Schleichwerbung von Influencern: Cathy Hummels gewinnt vor Gericht
Alltag im Leben als Influencer: Cathy Hummels zeigt Mode und Reiseziele. (Screenshot: Instagram/t3n)
Schleichwerbung lautete der Vorwurf, den der Berliner Verband Sozialer Wettbewerb gegen Cathy Hummels zur Anzeige gebracht hatte. In mindestens 15 Instagram-Posts habe die 31-Jährige Erwähnungen und Verlinkungen auf von ihr angepriesene Produkte und Marken nicht als Werbung gekennzeichnet.
Das Landgericht München I sah kein wettbewerbswidriges Verhalten und hat die Klage nun abgewiesen (Urteil vom 29.4.2019, Az. 4 HK O 4985/18). In einer ersten Begründung erklärte die zuständige Richterin: „Hummels’ Instagram-Account hat einen für jeden ersichtlichen kommerziellen Zweck.“ Online-Medien wie Instagram müssten genauso behandelt werden wie Printmedien.
Hinweis auf Werbung fehlte in Instagram-Postings
Cathy Hummels, bekannt geworden als Ehefrau des Fußballers Mats Hummels, ist eine bekannte Instagram-Influencerin. Ihr Account hat 485.000 Follower. Darauf zeigt sie Bilder von sich selbst und behandelt Lifestyle-Themen wie Yoga, Reise, Mode und ihr Leben als Mutter. In Kooperationen erhält sie von Modefirmen Gegenleistungen für Erwähnungen ihrer Produkte und kennzeichnet diese als „bezahlte Partnerschaft“. So weit, so rechtlich einwandfrei.
Als problematisch erachtete allerdings der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) andere Postings, in denen Hummels Produkte und Hersteller erwähnt, aber den Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Die erwähnten Produkte waren teils im Bild getaggt, zeigten also beim Mouseover den Namen des Unternehmens und verlinkten auf den Unternehmens-Account. Nach Hummels’ Aussage hatte sie für diese Postings keine Gegenleistung erhalten und sah deswegen keine Notwendigkeit zur Kennzeichnung. Das Argument war für den VSW nicht stichhaltig, er sah die Verlinkung und Anpreisung von Produkten auch dann als Werbung an, wenn der Influencer dafür keine konkrete Leistung erhielt. Der Verband mahnte die Influencerin ab und erwirkte eine einstweilige Verfügung. Jetzt hat das Landgericht München I den Fall in der Hauptsache verhandelt.
Charakter als gewerblicher Account wichtig
Das Gericht entschied, dass die Posts der Beklagten keine getarnte Werbung sind. Zwar handele Hummels gewerblich, da sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördere. Diesen gewerblichen Charakter lasse aber Hummels’ Instagram-Account insgesamt für die angesprochenen Verkehrskreise klar erkennen. Da ihre Fans wüssten, dass sie geschäftlich handelt, müssen Verlinkungen ohne Gegenleistung nicht als Werbung gekennzeichnet werden.
Die Richterin lehnte eine gesonderte Behandlung von Influencern gegenüber Printmedien ab und verglich die Influencerin mit einer Frauenzeitschrift. Auch in traditionellen Medien sei es erlaubt, Hinweise auf Produkte zu geben. „Haben Sie schon mal ‚Brigitte Online‘ gelesen? Da gibt’s Verlinkungen ohne Ende.“ Hummels bestätigte dies nach Ende der Verhandlung: „So sehe ich mich, als Frauenzeitschrift.“
Keine Rechtssicherheit für Influencer
Das Urteil ist allerdings kein Freifahrtschein für jeden Instagram-Account, der Produkt- und Unternehmensempfehlungen ausspricht, auf die Kennzeichnung als Werbung zu verzichten. Die Erkennbarkeit des gewerblichen Handels müsse für jeden Einzelfall geprüft werden. Im konkreten Fall sei unter anderem ausschlaggebend gewesen, wie viele Follower der Account hat und das Vorhandensein eines blauen Hakens im Profil, der öffentliche und verifizierte Accounts kennzeichnet.
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Das Urteil kann eine Kehrtwende in der rechtlichen Bewertung von Influencern bedeuten. In der Vergangenheit hatten die Landgerichte in Berlin und Osnabrück gegenteilig geurteilt. Sie bewerteten Verlinkungen auf Marken und Produkte ohne entsprechende Kennzeichnung in Social-Media-Kanälen auch dann als rechtswidrig, wenn keine Gegenleistungen vereinbart waren. Das Urteil des Landgerichts München I ist noch nicht rechtskräftig und könnte in einer höheren Instanz anders ausfallen. Von einer gewachsenen Rechtssicherheit für werbende Influencer zu sprechen, wäre zu früh.
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Die Urteile des LG Berlin und des LG Osnabrück sind auch deswegen anders ausgefallen, weil die Betreiber keine offensichtlich rein werblichen Accounts betrieben haben. Gerade Vreni Frost hatte sich auf die Privatheit des Accounts berufen, offensichtlich weniger erfolgreich als C. Hummels auf ihre öffentliche Person.
Flying Uwe und 3 anderen „gefällt das“
Wir können ja endlich die „soziale Marktwirtschaft“ konsequent umbenennen in „juristische Marktwirtschaft“.