Fast neun von zehn Marketingverantwortlichen setzen laut einer Studie des Softwareherstellers Marin Retargeting ein, um Bestandskunden doch noch zum Kauf einer Ware zu bewegen. Doch wir alle wissen, dass es manchmal ganz schön nervt, wenn man eine Ware immer wieder angezeigt bekommt, die man längst gekauft oder eben gerade nicht gekauft hat.

Dabei bietet Retargeting vergleichsweise gute Conversion Rates, die auf anderen Wegen kaum zu erzielen sind und hat in vielen Fällen das Potenzial, den Interessenten zum Kunden zu machen. „Die meisten Marketer sind vom Erfolg dieser Methode so verwöhnt, dass sie die Optimierung erheblich vernachlässigen“, sagt Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing. Er schätzt, dass sich der Return on Investment (ROI) steigern lässt, indem man sein Kampagnen-Setup regelmäßig überarbeitet und verbessert.

Was aber sind die Stellschrauben, mit denen du aus einer normalen Retargeting-Kampagne eine erfolgreiche machen kannst? Mit diesen fünf Tipps triggerst du deine Kunden gezielter an, ohne sie zu nerven und optimierst deine Retargeting-Kampagnen:

Bestandskunden wollen etwas anderes als neue Interessenten und Shop-Besucher, die einen Kauf abgebrochen haben. Ein Neukunde braucht beispielsweise meist noch weitere Informationen über den Shop, die der Bestandskunde aus Erfahrung heraus bereits hat. Bei Kaufabbrüchen solltest du prüfen, wann der Kunde abgesprungen ist: Bereits nach der Auswahl des Produkts oder erst beim Zahlungsvorgang – etwa weil er nicht das Zahlungsmittel bekommen hat, das er einsetzen will. Wichtig ist: Die Werbemittel und Botschaften müssen entsprechend angepasst ausgeliefert werden.

Bringe den Interessenten dazu, sich ein Konto anzulegen, etwa indem du ihn für das Ausfüllen der über Login und Passwort hinausgehenden Daten mit einem Aktionsgutschein belohnst, den er bei seiner ersten Bestellung einsetzen kann. Und animiere ihn zum Einloggen, während er noch auf der Suche ist.

Die Verknüpfung der Kundendatenbank (CRM-System) mit dem Kampagnenmanagement hilft dir, die Aussteuerung und somit den Erfolg von Retargeting deutlich zu steigern. Informationen wie „Premium-Kunde“ oder „Kunde suchte nach einem Hotelzimmer nächste Woche“ oder auch einfach „Kunde hatte sich in seinem Konto angemeldet“ helfen dabei, zu berechnen, wie engagiert ein Kunde und wie wahrscheinlich ein Kauf ist.

Vor dem Datensammeln sollte die Frage stehen, was du über deinen Kunden wissen willst. Für welche Themen und Produktkategorien er sich interessiert, wie er bei der Suche vorgeht, wo er möglicherweise deinen Shop verlässt – all das sind Fragen, die du permanent auf dem Schirm haben solltest. Datenpunkte stehen dir im Zweifelsfall mehr als genug zur Verfügung, ebenso intelligente Algorithmen, mit der die Kampagnenleistung erheblich verbessert werden kann. Das wird auch der User zu schätzen wissen, der zugeschnittene Angebote nicht als störend empfindet, sondern als wertvolle Information.

 

Wenn du die Anzeigen auswertest, auf die bereits geklickt wurde, erfährst du ebenfalls etwas über deinen Kunden. War der Kunde unterwegs (und vielleicht in Eile) oder hat er sich abends in aller Ruhe auf dem Tablet informiert? Welches Werbeformat wurde angezeigt und geklickt, für welche Anzeigenformate ist er möglicherweise weniger empfänglich? Alle diese Informationen bestimmen den Wert einer Anzeigenplatzierung und helfen, die Kampagne auf die leistungsstarken Platzierungen hin zu optimieren.

User haben teilweise sehr unterschiedliche Wahrnehmungsschwellen. Daher ist wichtig, zu wissen, wie oft ein User eine Anzeige schon gesehen und wie er auf die unterschiedlichen Anzeigen reagiert hat. Sprechen ihn eher Discounts an oder reagiert er eher auf Motive mit einem hohen Bildanteil? Reagiert er schon nach drei Kontakten mit Anzeigen oder erst nach fünf? Durch die Erfassung, wie User Anzeigen wahrnehmen und wie sie damit interagieren, können wertvolle Rückschlüsse für die zukünftige Ansprache gezogen werden. Übertreiben solltest du es aber natürlich nicht – denn ein Anwender, den du zu sehr mit Retargeting antriggern willst, könnte auch die Flucht ergreifen und woanders kaufen.