Influencer-Marketing: Mit dieser Typologie findest du die passenden Markenbotschafter
Die Hamburger Agentur Territory Influence hat gemeinsam mit der Hochschule Macromedia eine Influencer-Typologie entwickelt. Dabei werden die Creator nicht nach quantitativen Kriterien wie Reichweite und Anzahl der Follower klassifiziert, sondern rein nach qualitativen. Bei der Typologie geht es um die unterschiedlichen Motive der Influencer, wobei sich die Initiatoren der Studie an einem Raster aus insgesamt 33 Kriterien orientieren, die in vier übergeordneten Clustern zusammengefasst sind: „Bedürfnis nach Aufmerksamkeit“, „Altruismus und Empowerment“, „Selbstoffenbarung“ sowie „Geld und Gerechtigkeit“.
Für diese rein wertebasierte Typologie haben Territory Influence und die Macromedia-Hochschule im August und September weltweit rund 47.000 Influencer befragt. Damit ist die Studie nach den Worten der Initiatoren die bisher global größte Untersuchung in dieser Marketing-Disziplin überhaupt.
Man wolle mit der Untersuchung der bisherigen Influencer-Planung eine zentrale Wirkungskomponente hinzufügen, die Rückschlüsse darauf ermöglicht, welcher Influencer-Typ welche Marken bevorzugt, welche Content-Formate dabei am besten funktionieren und wer welche Plattformen wie nutzt. Die Studie legt offen, dass der Brand Impact in der Zielgruppe der jeweiligen Influencer mithilfe einer wertebasierten Planung um den Faktor von bis zu 2,35 steigen kann.
Diese 5 Influencer-Gruppen solltest du kennen
Die Rationalisten sind mit 28,3 Prozent weltweit die größte Influencer-Gruppe. Es handelt sich meist um professionelle Influencer, die primär monetär motiviert sind. Zwei von drei Rationalisten betrachten Social Media als wesentlichen Teil ihres Lebens. Die Qualität ihres Contents entspricht nahezu journalistischen Standards – mit ausführlichen Recherchen und kritischen Analysen. Charakteristisch für sie ist ihr hoher Anspruch an sich selbst. Die Lieblingskanäle sind Instagram, Tiktok und Youtube. Marken können sich hier, so erklärt die Agentur, meist auf eine professionelle Zusammenarbeit verlassen. Sie sollten dabei klare Erkenntnisse, Fakten und Zahlen liefern, um die Content-Präferenzen (zum Beispiel Marktanalysen) der Rationalisten ideal abzudecken.
Die Extrovertierten stellen die zweitgrößte Gruppe mit 22,5 Prozent. Typisch für sie ist ein hohes Bedürfnis nach Anerkennung und Teilhabe. 73 Prozent genießen es, Aufmerksamkeit von Gleichgesinnten zu gewinnen, indem sie ihre Community über Themen informieren, die in ihrem echten Leben eine Rolle spielen. Doch es geht hier durchaus auch um Produkte: So sagen drei von vier der Extrovertierten, sie wollen ihre Erfahrungen teilen, um eine Produktentscheidung zu unterstützen. Für 67 Prozent ist ihr Job als Influencer eine regelrechte Leidenschaft. Ihre Lieblings-Plattformen haben dabei meist einen visuellen Fokus – Instagram, Snapchat und Pinterest.
Die Extrovertierten sind in der Zusammenarbeit mit Marken nicht auf bestimmte Content-Typen festgelegt, sondern für verschiedene Kooperationen zu begeistern. Reputationsfördernde Benefits wie etwa Events können die Wirkung der Markenkommunikation entscheidend pushen.
(Grafik: Territory Influence)
Die Experten wirken in zwei Richtungen, denn sie sprechen die Zielgruppe genauso an wie die Unternehmen selbst. 88 Prozent zeigen ihre fachliche Kompetenz ihren Followern, und 92 Prozent der ExpertInnen geben gleichzeitig an, sie würden gern Einfluss auf allgemeine Verbesserungen einer Marke oder eines Produktes haben. Ihre präferierten Plattformen sind breit gefächert – von Instagram über Twitter und Youtube bis hin zu Linkedin. Experten (gesamter Anteil bei 19,7 Prozent) sind in der Zusammenarbeit extrem anspruchsvoll, aber auch entsprechend glaubwürdig innerhalb ihrer Community. So sollten Unternehmen hier ausführliche Informationen über ihre Produkte bereitstellen und spezifische Produktmerkmale herausstellen. Im Gegenzug können Marketing- und F&E-Teams vom Feedback profitieren – etwa in der Produktentwicklung.
Die Idealisten stellen mit einem Anteil von 16,2 Prozent eine vergleichsweise kleine Gruppe. Sie sind hauptsächlich durch eigene Werte und eigenes Verantwortungsbewusstsein motiviert. 92 Prozent von ihnen wollen „gute Marken“ unterstützen und zum Erfolg verhelfen, wenn sie mit ihren Produkten zufrieden sind. Gleichzeitig versuchen sie, Gutes zu bewirken und befassen sich mit Dingen von gesellschaftlicher Relevanz. Twitch ist nach Instagram ihr Lieblingskanal, nicht zuletzt weil sie dank der Livestreams in einen ausführlichen Dialog mit ihrer Community treten können. Marken, die mit Idealisten zusammenarbeiten, müssen sicherstellen, dass sie einen starken CSR-Ansatz haben. Die Produkte der Unternehmen werden kritisch begutachtet, um ein Greenwashing auszuschließen.
Die Storyteller verbinden Produkte und Produktinformationen bevorzugt mit eigenen Erfahrungen. In der insgesamt kleinsten Gruppe (12,9 Prozent) bekommt als Motiv die „Selbstoffenlegung“ die größte Zustimmung. 86 Prozent sagen: „Viele halten mich für eine gute Informationsquelle, wenn es um neue Produkte geht.“ Beliebte Kanäle sind hier Instagram, Tiktok und ganz klar das eigene Blog. Besonders wichtig in der Kooperation mit der Gruppe der Storyteller ist, dass Marken in einem unterhaltsamen Umfeld funktionieren müssen und in Stories integrierbar sind. Marken sollten Storytellern ermöglichen, eigene Geschichten zu erzählen.
Länderspezifische Unterschiede in der Verteilung der Typen
Bemerkenswert ist die länderspezifische Spreizung der Typologie: Während in Deutschland die Idealisten 35,5 Prozent stellen und so die größte Kohorte sind, liegt ihr Anteil in Polen bei gerade einmal sieben Prozent. Idealisten stellen hierzulande die kleinste Gruppe. Bei den Rationalisten wiederum ist der Anteil in Italien (34,5 Prozent) am höchsten und in Deutschland am kleinsten (19,8 Prozent). Und generell zeigt die Beliebtheit der Influencer, wie wichtig heutzutage Purpose oder Haltung im Marketing ist. Dieses Phänomen geht mit dem weltweiten Erstarken von Vielfalts- und Nachhaltigkeitswerten einher. Unternehmen, die mit Influencern arbeiten, sind gut beraten, wenn sie die Wertekongruenz optimal umsetzen. Denn das ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings.
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Laut Impressum sitzt Territory Influence aber in München