Das Wissen und die Erfahrungen, die man im Heimatmarkt gesammelt hat, wollen viele Gründer bald auch in anderen Märkten nutzen. Denn schon bald erkennt man, dass die möglicherweise in Deutschland schon etablierte Geschäftsidee andernorts noch wenig verbreitet ist, während bei uns der Markt bereits verteilt ist. Darum wollen viele Unternehmen ihr Geschäft international skalieren. Doch das gestaltet sich in der Praxis oft weniger einfach als gedacht.

Das sind die wichtigsten Themen, die du beim Einstieg in neue Märkte beachten solltest:

1. Sorge für eine passende Tonalität: Unterschiedliche Märkte wollen unterschiedlich angesprochen werden. Während in Deutschland Online-Marketing erst nach und nach zielgerichtet angegangen wird und vielen Kunden immer noch zu aufdringlich erscheint, ist es beispielsweise in Italien oder Frankreich eher üblich den Kunden direkt zu adressieren, auch mit ungewöhnlicheren Kampagnen. So spielt gerade in Frankreich die E-Mail-Ansprache über Newsletter-Marketing noch eine deutlich größere Rolle als in Deutschland. Danach (und natürlich nach der Frage, welche Kundentypen du adressieren willst) richtet sich deine Strategie.
2. Probiere viel aus und setze auf das Know-how von Muttersprachlern. Während es für einen Markteintritt in asiatischen Märkten inzwischen allgemein bekannt sein dürfte, dass sich die Mentalität stark von der deutschen unterscheidet, wollen es viele Unternehmen nicht wahrhaben, dass auch europäische Mentalitäten sich stark unterscheiden. Daher ist es selbst bei westeuropäischen Märkten wie Spanien, Italien oder Frankreich sinnvoll, Mitarbeiter einzubinden, die diese Mentalität kennen und dich vor teuren Fehlentscheidungen bewahren können.
3. Kenne deine Wettbewerber und analysiere deren Geschäft und Angebot. So wirst du recht schnell lernen, wie das Einkaufsverhalten in deinem neuen Zielmarkt ist und wie sich das Auftreten und Design im Web möglicherweise vom deutschen Markt unterscheidet.
4. Finde dabei auch heraus, welche Incentives für deinen neuen Markt wichtig sind, ob beispielsweise kostenlose Lieferung, bestimmte Bezahlverfahren oder ein am Wochenende erreichbares Callcenter Dinge sind, die dein Kunde erwartet (oder über die du dich umgekehrt vom heimischen Mitbewerber unterscheiden kannst). Wichtig ist zunächst auch die Erkenntnis, dass deine Erfahrungswerte bei Lieferung, Bezahlverfahren, Rückgabemodalitäten oder Service sich nur bedingt auf andere Länder übertragen lassen. Nur wenn du hier die relevanten Wünsche deiner Kunden kennst, wirst du deine Conversion-Rate steigern.
5. Vergleiche die Unterschiede im Suchmaschinenmarketing mit den gängigen KPIs: Welche Reichweite kannst du SEO-seitig erzielen, welche Suchvolumina kommen bereits aus dem jeweiligen Land? Finden deine Produkte schon heute im dortigen Social-Media-Kontext Anklang? Welche sozialen Netzwerke sind im jeweiligen Land bei deiner Zielgruppe gefragt? Gerade in südamerikanischen oder osteuropäischen Märkten sind dies andere als in Mitteleuropa.
6. Günstigen, aber nachhaltigen Markenaufbau erreichst du mit Maßnahmen wie Content-Marketing, aber auch über Branding mit Bewegtbild-Ads. Kombinieren kannst du das gegebenenfalls mit Direktansprache bereits bestehender Kunden und Angeboten für Empfehlungsmarketing (Kunden werben Kunden).
7. Bemühe dich zunächst um Traffic-reiche SEA-Kampagnen. Das ist die Grundvoraussetzung, um möglichst schnell auf Conversions hin zu optimieren. Dein Ziel sollte es sein, mit einigen nicht zu allgemeinen Begriffen möglichst schnell Fuß zu fassen, um dann den Optimierungsprozess einzuleiten.
8. Entscheide dich dafür, wie weit du in dem jeweiligen Markt gehen willst: Willst du einen voll lokalisierten Online-Shop mit entsprechendem Fulfillment-Partner und Kundenservice vor Ort haben, musst du dir schon sehr sicher sein. Andernfalls bietet es sich erst einmal an, eine lokalisierte Website zu betreiben, Warenversand und Lagerhaltung sowie Kundenservice aber nicht vor Ort zu haben. Eine Minimallösung ist übrigens der Markteintritt über eine der Plattformen wie Amazon, Ebay, Rakuten oder Tmall. Das vereinfacht auch die rechtliche Situation, weil du dann zwar die dortigen Gesetze und Steuerregeln kennen musst, aber in den meisten Fällen keine Gesellschaft vor Ort betreiben brauchst. Dies gilt übertragen auf andere Startups natürlich auch: Hier erfolgt die reduzierte Präsenz über einen Vertriebspartner vor Ort, ohne dass du eine vollständige Dependance aufbaust.
9. Sichere dir schon aus Marketingerwägungen alle nötigen Domains und Domainkombinationen (und zur Not auch einige weitere), die deine Services und Produkte betreffen. Welche Top-Level-Domain du wählst, hängt nicht nur davon ab, ob diese noch frei ist, sondern auch von der Erwartung im Zielmarkt. Prüfe gerade bei Märkten außerhalb der EU, ob du auch weitere Markenzeichen oder Registrierungen anmelden solltest. In manchen Fällen kann es sich lohnen, für eine bereits registrierte URL zu bezahlen – das hängt von deinem Geschäftsfeld und dem Preis für die Domain ab.
10. Es gibt Agenturen, die deinen Markteintritt begleiten können. Diese kennen im Idealfall nicht nur den Markt, den du erst noch kennenlernen musst, sondern auch die Einstiegshürden, die in der Internationalisierung generell üblich sind. Hier kannst du auch gegebenenfalls einzelne Dienstleistungen selektiv buchen. Beachte: Ein um einige Wochen früherer Markteintritt kann sich gerade im Vorfeld von Messen und Saisongeschäften bezahlt machen.