Die Präsenz von SERP-Features wie Knowledge-Panel und Knowledge-Cards in den SERP von Google steigt seit Jahren rasant an. Dadurch bekommen die klassischen Suchergebnisse, auch „Blue Links“ genannt, immer mehr Konkurrenz, wenn es um die Aufmerksamkeit der Suchenden geht. Oder nennen wir es besser die „Fragenden“. Denn die meisten Suchanfragen sind implizit formulierte Fragen, die einer Antwort bedürfen. Google will mit den SERP-Features die Fragen direkt beantworten. Diese Features sind ein Fenster in den Knowledge-Graph von Google beziehungsweise sind direkt oder indirekt mit ihm verbunden.

Dieser Beitrag soll etwas mehr Licht in die Funktionsweise der unterschiedlichen SERP-Features wie Knowledge-Panel und Knowledge-Cards bringen.

Da Knowledge-Panel und Knowledge-Cards auf den strukturierten Informationen aus dem Knowledge-Graph basieren, ist es wichtig, zu verstehen, was ein Knowledge-Graph ist und welche Rolle er für Google spielt.

Ein Knowledge-Graph ist eine Wissens-Datenbank, in der Informationen so strukturiert aufgearbeitet sind, dass aus ihnen Wissen entsteht.
Die grundsätzliche Struktur von Graphen besteht aus sogenannten Knoten und Kanten. Bezogen auf den Knowledge-Graph sind die Knoten die Entitäten und die Kanten beschreiben die Art der Beziehung zwischen diesen Entitäten. Entitäten werden beschrieben durch eine Bezeichnung beziehungsweise einen Namen und verschiedene Attribute beziehungsweise Eigenschaften.

In einem Knowledge-Graph werden alle Knoten, also Entitäten, mit Attributen versehen und nach Entitätstypen klassifiziert. Zudem werden die Kanten zwischen den Entitäten mit der Beziehungsart kommentiert.

Für Google ist der Knowledge-Graph eine semantische Datenbank, um Suchanfragen und Inhalte besser zu verstehen.
Die Struktur des Knowledge-Graph erlaubt es, Antworten auf Fragen zu geben, in denen ein Thema oder eine Entität gesucht wird, die in der Frage nicht genannt wird.

Im folgenden Beispiel sind „Australien“ und „Canberra“ die Entitäten und der Wert „Hauptstadt“ beschreibt die Art der Beziehung. Stadt / Ort beziehungsweise Land / Ort sind die Entitätstypen.

Diese Grafik sagt nichts anderes aus als: „Canberra ist die Hauptstadt von Australien.“ Damit kann Google auf die Frage: „Welche Stadt ist die Hauptstadt von Australien?“ die richtige Antwort geben. Dabei ist es nicht wichtig, ob man explizit fragt oder implizit die Frage über den Suchterm „hauptstadt australien“ stellt. Das Ergebnis ist das Gleiche.

Die Knowledge-Panel und Knowledge-Cards sind ein Fenster in den Knowledge-Graph von Google.

Bei vielen Suchanfragen spielen Entitäten direkt oder indirekt eine Rolle. Deswegen findet man bei vielen Suchanfragen auch verschiedene Boxen-Varianten in den SERP.

Sobald Google erkennt, dass bei einer Suchanfrage als Subjekt direkt nach einer Entität gefragt wird und liefert ein sogenanntes Knowledge-Panel aus. Das Knowledge-Panel kann man auch als Entitäten-Box bezeichnen und es wird für nahezu alle Entitätstypen ausgeliefert.
Allerdings wird nicht zu jeder Entität eines Typs ein Knowledge-Panel ausgeliefert. Die Entität muss im Knowledge-Graph erfasst sein.
Eine der grundlegenden Fragen für SEOs ist, welche Entitäten in den Google-Knowledge-Graph aufgenommen werden. Im Knowledge-Graph werden laut Google in erster Linie nur benannte Entitäten aus den Klassen der folgenden Entitätstypen erfasst.

• Bücher und Bücher-Serien
• Bildungseinrichtungen, Behörden, lokale Geschäfte, Unternehmen
• Ereignisse
• Filme und Film-Serien
• Musikgruppen und Alben
• Personen
• Orte
• Sport-Mannschaften
• TV-Serien
• Video-Spiele und -Serien
• Websites beziehungsweise Domains

Doch nicht alle Entitäten aus diesen Klassen werden mit einem Knowledge-Panel in den SERP präsentiert. Die Entitäten müssen eine bestimmte gesellschaftliche Relevanz oder Autorität im jeweiligen Bereich besitzen.

Anhand welcher Kriterien Google diese Relevanz bewertet, ist nicht klar dokumentiert beziehungsweise es fehlen konkrete Aussagen seitens Google.

Das klassische Knowledge-Panel erkennt man an dem Teilen-Button im oberen Bereich des Panels.

Knowledge-Panel sind nicht zu verwechseln mit den Mybusiness-Boxen. Diese basieren nicht auf dem Knowledge-Graph, sondern auf einem Eintrag bei Google Mybusiness. Inwiefern die Daten aus Mybusiness auch im Knowledge-Graph berücksichtigt werden, ist nicht klar, aber es ist nicht unwahrscheinlich.

Google nutzt verschiedene Templates für die Knowledge-Panel. Die Platzhalter für die Inhalte im Knowledge Panel variieren je nach gesuchter Entität beziehungsweise Entitätstyp. Die Platzhalter orientieren sich an den Standard-Attributen des jeweiligen Entitätstyps.
Hier einige Beispiele für Knowledge-Panel-Templates aus der Praxis:

Je nach Suchanfrage werden nur Knowledge-Panel, nur Knowledge-Cards oder beides zusammen ausgeliefert.

Hierbei spielt es eine entscheidende Rolle, ob nach einem Attribut einer Entität, einer Beziehungsart zwischen Entitäten oder direkt nach einer Entität gesucht wird. Auch der Entitätstyp ist entscheidend dafür, welche Boxen-Varianten ausgespielt werden.

Wenn man etwa nach Entitäten der Entitätstypen Personen, Orten, Bauwerke oder Unternehmen sucht, bekommt man das klassische Knowledge-Panel auf der rechten Seite der SERP ausgeliefert.

Wenn man nach einem Attribut einer Entität wie etwa Alter, Geburtsort, Höhe, Größe, Beruf und so weiter sucht, werden das Knowledge-Panel der Hauptentität beziehungsweise des Subjekts und eine Knowledge-Card zur direkten Beantwortung der Frage mit dem Attributs-Wert in den SERP ausgeliefert.

In manchen Fällen werden Knowledge-Cards auch zusammen mit dem Knowledge-Panel ausgeliefert, obwohl nach keinem Attribut gesucht wurde. Das ist dann der Fall, wenn Google der Meinung ist, dass diese Informationen aktuell wichtig sind bezogen auf die gesuchte Entität. Das hat oft mit aktuellen Ereignissen mit großer Relevanz bezogen auf die jeweilige Entität zu tun wie etwa in der Knowledge-Card zur Entität Bayern München. Diese Knowledge-Cards zu aktuellen Ereignissen werden auch als Live Results bezeichnet. Hier zeigt Google ein Live Result mit dem Endergebnis des letzten Pflichtspiels an.

In seltenen Fällen werden auch nur die Knowledge-Cards ausgeliefert. Das geschieht, wenn ein Keyword die Suchintention „Know Simple“ hat. Know Simple ist eine Unterart der Suchintention „informational“. Mehr zum Thema Suchintention im Beitrag „Erklärung & Identifikation von Suchintention & Nutzerintention von Keywords“.

Hier ein Beispiel bei der Suchanfrage Wetter. Es wird kein Knowledge-Panel, sondern nur die Knowledge-Card beziehungsweise Live Result ausgeliefert.

Die Inhalte der Knowledge-Cards geben Antworten auf die Attribute einzelner Entitäten. Je nach Entitätstyp werden neben dem Knowledge-Panel automatisch Knowledge-Cards mit weiteren Informationen zur Entität ausgeliefert. Diese weiterführenden Informationen sind auch Attribute der jeweiligen Entität.

Bei der Suche nach Filmen können unter anderem Plattformen und Kinovorstellungen angezeigt werden.

Bei Filmen können Standard-Attribute sein

• Zeitpunkt der aktuellen Kinovorstellungen
• Erscheinungsdatum
• Regisseur
• Titel
• Besetzung
• Rollen
• Altersfreigabe

Bei Bauwerken oder Sehenswürdigkeiten sind es eher Attribute wie

• Adresse
• Architektonische Höhe
• Baubeginn
• Öffnungszeiten
• Baukosten

Auch bei Suchanfragen bezüglich Attributen von Entitäten werden Boxen ausgeliefert, sofern die gesuchten Attribute im Knowledge-Graph erfasst sind. So wird bei der Suchanfrage „wie hoch ist das empire state building“ oder „höhe empire state building“ folgende Box ausgeliefert:

Hier einige Beispiele für Knowledge-Cards aus der Praxis:

Neben den Knowledge-Cards nutzt Google noch ein weitere Box zur Beantwortung von Fragen direkt in den SERP. Während Knowledge-Cards immer einen direkten Bezug zu einer benannten Entität haben, findet man Featured Snippets in erster Linie, wenn nach Konzepten gesucht wird. Featured Snippets sind sehr selten in Bezug auf benannte Entitäten zu sehen.

Featured Snippets können wie die Knowledge-Cards auch zusammen mit einem Knowledge-Panel ausgeliefert werden wie hier am Beispiel für die Suchanfrage „umwelt“.

Der Einfluss von Wikipedia auf Knowledge-Panel ist größer als auf Featured Snippets. Bei Featured Snippets findet man häufig auch Informationen aus anderen Quellen. Doch für beide ist Wikipedia bisher die vertrauenswürdigste Datenquelle.

Ein Knowledge-Karussell wird in den SERP immer dann ausgeliefert, wenn eine Suchanfrage nicht eindeutig nur mit einer Entität beantwortet werden kann oder Google der Meinung ist, dass man sich auch für andere verwandte Entitäten interessieren könnte.

Im folgenden Beispiel beinhaltet die Suchanfrage „schauspieler in“ als Prädikatsphrase und die Entität „star wars“ als Objekt. Das gesuchte Subjekt kann nicht nur durch eine einzige Entität beantwortet werden. So liefert Google ein Karussell aller Entitäten aus, die passen könnten. Durch einen Klick auf eine der angezeigten Entitäten lässt sich die Suche spezifizieren.

Der Einfluss von SERP-Features steigt von Jahr zu Jahr und damit auch der Einfluss des Knowledge-Graph auf die Suchergebnisse. Die klassischen Blue Links verlieren immer mehr an Aufmerksamkeit und damit Relevanz. Entitäten stehen im Zentrum des Knowledge-Graph und werden einen immer größeren Einfluss auf die SERP haben.

Auch hinsichtlich Voice-Search spielen gerade SERP-Features wie Knowledge-Cards, Featured Snippets und Knowledge-Panel eine exponierte Rolle.

Von daher sollten SEOs dieses Thema nicht weiter als Nerd-Thema oder „nice to have“ wahrnehmen, sondern bei ihren Strategien auch an den Knowledge-Graph und dessen Funktionsweise denken.

Eine ausführliche Beitragssammlung zum Thema Knowledge Graph, semantische SEO und Entitäten findest du in der zugehörigen Artikelreihe.