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Analyse

Lidl: Die planlose Online-Strategie des Discounters

Lidl und seine Digitalstrategie gibt der E-Commerce-Branche Rätsel auf. (Foto: oleschwander / Shutterstock)

Zickzackkurs bei Lidl. Was ist bloß bei dem Discounter los? Das Unternehmen überrascht die Konkurrenz in Sachen Online- und E-Commerce-Strategie mit einigen Maßnahmen, die so gar nicht zusammenpassen wollen.

Ziemlich genau vor zwei Jahren ging Lidl mit einer E-Commerce-Website an den Start, über die Kunden zunächst fertige Vorratsboxen kaufen konnten. Abgedeckt wurde ein Großteil des Filialsortiments an Lebensmitteln – ausschließlich Artikel mit langer Haltbarkeit – sowie einige Non-Food-Artikel von Katzenstreu bis Spülmittel. Seitdem experimentiert das Unternehmen offenbar mit unterschiedlichen Strategien – mal mehr Artikel, mal kostenloser Versand, mal (auch) als zentrales Outlet für die Aktionsware.

Lidl Express ging nicht an den Start

Lidl Express, eine Art Abholstation für Online-Bestellungen, wurde im Frühjahr beerdigt, zudem gab es einige personelle Veränderungen an der Unternehmensspitze. Nachfolger von Sven Seidel wurde Jesper Hojer, zuvor Leiter des internationalen Einkaufs. Ein Streitpunkt soll laut Handelsblatt die Frage gewesen sein, wie offensiv man das Online-Geschäft vorantreiben wolle. Wenig später nahm nach Informationen der Wirtschaftswoche Lidls Head of Digital Philipp Götting seinen Hut.

Immerhin will Lidl nach Medieninformationen an einem internationalen Non-Food-Shop festhalten und setzte mit diesem laut Medieninformationen zuletzt immerhin knapp eine Milliarde Euro um – alleine in den Märkten Deutschland, Belgien und den Niederlanden. Wie es dem Discounter allerdings gelingen will, hiermit einen echten USP zu erzeugen, bleibt abzuwarten, denn jetzt ist offenbar erst einmal Schluss mit Lebensmitteln. Mit Ausnahme von alkoholischen Getränken wurden sämtliche Food-Artikel zu Beginn des Monats aus dem Shop entfernt und nur noch die Non-Food-Artikel sind bestellbar.

Lidl investiert weiterhin in E-Commerce-Themen

Was jetzt folgt ist unklar – vor allem deswegen, weil Lidl offenbar schon noch in neue Digitalthemen investiert. So vermeldete Werben & Verkaufen, dass Lidl für seine Online-Reise-Sparte Lidl Holidays zehn E-Commerce-erfahrene Mitarbeiter der insolventen Fluglinie für das Berliner Reiseteam eingestellt hat. Doch auch abgesehen davon erklärt Lidl, das Unternehmen arbeite „mit Hochdruck an der Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle“. Dabei gehe es auch um „zukunftsfähige Formate im Onlinevertrieb von Lebensmitteln“. Gehen könnte es dabei unter anderem um die Lidl-Kochbox in Deutschland (in der Schweiz Menübox genannt) und um andere Sonderformate und -konzepte.

Das legt den Schluss nahe, dass der Discounter versucht, das Kerngeschäft, das beispielsweise Rewe, Allyouneedfresh, Hellofresh und nicht zuletzt Amazon beackern, diesen auch zu überlassen und sich eigene lukrative Nischen zu suchen. Ob diese Nischen dann letztlich groß genug sind, um ein skalierbares Geschäft zu entwickeln, wird sich zeigen müssen.

Sucht Lidl gezielt das Know-how von Startups?

Bekannt ist aber seit längerer Zeit, dass Lidl sich auch mit Startups im Lebensmittelbereich austauscht und vernetzt. Denkbar wäre also beispielsweise, dass sich das Unternehmen die Digitalkompetenz in Form guter Ideen ins Unternehmen holt und das um das nötige Kapital und Know-how im Lebensmittelhandel ergänzt. Dennoch bleibt die Strategie des Lebensmitteldiscounters, sofern man eine solche unterstellen will, reichlich uneinheitlich.

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6 Reaktionen
alexander der grosse

ich ware verfuergbar an gewinnbringenden strategien zu arbeiten .. nur wie kommt man da ins team

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Uwito

Witzigerweise habe ich von LinkedIn als der Newsletter mit dem Artikel versandt wurde 3 Stellenangebote für eCommerce Jobs bei Lidl empfohlen bekommen. Sie suchen also und Stellen sind öffentlich ausgeschrieben....

Antworten
Ulrich

1 Mrd. Umsatz ist doch schon recht gut - das bei dem hin und her -oder?

Antworten
Ulrich

wenn ich richtig recherchiert habe, dann sollte es 100 Mio. heißen..

Antworten
Peter

Der Verzicht auf den Verkauf von Lebensmitteln war ein großer Fehler, da LIDL damit – abgesehen von Amazon – relativ konkurrenzlos war. REWE (online) würde da gerne mtspielen, ist aber selbst in vielen Großstädten nicht verfügbar. Da wollte wohl ein LIDL-Manager pünktlich zum Börsengang von hellofresh dessen Konzept kopieren und etwas sexy Startup-Flair bei einem Discounter verbreiten, hat aber nur dafür gesorgt, Amazons Marktposition zu stärken.

Der Trend zum "Kochen à la carte" ist nicht gewinnbringend und wir nur durch enorme Marketingausgaben am Leben gehalten, siehe hellofresh: 453 Mio. Umsatz, 123 Mio. Marketingausgaben, trotzdem ein Verlust von 53 Mio. [1]

[1] Quelle: http://ngin-food.com/artikel/hellofresh-umsatz-2017/

Antworten
nmSteven

Kochzauber wurde schon vor einigen Jahren gekauft. Das hat nichts mit dem Börsengang von HelloFresh zu tun. Kochzauber wurde gekauft um KnowHow einzukaufen eben für den Onlineshop und den Lebensmittelversand. Auch REWE hat das ähnlich gemacht und vorher, im Fall von REWE sogar mehrere OnlineShops gekauft u.a. Home24, Beteiligung an DocMorris und irgendnen Tierfutterversender.

Das verzichten auf den Lebensmittel Lieferservice hat vermutlich einen der beiden folgenden Gründe:

1. Geldprobleme: Der Lidl Chef, inzwischen ausgetauscht hat neben dem Onlineshop in kürzester Zeit viele enorm große Projekte angestoßen. Modernisierung aller 10000 Filialen in Europa auf ein neues extrem teures Filialkonhept, der qm kostet da inzwischen genau so viel wie bei einem modernen REWE. Erneuerung der veralteten Zentrallager in Deutschland i.d.R. durch Neubau. Expansion weiter nach Osteuropa, eben mit jenen neuen modernen, teuren Filialen. Expansion in die USA mit einem gewaltigen Tempo. Erneuerung und extreme Expansion der IT Abteilung, endlich die Entwicklung eines modernen Warenwirtschaftssystems und Einsatz von SAP Hana.

2. Interne Konkurrenz: Einer der Grundsätze innerhalb der Schwarz-Gruppe ist es das sich Lidl und Kaufland nicht gegenseitig Konkurrenz machen dürfen. Eine Lidl Filiale ist niemals in unmittelbarer Nähe einer Kauflandfiliale. Eventuell möchte man dieses Konzept auch Online beibehalten und hat Kaufland für die Lebensmittel ausgewählt, da sie in Frischfleisch, Wurst und Käse eine höhere Kompetenz haben und sich die Filialen aufgrund ihrer Größe generell für die Auslieferung eignen. Demnach würde Lidl das reine NonFood Geschäft abwickeln, wo Lidl eine höhere Kompetenz hat und Kaufland wird das Food Geschäft überlassen.

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