennungswert, der sie von der Konkurrenz abhebt. Seiner Voice-Anwendung ein Gesicht zu verleihen, das sie einzigartig macht, gehört daher zu den wichtigsten gestalterischen Eckpfeilern.
3. Die Markenwerte sind maßgeblich!
   Im Wesentlichen sollten die Markenwerte bestimmen, wie das Voice-Design ausfällt. Ob eine Marke sich eher als freundschaftlich oder als dynamisch definiert, sollte sich stets im Tonfall, dem sogenannten Tone-of-Voice, wiederfinden. Dies erfordert einen strategisch ausgerichteten Design-Prozess, der das Voice-Design eines Skills ebenso wie alle anderen Kanäle an den Werten der jeweiligen Marke ausrichtet.
4. Die pragmatischen Qualitätsgewinne sollten für jede Zielgruppe optimiert werden
   Obwohl die Generation Y keinen signifikant großen praktischen Gewinn aus der Nutzung von Voice-Anwendungen zieht, zeigen Studien, dass ältere Generationen das „freihändige“ Bestellen als überzeugenden Vorteil von Sprachassistenten gegenüber Apps und Websites empfinden. Das Entwickeln eines Voice-Skills kann sich für Unternehmen also auch auszahlen, um Bestellvorgänge für Konsumenten zu erleichtern.

Wer diese vier Tipps beachtet, hat die Möglichkeit, das Potenzial von Voice-Assistants für sein Unternehmen zu nutzen – und damit einen wesentlichen Beitrag zum angekündigten Wachstum der neuen Technologie beizutragen.