Wer PR verstanden hat, kann mit geringem Aufwand massive Reichweite generieren. Doch auch für diejenigen von euch, die nicht das Kleingeld für eine PR-Agentur übrighaben, besteht Hoffnung. Dafür bedarf es etwas Planung, kreativen Denkens und Mut zu Fehlern.

Am Anfang jeder Strategie steht die gründliche Planung. Was intuitiv klingt, ist nicht selbstverständlich. Denn wo fängt man an? Am besten mit einem guten Presse-Kit. Was ihr dafür braucht: aussagekräftige und professionelle Bilder von eurem Produkt sowie dem Gründerteam und im Idealfall eine Kurzbeschreibung mit den wesentlichen Punkten sowohl zu euch als auch zum Produkt. Das bildet die Grundlage für alles Weitere. Bei komplexen Produkten ist ein kurzes FAQ oder Faktenblatt mit allen wichtigen Informationen hilfreich.

Als nächstes setzt ihr euch an einen maßgeschneiderten Verteiler. Maßgeschneidert heißt: keine riesigen Verteiler mit über 500 Kontakten. Journalisten bekommen hunderte E-Mails täglich – selbst passende Themenangebote werden da nicht immer gelesen. Schickt ihr unpassende Vorschläge, landet ihr sehr schnell auf der schwarzen Liste. Macht also eure Hausaufgaben und recherchiert, welche Redakteure bei welchem Medium über euren Markt, eure Mitbewerber und verwandte Themen berichten. Erstellt eine Liste mit den 15 bis 30 wichtigsten Redakteuren für euren Bereich, das reicht für den Anfang! Konzentriert euch dabei nicht nur auf gängige Onlinemedien. Vor allem im TV-Bereich ist viel Reichweite zu holen.

Steht eure Liste, geht es los. Überlegt euch, wie ihr euren Kontakten den besten Mehrwert bietet. Ihr habt ein Finanzprodukt? Vielleicht könnt ihr einen Expertenbeitrag mit Tipps zu einem Finanzthema für eine Publikumszeitschrift schreiben. Ihr habt eine App entwickelt und versprecht die Lösung für ein Alltagsproblem? Vielleicht hat ja ein TV-Team Lust, die App (und natürlich ihre Mitbewerber) auf Herz und Nieren zu testen.

Habt keine Angst, um die Ecke zu denken und euer Produkt für einen Moment außer Acht zu lassen. Selten werden Journalisten ausschließlich über euer Produkt berichten – dafür erkennen sie oft im direkten Vergleich mit einem Mitbewerber, was euch wirklich ausmacht. Lasst zu, dass andere Leute eure Geschichte erzählen und nehmt Feedback ernst!

Pressemitteilungen haben in der Produkt-PR nichts zu suchen. Wenn ihr nicht gerade das neue iPhone launcht oder der Menschheit die Lösung für den Klimawandel präsentiert, interessiert eure Pressemitteilung kaum jemanden – denn sie wird in 99 Prozent der Fälle zu werblich sein. Erstellt lieber eine kurze, persönliche E-Mail mit einigen Stichpunkten inklusive Fakten zum Produkt und eurer Vision, mit der ihr den Markt verändern wollt. Dazu bietet ihr dem Journalisten noch ein Interview mit eurem Gründer an. Euer Themenangebot solltet ihr von der Headline rückwärts denken: „Dieser Gründer will den Markt aufmischen“ liegt für Journalisten als Überschrift näher als „Produkt von unbekanntem Startup XY kommt auf den Markt“. Oder?

Klar seid ihr überzeugt, dass euer Produkt die Erleuchtung in seinem Bereich ist. Müsst ihr auch – sonst wärt ihr schließlich nicht in der Lage, das zu leisten, was ihr tut. Doch mal ehrlich: Eure Mitbewerber denken das Gleiche über sich. Und sprechen die gleichen Journalisten mit den gleichen Behauptungen und aufgequollenen Marketingformulierungen an. Das führt zu tatsächlichen Bullshit-Bingos in Redaktionen und bringt euch ergo keinen Schritt weiter.

Konzentriert euch daher lieber auf den Nutzen, den ihr Journalisten bieten könnt – und nicht auf den Nutzen, den sie euch bieten. Was interessiert ihre Zielgruppe? Mit welchen Headlines generieren sie hohe Klickzahlen? Welches tatsächliche Problem löst ihr und ist das überhaupt interessant für das jeweilige Medium? Es ist zum Beispiel unwahrscheinlich, dass t3n über euer Deep-Tech-Startup berichtet, wenn ihr eine Pressemitteilung verschickt, in der ihr das Update von Version 1.0 auf Version 1.0.1 ankündigt.

PR ist vor allem Beziehungsarbeit; erwartet daher nicht, direkt im ersten Monat in der t3n oder der Süddeutschen zu stehen. In der Regel arbeitet man sich langsam hoch: Die dicken Fische beißen erst, wenn ihr schon einen gewissen Fußabdruck habt. Betreffzeilen wie „Bitte um Veröffentlichung“ oder unverständliche, da komplexe Themenangebote landen meist ungelesen im Papierkorb elektronischer Posteingänge. Macht euch Gedanken, welches aktuelle Thema ihr für euch nutzen könnt, wo die Relevanz liegt – und wie ihr es am besten kommuniziert.

Seid geduldig, wenn ein Thema oder eine Story nicht aufgegriffen wird. Redaktionen sind immer häufiger personell unterbesetzt und können nicht jedes potenziell interessante Thema aufgreifen. Einmal per Mail nachfragen, ob die Mitteilung gut angekommen ist, ist meist okay. Was ihr aber wirklich lassen solltet, sind telefonische Nachfragen. Anrufe unterbrechen Journalisten in ihrer Arbeit und stoßen so gut wie nie auf Begeisterung. Wenn sich Journalisten trotz schriftlicher Nachfrage nicht bei euch melden, ist einfach im Moment kein Interesse da.

Zu einer guten Beziehung mit Journalisten gehört auch die Vernetzung. Folgt wichtigen Journalisten für euren Markt auf Twitter und Co. Oft erkennt ihr so, welche Themen sie oder ihn besonders interessieren. Auch sonst ist es nicht verkehrt, interessante und gutgeschriebene Artikel zu kommentieren oder via Social Media ein kurzes Lob dafür auszusprechen. Jeder mag ernst gemeinte Wertschätzung.

Wie ihr seht, ist eine solide eigene PR-Arbeit zumindest am Anfang kein Hexenwerk, wenn ihr die oben genannten Punkte beachtet. Seid kritisch und sparsam bei der Auswahl der Journalisten, die ihr anschreibt und verzichtet auf unpersönliche Massenansprache. Denkt immer an die Story, die ihr erzählen wollt und schickt keine Pressemitteilungen ohne echten Nachrichtenwert.

Pflegt gute Beziehungen zu Journalisten, die über euch berichten und zeigt ihnen Wertschätzung für Ihre Arbeit. Mit diesen entscheidenden ersten Schritten zu guter PR-Arbeit legt ihr die Grundlage für eine positive Präsenz in den Medien.