Wie Google verdient auch der chinesische Suchmaschinenanbieter Baidu das meiste Geld durch bezahlte Werbeanzeigen. Nach vielen Jahren, in denen die Gewinne sprudelten, sieht sich das Unternehmen inzwischen vor großen Problemen. Der Umsatz stagniert 2019 im Vergleich zu den Vorjahren bei 26,3 Milliarden Yuan (3,3 Milliarden Euro), der Aktienkurs brach seit Jahresanfang um mehr als 60 Prozent ein.

Baidu sieht sich vor allem durch mächtige Konkurrenten wie Alibaba und Wechat unter Druck. Denn deren Inhalte verbergen sich hinter sogenannten Walled Gardens. Für Baidu gibt es kaum Möglichkeiten, diesen Content auffindbar zu machen. So verwenden Internetnutzer zunehmend deren eigene Suchmasken, um sich Inhalte anzeigen zu lassen. Beim Wechsel von Desktop hin zum mobilen Internet tauchen zudem ständig neue Player wie zum Beispiel Tiktok auf. Dessen Mutterkonzern, Bytedance, kündigte jetzt den den Start einer eigenen Suchmaschine an.

Mit mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern ist Wechat für Unternehmen mittlerweile der wichtigste Marketingkanal und für Baidu ein ernst zu nehmender Konkurrent – und zwar einerseits durch seine interne Suchmaschine, andererseits durch die Möglichkeit für Unternehmen, Anzeigen zu schalten.

Wer erfolgreich chinesische Kunden ansprechen will, sollte sich nicht mit der Einrichtung eines offiziellen Wechat-Accounts begnügen, sondern sich auch um das virale Marketing kümmern – zum Beispiel durch die Zusammenarbeit mit Influencern oder Wechat-Werbung.

Wer sich an jüngere Zielgruppen wenden will, sollte verstärkt auf aktuelle Trends wie Short Video setzen. Während beispielsweise Tiktok in Europa nach wie vor auf Skepsis stößt, spricht die Plattform in China neben jüngeren zunehmend auch mittlere Altersgruppen an. Auch Unternehmen können inzwischen Anzeigen auf Tiktok schalten und von dort aus auf ihre Website oder ihren Tmall-Account verlinken.

Eine klassische Ausrichtung auf Baidu mit einem Mix aus Suchmaschinenoptimierung und Werbung sollte jedoch nicht völlig über Bord geworfen werden. Über die vergangenen zwei Jahrzehnte hinweg hat Baidu ein komplettes Ökosystem an Plattformen geschaffen, die für Unternehmen nach wie vor von Bedeutung sind: Aufgrund der Tatsache, dass die chinesische Version von Wikipedia in Mainland-China gesperrt ist, bleibt Baidu Baike dort mit 16,3 Millionen Artikeln die Online-Enzyklopädie Nummer eins.

Auch Unternehmen sollten sich dort um einen fundierten Eintrag bemühen. Die Hürden dafür sind jedoch höher als bei Wikipedia. Ausländische Firmeninhaber müssen gegenüber Baidu Dokumente vorweisen, die Auskunft zu ihrem Unternehmen geben, etwa den Handelsregistereintrag oder die Gewerbeanmeldung. Baidu Zhidao ist eine weitere Plattform, die für ausländische Unternehmen von Interesse ist. User geben sich hier, ähnlich wie bei Quora, Ratschläge und beantworten sich gegenseitig Fragen. Während Baidu Zhidao nach wie vor für viele Internetnutzer eine wichtige Rolle spielt, gewinnen zunehmend alternative Angebote wie die App Zhihu an Bedeutung.

Die Bulletin-Board-Plattform Baidu Tieba, über Jahre hinweg ein wichtiger Kanal für klein- und mittelständische Unternehmen, um User-Sentiment zu messen, hat in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung eingebüßt. Für ausländische Firmen lohnt sich ein Einstieg immer weniger.

Das Äquivalent zu Google Ads heißt in China Baidu Tuiguang (百度推广官方网站). Genau wie beim großen Wettbewerber aus den USA besteht die Möglichkeit, Anzeigen sowohl über das Such-, als auch das Displaynetzwerk zu schalten.

Beim Suchnetzwerk erscheinen Anzeigen oberhalb, rechts und unterhalb der organischen Suchergebnisse. Um sicherzustellen, dass nur potenziell interessierte Nutzer bestimmte Anzeigen zu sehen bekommen, analysiert Baidu Userverhalten und kategorisiert Websitebesucher nach Alter, Geschlecht, Region, Hobbys und anderen Attributen.

Der Aufwand für die Schaltung von Anzeigen ist jedoch wie bei der Veröffentlichung von Beiträgen auf Baidu Baike nicht zu unterschätzen. Bis zur erfolgreichen Eröffnung eines Accounts können unter Umständen Monate vergehen. Zudem sind die Budgets, die notwendig sind, um entsprechende Reichweiten zu erzielen, vergleichsweise hoch. Unternehmen sollten von Fall zu Fall analysieren, ob sich die Kosten für Baidu-Werbung lohnen oder ob es nicht mehr Sinn ergibt, andere Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel Wechat-Werbung stärker zu fokussieren.

Für deutsche Unternehmen in China wird Baidu auch in Zukunft im Online-Marketing-Mix eine wichtige Rolle spielen: Einträge auf Baidu Maps und Baidu Baike sind für alle Art von Unternehmen eine grundlegende Voraussetzung fürs Gesehenwerden.