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Jakob Berndt und seine Abenteuerreise von Lemonaid zu Tomorrow

Im 21. Jahrhundert befindet sich das Marketing inmitten eines dramatischen Wandels – und mit ihm die Rolle des CMO.  Die Reihe Next Level CMO stellt Marketeers und CMOs mit neuen Ansätzen vor. 

Von Martin Recke
10 Min. Lesezeit
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Jakob Berndt hat Marketing noch nie besonders wissenschaftlich betrieben. Die heutige Marketing-Fachliteratur kann er nicht zitieren. Er sieht sich als jemanden, der seinem Instinkt vertraut, und nur bedingt als Marketeer. Diese Sichtweise bringt er auch in seine Arbeit bei Tomorrow ein, wo er für das Marketing verantwortlich ist. Er ist eher ein sozialer Unternehmer, der Marketing einsetzt, um sein Unternehmen voranzubringen.

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„Es ist ein Instrument, um uns für Menschen anschlussfähig zu machen. Denn was wir hier tun, ist kein Selbstzweck, sondern verknüpft mit dem, was die Menschen da draußen beschäftigt, mit ihren realen Bedürfnissen sowie ihren sozialen und emotionalen Bedürfnissen. Wie können wir als Unternehmen, als Marke, als Dienstleister darauf eine Antwort finden? Diese Brücke muss das Marketing bauen.“

Gewiss, es sind ungewöhnliche Zeiten mit einer digitalen Medienlandschaft, die die Rezeption verändert hat. Die Halbwertszeit von Know-how ist extrem kurz. Kanäle, die vorgestern das heißeste Ding waren, können sich heute als obsolet erweisen. Für Tomorrow als junges Start-up ist es sehr herausfordernd, in eine Branche einzusteigen, die sich ebenfalls schnell verändert. Angesichts großer Wachstumsambitionen wollen sie trotzdem viele Geschichten erzählen und müssen Vertrauen aufbauen.

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Immer wieder Marken aufgebaut

In seiner unternehmerischen Laufbahn, zuerst mit Lemonaid und ChariTea und jetzt mit Tomorrow, hat Jakob immer wieder Marken aufgebaut, deren innerster Kern sich um „Change“ oder „Purpose“ dreht, oder wie auch immer man es nennt. Ein Thema, mit dem viele andere Markeninhaber jetzt auch von außen konfrontiert werden und das sie zwingt, sich zu positionieren.

Für ihn hat es immer damit angefangen. „Insofern finde ich es eine spannende Entwicklung. Man kann heute kein Marketing mehr betreiben und eine Marke aufbauen, ohne zumindest teilweise die Frage zu beantworten, warum man existiert und was der Daseinszweck in der Welt ist.“

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Daten als Entscheidungsträger

Im Vergleich dazu war ihm die datengetriebene Sichtweise des Marketings relativ neu. Beim Marketing gibt es heute mehr oder weniger zwei Schulen: Die eine ist sehr performanceorientiert und besteht darauf, Daten als Entscheidungsgrundlage heranzuziehen, da wir eigentlich alles messen können.

Die andere ist die klassische Schule, die aus der Branding-Ecke kommt und in erster Linie fordert, dass eine Marke eine Daseinsberechtigung hat. Sie muss ein Bedürfnis erfüllen und es braucht ein Produkt, alles andere ist zweitrangig. Diese Schulen scheinen zu kollidieren und nicht jeder kann sie zusammenbringen.

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Das ist tatsächlich ein Spannungsfeld für Tomorrow, das sie innerhalb der Organisation spüren. „Wie wir Daten relativ kurzfristig für den Erfolg nutzbar machen und dennoch langfristig eine Marke aufbauen, die Substanz hat, sich aus einer Idee und einer Überzeugung speist und daher Dinge von sich aus tut und nicht als Reaktion auf oder im Abgleich mit irgendwelchen Proxys, die mir die Daten geben würden – das ist für uns gerade ein spannender Balanceakt.“

Jakob fühlt sich in der letztgenannten Schule sehr zu Hause. Dort kommt er als Mensch her, aber sie ist auch sein erlerntes Handwerk. Ihm ist also wichtig, eine klare Vision davon zu haben, welche Rolle man spielen will, und dann aus dieser Position heraus zu handeln.

Seine ersten Schritte in die Agenturwelt machte er als studentische Hilfskraft mit Recherchearbeiten in der Beratung einer mittelständischen Agentur in Hamburg. Da er gerade erst sein Studium der Angewandten Kulturwissenschaften begonnen hatte, konnte er wenig bis gar kein Marketingwissen beisteuern.

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Doch schon bald merkte er, dass ihn der Bereich Markenkommunikation reizte. Als sich ihm also die Möglichkeit bot, bei Jung von Matt einzusteigen, schlüpfte er zunächst als Student in den Bereichen PR und New Business unter, wo er dem Vorstand assistierte. Auch damals verfolgte er noch keine große Strategie, fand aber das Umfeld und den hohen Standard von Marketing und Kommunikation bei Jung von Matt attraktiv.

Nachdem während des Studiums klar wurde, dass ihn die Agentur halten wollte und er selbst tiefer in die Materie einsteigen wollte, begann er direkt nach dem Studium, in der strategischen Planung zu arbeiten. „Ehrlich gesagt passte das nicht in den großen Masterplan, zumindest nicht auf meiner Seite.“ Er merkte relativ früh, dass er sich mit der Figur des strategischen Planers nur bedingt identifizieren konnte.

„Ich fand es frustrierend, nur diesen kleinen Teil der Wertschöpfungskette und sogar der Kommunikations-Wertschöpfungskette bespielen zu dürfen. Und diese mangelnde Selbstwirksamkeit, dass man einfach Papiere ohne Ende produziert hat, die dann meist gescheitert sind, weil man kreativ doch einen anderen Weg gegangen ist oder der Vorstand des Kunden sich für etwas ganz anderes entschieden hat. Dieses Input-Output-Verhältnis war also extrem frustrierend.“

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Online-Portal für Kunst eröffnet

Deshalb hatte er mit Freunden schon ein paar erste Schritte unternommen und ein kleines Online-Portal für Kunst und eine Galerie eröffnet. Das war kein unternehmerischer Impetus, er wollte einfach etwas tun und sichtbar werden. In vielerlei Hinsicht war es kein erfolgreiches Unterfangen, schon gar nicht öffentlich oder wirtschaftlich.

Und dann klopfte Paul Bethke, Jakobs Freund seit der Schulzeit, an die Tür mit einer vagen Idee für eine fair gehandelte Limonade, deren Erlös wohltätige Zwecke auf der ganzen Welt unterstützen könnte. Er wusste, dass Jakob auch nicht mit der Agenturwelt verheiratet war. Und dann wurde Jakob klar, dass dieses neue Projekt – mittlerweile weltweit bekannt als Lemonaid – alles mit sich bringen würde, womit er sich beschäftigen wollte.

„Es hatte Popkultur, es hatte einen kulinarischen Aspekt, es hatte ein weißes Blatt Papier. Es war offensichtlich, welche Kraft da Kommunikation freisetzen kann, und das nicht nur im Sinne einer coolen Kampagne, sondern wenn man hier den richtigen Marketingansatz verfolgt, kann man ihm und einer ganzen Organisation Leben einhauchen und dann wirklich Wirkung zeigen.“

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Seine Arbeit in der Agentur ließ zu wünschen übrig. Innerhalb einer Dienstleisterstruktur war er ein kleines Rädchen in einem Laden mit über 1.000 Kollegen. Deshalb wollte er dieses Kapitel seiner Karriere unbedingt abschließen, als sich ihm eine neue Gelegenheit bot. „Nicht im Groll. Ich habe viel gelernt, ich habe dort tolle Leute kennengelernt, aber so wollte ich nicht arbeiten.“

Neustart mit Lemonaid

Er wusste von Anfang an, dass Marketing ein wichtiger Schwerpunkt für Lemonaid sein würde, vielleicht sogar der wichtigste. Die Gründer erkannten, dass Marketing unerlässlich war für ihren einzigartigen Ansatz, ein alltägliches Konsumprodukt mit einer sozialen Mission aufzuladen und es auf einen Markt zu bringen, der in vielerlei Hinsicht bereits gesättigt war. Niemand schrie nach einem neuen Erfrischungsgetränk.

Um ohne großes Kapital oder Branchenkenntnisse erfolgreich zu sein, ist ein umfassendes Marketing erforderlich, von Namensgebung, Branding, Design und Verpackung bis hin zu Markteinführungsstrategien, Kommunikationsstrategien und Inhalten. Ja, all das. Lemonaid hat erst sehr spät mit Werbung im klassischen Sinne begonnen, es musste zunächst eine Marke mit einer Daseinsberechtigung aufbauen, die die Brücke schlägt zwischen Zeitgeist und Verbraucherbedürfnissen auf der einen Seite und dem, was die Gründer antrieb, auf der anderen Seite.

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Sie wollten viele Flaschen verkaufen. Schließlich war es ihr Ziel, viele Euros zu sammeln, um viele Projekte zu unterstützen. Marketing musste das Bindeglied sein, das Produkt übersetzen, es für Menschen verständlich machen und eine Sogwirkung erzielen. Sie gingen an die Sache heran mit einer soliden Vorstellung davon, was eine Marke können und repräsentieren muss, gepaart mit ihrer eigenen subjektiven Vorstellung davon, was sie spannend finden würden, vom Geschmack bis zum Design.

„Wir haben uns sehr darauf verlassen zu sagen, dass wir hier tolle Sachen machen wollen. Wir wollen Sachen machen, die wir und unser direktes Netzwerk aufregend finden. Nur dann kann das eine Kraft haben. Wir haben keine Marktforschung betrieben, es war viel Bauchgefühl gepaart mit ein bisschen handwerklichem Geschick. Und guten Leuten, die wir an Bord geholt haben, großartige Designer einer Top-Agentur in Schweden. Wir haben bei Jung von Matt ein paar kreative Leute gefunden, die mit uns am Anfang einige lustige Ideen entwickelt haben. Außer uns waren da noch ein paar andere tolle Leute. Ich glaube, das war das Potpourri.“

Aufbau von Bekanntheit fast ohne Geld

Es gab viele unternehmerische Herausforderungen. Sie waren ein kleines Team – die Mitgründer Jakob, Paul und Felix Langguth – und hatten so etwas noch nie gemacht. Sie hatten zwar ein paar Business Angels gefunden, die sie bei den ersten Schritten finanziell unterstützten, aber es war kein klassisch finanziertes Projekt. Sie mussten also relativ schnell ein Geschäftsmodell aufbauen, das aus eigener Kraft laufen und wachsen konnte. Am Anfang waren es drei, vier große Baustellen: Produktion und Logistik, Vertrieb und dann natürlich Marketingkommunikation – der Aufbau von Bekanntheit fast ohne Geld.

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Für Jakob war Lemonaid ein großes Abenteuer, das erst zu Ende ging, als sich die Führungsriege nicht mehr ganz einig war, wohin die Reise gehen sollte. „Ich hatte das Gefühl, dass nicht genug von meiner Energie nach vorne und in die Gestaltung floss. Stattdessen war sie nach innen gerichtet, um Dissens zu bewältigen. Mir wurde klar, dass ich wieder ein weißes Blatt Papier brauchte, um Neuland zu betreten, eine neue Herausforderung für mich zu finden.“

Vom NGO zu Tomorrow

Dann nahm er sich eine Auszeit, sortierte sich selbst, betrieb ein bisschen Business-Coaching und reiste mit seiner Familie. Er engagierte sich bei SOS Méditerranée, einer NGO, die sich um Flüchtlinge kümmert, und wurde dort Vorstandsmitglied, weil ihm das Thema Migration und Flucht schon immer sehr am Herzen lag.

Dann traf er auf die beiden Jungs, Inas Nureldin und Michael Schweikart, mit denen er heute Tomorrow macht. Inas und Michael hatten die ersten Schritte gemacht, um Digitalisierung und nachhaltige Finanzen zusammenzudenken, und erkannt, dass sie und Jakob sehr gut zusammenarbeiten könnten. Die beiden wussten, dass sie für dieses gewagte Projekt jemanden mit Marketingperspektive brauchten. Einer von ihnen kam aus dem Softwarebereich und der andere aus der Finanzberatung, sodass die Produkt- und die Finanzperspektive gegeben waren.

Jakob erinnert sich: „Uns war klar, dass wir eine Marketingkomponente brauchen würden, wenn wir uns auf ein – vielleicht im Nachhinein betrachtet – noch kühneres Abenteuer als Lemonaid zehn Jahre zuvor einlassen wollten. Und gleichzeitig wurde mir klar: ‚Huch, ich habe keine Ahnung von Fintech. Ich mache mich so ein bisschen lustig darüber.‘ Ich musste mich in das Thema einlesen, bevor ich die beiden Jungs zum Kaffee traf.“

Zuerst keine Ahnung von „Fin“ oder „Tech“

Er wusste nicht, was vor sich ging, weder in „Fin“ noch in „Tech“. Aber das haben seine Mitgründer mitgebracht. Sie sahen darin einen großen Hebel. Diese Idee, eine Herausfordererrolle zu übernehmen und diesen Markt zu verändern, reizt ihn noch immer.

Rund vier Jahre nach dieser Entscheidung ist Tomorrow zu einer Organisation mit etwa 120 Mitarbeitern und mehr als 110.000 Kunden herangewachsen. Sie sind führend im Markt und haben bewiesen, dass digitales nachhaltiges Banking seine Daseinsberechtigung hat.

„Andererseits stehen wir erst ganz am Anfang der Reise. Unsere Mission ist es, das Thema nachhaltiges Banking in die Mitte der Gesellschaft zu bringen. Und wenn man weiß, dass es allein in Deutschland 100 Millionen Girokonten gibt, stehen wir mit 100.000 noch nicht ganz im Zentrum. Insofern haben wir noch viel Arbeit vor uns. Wir haben einfach den Ehrgeiz, uns noch viel breiter aufzustellen. Heute sind wir ein Konto, morgen werden wir Investmentlösungen anbieten.“

Langfristig wolle Tomorrow den Menschen ein umfassendes finanzielles Zuhause bieten. Die vielleicht größte Herausforderung ist, dass das Start-up noch den gesamten Markt aufrollen muss, der ihrer Meinung nach riesig ist, wo aber noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten ist.

„Es ist eben anders als bei Energie, Mobilität und Ernährung, wo das ganze Thema nachhaltiger, bewusster Konsum schon viel mehr Mainstream ist. Bei Finanzen müssen wir zuerst ein Problembewusstsein und dann gleichzeitig Vertrauen und Bewusstsein für diese Marke schaffen, um sie zu konvertieren. Da wartet ein unglaublicher Marketingjob.“

„Marketeer muss extrem lernfähig sein“

Ein guter Marketeer muss heute, findet Jakob, extrem lernfähig sein. Der Kontext, in dem Marketing agiert, ändert sich so wahnsinnig schnell, dass niemand mehr ein guter Marketeer sein kann, wenn er nicht darauf reagieren kann. Es wird deutlich komplexer.

„Ich glaube, dass diese Zeiten des Informationsoverkills und der Sinnsuche der Menschen ein Zeitalter sind, das nach Marken schreit. Gleichzeitig bieten die digitalen Möglichkeiten nicht nur die Chance, sondern machen es sogar zur Pflicht, auf Datenbasis zu arbeiten. Das muss man ausbalancieren. Wenn man der Entscheidungsträger ist, muss man das entweder in einer Person tun können, oder man muss einfach dafür sorgen, dass man jemanden dafür an seine Seite stellt.“

Jakob glaubt, dass die Frage nach dem Zweck oder der Rolle einer Marke in der Welt zuallererst beantwortet werden muss. Es mag auch heute noch Akteure geben, die diese Antwort nicht haben und einfach von ihrer schieren Marktdominanz zehren. Aber Marken können heute nicht mehr konkurrieren und einen erfolgreichen Case aufbauen, wenn sie diese Frage nicht beantworten und dann auch für die Kommunikation übersetzbar machen können. Zudem muss die Digitalität der Ursprung aller medialen Aktivitäten sein.

Organisationen können heute nicht mehr mit einem Fünf- oder Drei- oder gar Einjahresplan arbeiten, sondern in viel kürzeren Zyklen. Sie müssen viel mehr experimentieren, Impulse setzen, sehen, was sie daraus lernen können, und dann iterativ weiterarbeiten. „Ich muss viel schneller Schlüsse aus meinem eigenen Handeln ziehen können. Das ist etwas, was ich in dieser Welt heute für entscheidend halte, denn alles ist viel zu dynamisch, komplex und innovativ, als dass ich mir jetzt eine Dreijahresstrategie ausdenken könnte. Das kann man machen, aber es ist zum Scheitern verurteilt.“

Interdisziplinäre Teams funktionieren

Was bei Tomorrow derzeit gut funktioniert, sind die Projekte, bei denen die Teams interdisziplinär arbeiten, wo sie wirklich Leute von der Markenstrategie über die Kreation und Performance bis hin zum Produkt in einem kohärenten, schlüssigen Set-up haben. Dort entstehen in kurzer Zeit mit effizienten Mitteln gute Sachen, die fast alle Metriken stärken.

„Diese Durchlässigkeit und interdisziplinäre Arbeit über den eigenen Unternehmenskontext hinaus funktioniert auch viel besser mit Agenturen und anderen Akteuren, wenn alle virtuell in einem Raum zusammenarbeiten und nicht klassisch linear, wo hier etwas entsteht und dann durch den Wasserfall weitergereicht wird und am Ende irgendeine Agentur bunte Bilder malen muss, um es zu legitimieren.“

Next Level CMO – das Buch

Dieser Beitrag stammt aus dem Buch Next Level CMO. Es stellt Marketeers und CMOs von führenden Marken wie Banana Republic, Bayer, Generali, Gucci, Jägermeister, Katjes, Oatly, smart, Tony’s Chocolonely, Unilever, Zalando und vielen mehr vor. Wie sehen sie das heutige Marketing und ihre Rolle darin und welche Fähigkeiten braucht jeder CMO, um die Herausforderungen des Marketings in der Zukunft zu meistern?

 

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