Analyse

Julia Klöckner und Nestlé: War das Video Schleichwerbung?

Hätte Julia Klöckner ihr Nestlé-Video als Werbung kennzeichnen müssen? (Foto: Christoph Soeder/dpa)

Lesezeit: 4 Min. Gerade keine Zeit? Jetzt speichern und später lesen

Ist das Nestlé-Video von Julia Klöckner als Schleichwerbung zu bewerten? In den empörungsgetriebenen sozialen Medien scheint der Fall klar – doch ist er das (zumindest juristisch) nicht.

Es ist eine dieser Geschichten, die in den sozialen Medien schnell für ein hohes Maß an Aufregung sorgt: Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner veröffentlicht ein kurzes Video bei Twitter, in dem es um ein Treffen mit Nestlé geht – um niedrigere Zucker-, Salz- und Fettgehalte in den Produkten des Unternehmens und den Austausch darüber, den die Ministerin mit dem Unternehmen geführt habe. Doch die 59 Sekunden – länger ist das Video nicht – sorgen für eine Empörungswelle.

Nix mehr verpassen: Die t3n Newsletter zu deinen Lieblingsthemen! Jetzt anmelden

Ein politisch mehr als ungeschickter Schachzug der Ministerin ist das Video in jedem Fall: Die Ministerin erklärt, sie habe „viel Neues erfahren“, indem sie sich mit Nestlé-Deutschland-Chef Marc-Aurel Boersch unterhalten habe und man werde in Zukunft gemeinsam für diese erklärten Ziele arbeiten.

Rezo und andere Influencer wenden ein, man hätte dieses Video als Influencer mit „Werbung“ kennzeichnen müssen, Christopher Lauer und andere ziehen gar Parallelen zum Fall Möllemann, der 1993 über eine unglückliche Empfehlung für das Unternehmen eines Verwandten auf ministeriellem Briefpapier stolperte. Politisch klug war es also sicher nicht von der Ministerin, sich so exponiert mit dem Chef eines Unternehmens – noch dazu von Nestlé – zu zeigen.

Ist Julia Klöckner so was wie Cathy Hummels?

Mindestens so interessant wie die politische Dimension des Vorfalls ist aber auch die Frage, ob es im Sinne der Influencer-Richtlinien und –urteile der letzten Monate illegal war, ein solches Posting bei Twitter nicht als Werbung zu kennzeichnen. Wir haben dazu den auf Medien- und Internetrecht spezialisierten Rechtsanwalt Christian Solmecke gefragt. Der holt erst einmal etwas weiter aus und macht damit deutlich, warum eine schlüssige Beurteilung des Falls so schwierig ist. „Das Verbot von Schleichwerbung und das Gebot der Trennung von inhaltlichen Beiträgen und Werbung ist in verschiedenen Gesetzen, etwa dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Rundfunkstaatsvertrag und dem Telemediengesetz geregelt. Nach allen drei Gesetzen gilt: Wenn Frau Klöckner eine Gegenleistung dafür erhalten hat, dass der Unternehmenschef in dem Video auftaucht und sein Unternehmen positiv darstellen darf, so gilt dies als Schleichwerbung.“

Dabei müsse es sich gar nicht um Geld handeln, auch Einladungen oder Vergünstigungen oder ein Produkt reichen hier aus. Wenn sie keine Gegenleistung erhalten hat, käme es dagegen auf den Gesamteindruck des Videos an: Wird hier Werbung gemacht? Können Verbraucher beeinflusst werden?

Doch es gibt unterschiedliche Ansichten der Gerichte und Landesmedienanstalten, ob etwa nur die Erwähnung eines Unternehmens Schleichwerbung sein kann, wenn man keine Gegenleistung erhalten hat. „Die Landesmedienanstalten sind hier weniger streng, sie sehen das meist nicht als Schleichwerbung, sondern als freie Meinungsäußerung an. Im Wettbewerbsrecht aber haben die Gerichte unterschiedlich entschieden. Vor allem, wenn – wie hier – per @-Erwähnung auf ein Unternehmen verlinkt wurde, wurde teils von Schleichwerbung ausgegangen.“ Dabei spielten sich die Fälle allerdings immer im Kontext von Instagram ab. Eine Besonderheit war, dass es sich stets um Influencerinnen wie Cathy Hummels, Vreni Frost oder Aenna Xoxo und Pamela Reif handelte, bei denen manche Gerichte per se von einer kommerziellen Absicht ausgingen.

Medienanwalt Christian Solmecke aus Köln. (Bild: Christian Solmecke)

Schleichwerbung? Der Fall Klöckner ist nicht eindeutig

Im konkreten Fall ist sich Christian Solmecke unschlüssig, wie die Ministerin in puncto Influencer-Status zu bewerten ist. „Es könnte sich durchaus um Schleichwerbung handeln. Nestlé wird von Anfang an erwähnt, sie leitet ein, dass man sich über die Philosophie des Unternehmens Nestlé unterhalten habe, sie erzählt nichts Inhaltliches zu der Strategie des Ministeriums und warum dafür die Unterstützung der Unternehmen wichtig ist.“ Im Folgenden redet ihr Gesprächspartner mehr als sie – und in der Tat ist er es, der die Vorzüge des Unternehmens referiert und die Ministerin erwähnt dass Nestlé die Innovationsstrategie unterstützt. „Das ist pseudo-sachlich und wenig redaktionell, ich finde, es ist schon beeinflussend.“ Dagegen könnte allerdings sprechen, dass Frau Klöckner keine werbende Sprache verwendet, sondern Inhaltliches referiert. „Es geht schon um Inhalte und tatsächlich ist bei der Strategie des Ministeriums die Unterstützung der Unternehmen wichtig, weil das Unternehmen auf Freiwilligkeit und nicht auf Zwang setzt“, stellt Solmecke fest.

Wie verhindert man den Vorwurf der Schleichwerbung?

Ist die Ministerin nun so etwas wie eine Influencerin? Christian Solmecke kennt Fälle, in denen Personen bereits bei rund 10.000 Followern abgemahnt wurden – und rät daher allen, die in irgendeiner Form in den Verdacht geraten könnten, schon bei deutlich weniger Followern, zu kennzeichnen. Ob die Ministerin schon oder erst recht aufgrund ihrer beruflich herausgehobenen Stellung als so etwas wie ein Influencer gilt, bleibt unklar. Die gute Nachricht: Normale Bürger jedenfalls müssen nicht kennzeichnen, wenn sie nicht für einen Post bezahlt wurden. Wohl aber, wenn sie damit geschäftliche Absichten verfolgen und sich ein Influencer-Unternehmen aufbauen wollen.

Wie sie (oder ihr Büro) das als Influencerin hätte kennzeichnen müssen, weiß Christian Solmecke auch: „Postings müssen deutlich lesbar mit ‚Werbung‘ oder ‚Anzeige‘ gekennzeichnet werden, englische Begriffe reichen hingegen nicht aus. Man kann dazu auch ein Hashtag nutzen“, so Solmecke. Die Landesmedienanstalten haben darüber hinaus eine Unterscheidung darin gesehen, ob das Produkt die Hauptrolle spielt. Ist das der Fall, muss deutlich lesbar „Werbevideo“, „Werbung“ oder „Dauerwerbesendung“ zu Beginn oder gar dauerhaft eingeblendet sein. Steht das Produkt nicht im Vordergrund, reicht „Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch…“. Ob das im konkreten Fall gelten würde, müssten aber Gerichte entscheiden.

t3n meint: War Klöckners Nestlé-Video nur ein politisches Eigentor oder auch aus juristischer Sicht ein Water-Gate? (Fünf Euro in die Wortspielkasse, ja okay …). Der Fall zeigt einmal mehr, dass die politische Bewertung eines Sachverhalts nicht immer mit der juristischen gleichzusetzen ist. Gerichte würden prüfen müssen, ob der ministerielle Twitter-Account 2019 so etwas wie das offizielle Ministeriumsbriefpapier von 1993 ist (vieles spricht dafür) und ob eine Bundesministerin so etwas wie eine Influencerin ist. Klar wird an dem Fall aber einmal mehr, dass das vor Jahrzehnten geschaffene Medienrecht (auch und besonders gegenüber Menschen, die etwas im Netz veröffentlichen) alles andere als eindeutig und sinnhaft ist. Tobias Weidemann

Das könnte dich auch interessieren:

Meistgelesen

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

3 Kommentare
Titus von Unhold
Titus von Unhold

Wollte kein seriöser Jurist mit euch sprechen, oder warum Solmecke?

Antworten
Matthias
Matthias

Ich glaub dass darüber berichtet wird ist die beste Werbung.

Antworten
rolf
rolf

Ich verstehe nicht, wie ein solcher Konzern immer weiter wachsen kann. Praktisch jeder mit dem ich mich über diesen unterhalte sagt mir, dass er vermeidet bei Nestle oder einem seiner zahllosen Tochterfirmen kauft und doch wächst das Unternehmen immer weiter, wie ein Krebsgeschwür. Die im Interview angesprochenen Dinge haben in meinen Augen nur Alibifunktion und sollen uns weißmachen, wir hätten es mit einer Firm zu tun, der es um die Menschen geht. Aber Nestle hat nur ein Ziel – stetiges Wachstum, egal zu welchem Preis für die Menschen.
Die Diskussion, ob es sich hier um bezahlte Werbung handelt kratzt nur an der Oberfläche. Allein die Tatsache, dass sich diese Politikerin auf so ein Video mit der verbundenen Botschaft einlässt, zeigt in wessen Sinne hier Politik gemacht wird.

Antworten

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 70 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Luca Caracciolo (Chefredakteur t3n) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung