Die Nachricht ist zunächst ziemlich unscheinbar: Microsoft arbeitet laut eines Berichts von Insider an einem Projekt, durch das Werbung in Videospielen geschaltet werden kann. Demnach sollen derzeit zwei Personen damit beschäftigt sein, zu erarbeiten, wie Werbetreibende ihre Produkte direkt in einem Spiel platzieren können. So könnten etwa virtuelle Plakatwände angemietet werden, die in die Spielwelt integriert sind. Dabei soll diese Integration laut Bericht so unaufdringlich wie möglich sein. Auch Playstation arbeitet Berichten zufolge inzwischen an diesen Werbe-Optionen.

Den Unternehmen muss klar sein, dass diese Werbung in Videospielen viele verändern könnte. Aktuell soll es sich um „Free to Play“-Spiele handeln, also kostenlose Games, die durch Zusatzkäufe finanziert werden – oder nun eben durch Werbeeinnahmen. Doch es ist wohl besser, wenn wir uns schon jetzt an Werbung in Videospielen gewöhnen. Denn sie wird vermehrt kommen – die Videospiel-Industrie wird sich das nicht entgehen lassen.

Eine der größten Stärken des Mediums Videospiel ist die Immersion. Einfach ausgedrückt handelt es sich dabei um einen Zustand, in dem Spieler:innen für kurze Zeit ausblenden, dass sie sich gerade in einer virtuellen Umgebung befinden. Die Momente also, in denen das Spiel also „echt“ wirkt, und die Gamer sich in ihnen aufgehoben fühlen. Ein höherer Realitätsgrad von Spielen wird oft als ein Faktor für Immersion genannt: Wenn man etwa eine virtuelle Stadt optisch kaum noch von der Realität zu unterscheiden ist, ist ein „Abtauchen“ in die Welt einfacher möglich.

In den Videospiel-Welten sind Werbeanzeigen schon oft zu sehen – nur sind sie (noch) zumeist fiktiv. In einem „GTA 5“ oder „Watch Dogs: Legion“ etwa sollen sie zum Belebtsein der Umgebung beitragen. Es kleben Plakate an Häuserwänden oder im Radio wird Werbung für ein fiktives Produkt gemacht. So entsteht der Eindruck, sich in einer Welt zu bewegen, die tatsächlich belebt ist. In denen Menschen Produkte kaufen und diese Produkte wiederum etwas über die Welt aussagen, in denen sie leben.
Ist es da nicht naheliegend, dass diese fiktive Werbung, diese vielen Werbespots und Plakatwände, auch echte Produkte anpreisen könnten? Durch die Immersion dürfte der Kaufreiz noch weiter steigen.

Always Online – immer Werbung

Nicht nur Microsoft pusht mit dem Xbox Game Pass immer stärker in Richtung Service-Games wie „Halo Infinite“. Auch Sony hat zuletzt ein großes Interesse daran bekundet, in die Entwicklung von „Games as a Service“ einzusteigen. Diese Modelle, oft in Verbund mit Abo-Services, werde finanziert, in dem Spieler:innen konstant Geld für sie ausgeben. Hier eine neue Rüstung, dort ein paar neue Missionen. Die Spiele müssen stets online gespielt werden, da sie konstant mit Updates versorgt werden und eingebettet sind in eine Community aus weltweiten Spieler:innen.

Eine optimale Voraussetzung also, um diese Online-Welten auch mit aktueller Werbung zu updaten. Schon jetzt sind Produktplatzierungen wie Autos oder Kooperationen etwa mit Modeherstellern durchaus üblich. Der Markt der plakatierten und in die Spielwelt integrierten Werbung ist aber noch kaum besetzt. Es dürfte aber ein milliardenschwerer Markt werden, wenn die ersten Versuche der Werbeintegration von Unternehmen wie eben Microsoft und Sony abgeschlossen sind.

Wie so oft ist es eher die Frage, wie weit die Gaming-Industrie gehen wird – nicht, ob sie es überhaupt tun wird. Wie aufdringlich und kompromittierend die Werbung in Online-Games wird, hängt auch von der Reaktion der Spieler:innen ab. Sollte die Werbung etwa dafür sorgen, dass mehr Spiele tatsächlich kostenlos angeboten werden, kann sie sogar durchaus positiv aufgenommen werden. Doch wahrscheinlich ist es dann nur eine Frage der Zeit, bis auch in Vollpreis-Spielen die reale Werbung auf dem Bildschirm flimmert.