Zur Begrüßung auf der Google Analytics Konferenz gab es von Siegfried Stepke von e-dialog – die gemeinsam mit elements.at, webalytics und Google die Konferenz veranstalteten – eine kurze Zeitreise durch die Neuerungen innerhalb von Analytics in den vergangenen 12 Monaten.

Die folgende Keynote wurde von Stefan Schnabl gehalten. Er ist Produktmanager bei Google und verantwortlich für Google Analytics. Sein Vortrag hatte den Titel „Maximise your Value“ und erklärte, warum Google so großen Wert auf die Webanalyse legt. Demnach ist nur die Webanalyse im Stande aufgrund von validen Daten den Marketingverantwortlichen zu ermöglichen, die Ausgaben zu steuern und den Erfolg einzelner Aktionen zu bewerten.

Derzeit werden viele Entscheidungen im Online-Marketing ohne Bezug auf die Webanalyse getroffen, bemängelte Schnabl. Nach einer Google-Umfrage aus diesem Jahr basieren nur 6 % der Entscheidungen auf einer zuvor erhobenen Datenbasis. Hinzukommt das 57 % der Befragten ihre Entscheidungen ohne Bezug auf eine Return-on-Investment-Analyse (ROI-Analyse) fällen. Für die Datencracks aus Mountain View ist das natürlich eine erschreckend hohe Zahl.

Die erste von mir besuchte Session handelte von der „Customer Journey“, also dem Weg des Kunden hin zur Transaktion, den Viktor Zemann von e-dialog erläuterte. In diesem Zusammenhang spielten auch die erst vor kurzem bei Google Analytics eingeführten Multi-Channel Funnels eine große Rolle. Das Besondere daran ist, dass durch die Nutzung der Multi-Channel Funnels nicht mehr nur die „last action“ vor der Transaktion gemessen wird. Zusätzlich werden auch Information über die zuvor getätigten und vorbereitenden Transaktionen gesammelt. Um es bildhaft auszudrücken: Man erfährt nicht nur wer das Tor geschossen hat, sondern auch wer zuvor die entscheidenden Pässe gespielt hat. Einzelne Marketingkanäle können dadurch viel besser bewertet werden und auch einzelne Kampagnen, die auf den ersten Blick schwächer wirken, können durch eine gute vorbereitende Leistung ihre Daseinsberechtigung erhalten. Schwachpunkt der Multi-Channel Funnels ist, dass der Besucher über den gesamten Zeitraum hinweg denselben Browser nutzen und die Transaktion binnen 30 Tagen vollziehen muss.

Die folgende Session von Holger Tempel von webalytics befasste sich mit der Conversion-Optimierung, einer oftmals vernachlässigten Disziplin im Online-Marketing, die aber beachtliche Erfolge erzielen kann. Mit durchdachter Conversion-Optimierung kann man schließlich noch mehr aus dem vorhandenen Traffic herausholen.

Bei der Conversion-Optimierung sollte man sich immer die eigene Webseite vor Augen halten und wenn notwendig auch mal die Tatsache anerkennen, dass die eigene Website nicht optimal auf die Nutzer ausgerichtet ist.

Hier einige Tipps von Holger:

• Bei Landingpages mit hoher Absprungrate sollte immer die geforderte Seitenauflösung der Besucher betrachtet werden. Eventuell kann es sein, das bei gewissen Seitenauflösungen der Call-to-action-Button gar nicht sichtbar ist.
• Bei kommerziellen Produktseiten sollten immer Preis und Call-to-action-Hinweise zusammen stehen. Das alleine brachte bei einem Fallbeispiel eine Steigerung der Conversionrate um 25%.
• Sollten von Nutzern sensible Daten abgefragt werden, wie beispielsweise die Telefonnummer, so sollten immer auch die Gründe angegeben werden.

Nach der Mittagspause und dem delikaten Mittagessen gab es eine Podiumsdiskussion mit dem Titel „Google Analytics als Solist oder im Orchester“, bei der Vertreter vier großer österreichischer Unternehmen vertreten waren. Während der Diskussion stand die Frage im Mittelpunkt, ob Google Analytics alleine ausreicht oder zusätzliche Tools benötigt werden.

Peter Rathmayr von krone.at vertrat beispielsweise die Meinung, dass Google Analytics bei der Webanalyse nahezu alles abdeckt und daher ausreichend sei. Nur für A/B- bzw. Multivarianten-Tests verwenden er und sein Team ein zusätzliches Tool. Zugleich sei durch die Beschäftigung mit der Webanalyse ein viel besseres Verständnis für die Besucher entstanden, findet Rathmayr.

Peter Riegler von Palmers hob hervor, dass es nicht nur um das Erfassen von reinen Zahlen geht und es vielmehr darauf ankommt, das richtige Fazit daraus zu ziehen und konkrete Handlungsweisen abzuleiten. Auch bei Palmers kommen neben Google Analytics weitere Tools zum Einsatz, die für das Unternehmen aber vor allem hinsichtlich des Warenwirtschafts- und CRM-Systems von Bedeutung sind.

Alle Redner waren der Ansicht, dass die Reportfunktion von Google Analytics die Bedeutung der Webanalyse viel tiefer in das Unternehmen tragen konnte. Schließlich kann dadurch jede Abteilung detaillierte Reports mit eigenen Kennzahlen erhalten wodurch gleichzeitig auch das Interesse an einer Verbesserung der bestehenden Werte entsteht. Das Fazit der Diskussion war deutlich: Google Analytics ist bei allen beteiligten Unternehmen im Einsatz, aber ohne andere Tools geht es oftmals nicht, weil auch Google Analytics keine „eierlegende Wollmilchsau“ ist. In bestimmten Bereichen haben spezialisierte Anbieter bessere Lösungen im Angebot. Je mehr Tools im Einsatz sind, desto größer ist aber auch die Gefahr der „Tooleritis“. Dessen Krankheitsverlauf zeichne sich dadurch aus, dass man sich viel zu sehr mit der Auswertung von Daten befasse und zu wenig mit der Verbesserung der Webseite.

Die Closing Keynote der Veranstaltung wurde ebenfalls von Stefan Schnabl gehalten. Sie trug den Titel „Uncovering Opportunities with Marketing Attribution“ und behandelte das Thema der Verteilung und Zuordnung von Ressourcen beim Marketing. Ähnlich wie bei der Session zu den Multi-Channel-Funnels ging es auch hier um die vorbereitenden Aktionen vor der eigentlichen Transaktion. Diese sind insbesondere bei teuren Produkten relevant, denn je teurer ein Produkt ist, desto länger ist auch der Entscheidungsprozess vor dem Kauf. Natürlich wurde in diesem Zusammenhang erneut die Analyse mithilfe der Multi-Channel-Funnels angesprochen und deren Bedeutung für die Ressourcenzuteilung.

Mein persönliches Fazit zur Konferenz fällt insgesamt sehr positiv aus – obwohl ich zunächst Bedenken hatte, dass bei der Konferenz größtenteils Basics behandelt werden. Im Gegensatz zur letzten Ausgabe der Google Analytics Konferenz wurden durch die zweitägige Dauer und die Vielzahl an Sessions auch anspruchsvollere Themen behandelt. So konnte auch ich, als alter Webanalyse-Hase, einige neue Denkanstöße erhalten und Ideen für unsere Kunden mitnehmen. Vor allem deshalb, aber auch wegen der super Location, ist die Konferenz für alle Webanalyse-Interessierten unbedingt zu empfehlen.

Khalil Agheli Zadeh ist Gründer und Inhaber von SEO Deutschland und beschäftigt sich schon seit 2001 mit Suchmaschinenoptimierung. Neben der Durchführung von SEO-Kampagnen für internationale Konzerne wie die Pirelli Italy SpA, berät und betreut SEO Deutschland nationale Unternehmen wie die TUI Deutschland GmbH und veranstaltet beispielsweise interne Workshops zum Aufbau von Inhouse-Resourcen.