E-Commerce

Das Revival der gedruckten Kunden-Magazine: Was sie dem digitalen Handel bringen

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Allyouneed Fresh, der Onlinesupermarkt der Deutschen Post

(Screenshot: AllyouneedFresh)

(Screenshot: AllyouneedFresh)

AllyoundeedFresh ist der Onlinesupermarkt der Deutsche-Post-DHL-Gruppe und hat etwa 22.000 Artikel im eigenen Lager vorrätig, die innerhalb von 24 Stunden per DHL-Kurier an rund 180.000 Stammkunden in speziell konzipierten Kühlboxen ausgeliefert werden – die Einkaufstüten hängen dabei in den Boxen. Mit etwa 3.000 Bio- und 1.600 veganen sowie vegetarischen Produkte rundet AllyouneedFresh sein Sortiment ab.

Allyouneed bietet neben Rezepten, deren Zutaten sich mit einem Klick bestellen lassen, auch ein komplettes Onlinemagazin mit Reportagen, Interviews und Tipps. Nach anfänglichen Versuchen mit reinen Produktkatalogen bringt AllyouneedFresh jetzt auch ein Kundenmagazin heraus. Das Magazin wird nicht nur an Bestandskunden sondern vor allem auch per Postwurfsendung an ausgewählte Haushalte versandt. Was dazu geführt hat, dass der Onlinesupermarkt völlig neue Kundengruppen erreicht hat, erzählt Max Thinius von AllyouneedFresh im Interview.

Allyouneed Fresh, das Magazin: Ein Einblick

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Max Thinius. (Foto: AllyouneedFresh)

Max Thinius. (Foto: AllyouneedFresh)

Interview mit Max Thinius (Unternehmenssprecher, AllyouneedFresh)

t3n.de: Print ist tot, sagen viele. Wieso bringt AllyouneedFresh da noch ein Kundenmagazin in gedruckter Form heraus?

Max Thinius: Ganz einfach: Weil es noch keine faltbaren, papierähnlichen Monitore gibt (lacht). Wir haben rund 22.000 Produkte im Angebot, etwa dreimal soviel wie ein normaler Supermarkt. In unserem Magazin reduzieren wir dieses Sortiment spürbar für die Leser. Diese Reduktion auf 300 bis 400 Produkte führt dazu, dass die Menschen sich besser wiederfinden und initial leichter verstehen dass es einen Onlinesupermarkt gibt.

Grundsätzlich wollen wir neue Kundengruppen, die bisher eher Print-Beilagen gewohnt sind ansprechen. Online haben wir viele Zielgruppen erfolgreich erreicht, manche aber nicht. Mit einem Printmedium lässt sich eine Lernkurve erreichen, wir können so gut erklären, dass Lebensmittel online kaufen auch funktioniert.

Zu guter Letzt ist Print auch präsenter beim Kunden, die Magazine liegen länger herum als ein Newsletter – ein Link ist im Vergleich eher „flüchtig“.

t3n.de: Welchen Mehrwert soll das Magazin euren Kunden bieten?

Thinius: Wir haben viele Stories im Magazin, die sich hier vielleicht leichter und an verschiedenen Orten lesen lassen als online. Und der Mehrwert liegt hier auch in der Reduktion: Menschen, die sich beispielsweise mit den vielfältigen Filterfunktionen online noch nicht auseinandergesetzt haben, bekommen so auch ohne die Filter unseres Onlineshops eine Auswahl von Produkten angezeigt und können sich eine gute Übersicht machen.

Wir erreichen hier zusätzlich eine sehr spannende und riesige Zielgruppe, die bisher noch nicht oder zumindest noch nicht viel online gekauft hat. Das sind Menschen, die ihre Bücher im Buchhandel oder Elektronik im Elektronik-Fachhandel kaufen, weil ihnen das Risiko es online zu bestellen zu groß ist. Aber ein Paket Pasta, ein Shampoo, Mehl, Drogerieartikel, da haben sie keine Probleme, weil die Produkte in bekannten Markenverpackungen kommen und auch bei uns online nicht anders sind als im stationären Handel. Wir haben daher auch einen sehr hohen Anteil an Silver Surfern, die bei uns einkaufen, auf die dieses Verhalten genau zutrifft.

Auf der anderen Seite lesen auch Menschen, die den reinen Unterhaltungsfaktor zu schätzen wissen, unser Magazin. Wir haben festgestellt, dass eine Printpublikation tot ist, wenn die Inhalte uninteressant sind: Und reine Printkataloge sind im Bereich Supermarkt nun mal langweilig.

Wir haben auch festgestellt, dass es wieder etwas besonderes ist, ein solches Magazin zu bieten. Früher wurden Kunden geradezu überschwemmt mit solchen Magazinen, mittlerweile ist das nicht mehr so – trotzdem muss man natürlich spannenden Inhalt bieten.

t3n.de: Kannst du uns etwas zur Content-Marketing-Strategie für das Magazin erzählen?

Thinius: AllyouneedFresh ist einer der wenigen Onlinesupermärkte, die ihre Produkte direkt bei der Industrie einkaufen und eine eigene Lagerhaltung betreiben. Dementsprechend haben wir den Finger sehr nahe am Puls der Zeit, und achten stark auf Trends. Zusätzlich haben wir Kontakt mit etwa 300-400 Foodbloggern  wie Sophia Hofmann, von „Sophias vegane Welt“, Desiree Kleiner von Bruzzelmania oder Sternekoch Björn Freitag und stellen so unser Themensetting zusammen.

t3n.de: Wie verknüpft das AllyouneedFresh-Magazin Vertrieb oder konkrete Produkte mit Inhalten?

Thinius: Wir haben einen allzu vordergründigen Call-to-Action vermieden, weil wir den Unterhaltungswert nicht schwächen wollten. Bei unserem Magazin geht es mehr um Unterhaltung, Sympathie und Markenaufbau. Eine eher dezente Einbindung von Produkten war uns deshalb sehr wichtig.

Sie wissen ja wie das ist, wenn man in einer schönen Unterhaltung mitten in einem Verkaufsgespräch landet. Wir versuchen das also eher unauffällig einzubinden, mit einem Servicegedanken, der in direktem Bezug zum gerade Gelesenen steht: „Wenn Dir die Produkte in diesem Artikel gefallen haben und Du sie haben möchtest, kannst du hier klicken und die Produkte aus dem Artikel mit einem Klick erwerben“.

Es muss gar nicht einmal sein, dass direkt im Magazin eine Einbindung erfolgt. Beispielsweise haben wir in der aktuellen Ausgabe einen Artikel mit Björn Freitag, ehemals Deutschlands jüngstem Sternekoch. Er kocht dort ein Weihnachtsmenü, der Bericht ist aufgemacht wie in einer Kochzeitung. Es gibt zusätzlich Videos, die sich über einen QR-Code oder einen Shortlink aufrufen lassen – erst hier, auf der Website, binden wir dezent eine Möglichkeit ein, Produkte aus dem Artikel zu erwerben.

Unser Ziel ist ja, das das Magazin Zuhause herumliegt und den Leuten einen positiven Eindruck vermittelt. Das ist für uns sozusagen ein Branding auf dem Küchentisch.

t3n.de: Heißt das, das Magazin erzeugt nachvollziehbar zusätzliche Abverkäufe?

Thinius: Wie bei allen Offline-Sachen ist das sehr, sehr schwer zu messen. Wir können ja nicht alle weiteren Kanäle einstellen für die Erfolgsmessung. Wir sehen allerdings erhöhte Zugriffe auf der Seite und eine erhöhte Conversionsrate und gehen davon aus, dass das Magazin da einen erhöhten Beitrag geleistet hat.

Tatsächlich messbare Erfolge liefert uns zum Beispiel die Nutzung von Gutscheinen. Aber das ist nur ein kleiner Teil des Wertes.

Wir glauben, dass man den wahren Wert eines solchen Brandingstools nicht an einem gut funktionierenden Call-2-Action festmachen sollte, sondern daran, dass die Menschen bei der Planung ihrer Einkäufe an AllyouneedFresh denken. Das ist hier vor allem der Vorteil, den wir sehen.

t3n.de: Und in Zukunft?

Wir entwickeln das Magazin weiter, unser Lernprozess erfolgt stetig. Wir werden zukünftig noch stärker den Storyanteil in den Vordergrund stellen. Wie das genau funktioniert, das sehen wir dann im nächsten Magazin.

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Dein t3n-Team

Ein Kommentar
Franziska Bücker

Tausend Dank für dieses spannende Interview, dass auch unsere Erfahrungen bestätigt. Print ist an Wertigkeit kaum zu überbieten und wird noch lange einen berechtigten Platz im Marketing haben.

Antworten

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