Das angebliche Aus der Modemarke Naketano sorgt für einen großen Wirbel: Gegenüber seinen Handelspartnern kündigte das Label an, dass die Herbst-Winter-Kollektion 2018 die letzte sei und ab dem 31.12.2018 keine weiteren Lieferungen erfolgen würden. Ist das das Aus für Naketano? Wieso sollte ein hochprofitables Unternehmen mit zuletzt veröffentlichten 44 Millionen Umsatz und rund 10 Millionen Euro Überschuss einfach sang- und klanglos den Betrieb einstellen? Es spricht einiges dafür, dass Naketano genau das nicht tun wird. Ein einfacher Marketing-Stunt ist die Ankündigung aber vermutlich auch nicht.

Sascha Peljhan und Jozo Lonac sind ungewöhnliche Unternehmer – das ist in der Branche weithin bekannt. Auf Umsätze und Geld pfeifen die beiden ohne Schwierigkeiten, wenn ihnen etwas am Geschäftspartner nicht passt. Da wird dann auch eben mal ein Händler ausgelistet, der millionenschwere Umsätze bringt, weil er nervt – heißt es von einer mit der Sache vertrauten Person. Sie sind unangepasst und unbequem, stehen dem Rummel im Modezirkus eher skeptisch gegenüber und vertreten mit ihrer veganen und ökologischen Mode einen eindeutigen, ethischen Standpunkt. „Wir sind keine Fashion-Fuzzis“ sagte Gründer Lonac, der studierte Kaufmann, einst gegenüber dem Online-Portal Der Westen. Dass trotz dieser ethischen Einstellung sexistische Produktnamen verwendet werden, zeigt, wie unberechenbar die Naketano-Gründer sind. Die Taz bringt gar gleich den Begriff Rape Culture in einem Artikel über die Produktnamen von Naketano ins Spiel.

Kommentiert wird grundsätzlich gar nichts im Hause Naketano, die Standardantwort lautet: „Wir sprechen nicht mit der Presse.“ Sowohl die Produktnamen, als auch die Ankündigung über das anstehende Aus könnten gigantische Marketingstunts sein. Widersinnigerweise legen die Gründer nicht viel Wert auf Marketing. Wieso ist unklar. Funktioniert das einzige Marketing mit einer Mischung aus Provokation und ethischer Widersinnigkeit ganz von alleine – und ist mehr schlicht nicht nötig?

War Naketano anfangs vor allem über Mailorder-Kataloge, über Frontline, Titus und Sport Scheck erhältlich, ist das Label mittlerweile bei Galeria Kaufhof, Peek & Cloppenburg und Olymp&Hades erhältlich. Von Zalando hat sich Naketano zurückgezogen, ist aber bei Amazon, About You und anderen Onlinehändlern mit großen Umsätzen vertreten. Gegenüber der Textilwirtschaft bekundet ein norddeutscher Modehändler gar eine 50 prozentige Umsatzsteigerung ausschließlich durch Naketano. In der Branche herrscht Einigkeit darüber, dass Naketano richtig viel Geld in die Kassen spült. Werbung zu schalten, scheint trotzdem nicht erlaubt zu sein. Naketano-Artikel dürfen die Handelspartner nicht aktiv oder nur eingeschränkt bewerben.

Aber wenn das Naketano-Aus kein reiner Marketing-Stunt ist, was ist dann los beim Label in Essen? Zuerst einmal lohnt es sich, festzuhalten, dass Naketano nicht wortwörtlich von einer Geschäftsaufgabe spricht. Ausschließlich in einem Schreiben an seine Einzelhandelspartner, online wie offline, taucht eine entsprechende Ankündigung auf, die zwar die Interpretation eines Endes erlaubt – aber auch andere Schlüsse zulässt.

In dem besagten Schreiben geht es um den Online-Preorder-Shop, über den Einzelhandelspartner bei Naketano die laufende Kollektion einkaufen können. Ein Wiederverkäufershop also, womit offen bleibt, ob überhaupt der Endkunden-Onlineshop geschlossen wird. Nicht unmöglich, aber auch nicht zwingend zutreffend.

Die Textilwirtschaft zitiert aus dem Abschluss des Schreibens: „Wichtige Mitteilung der GL: Die HW18 Kollektion wird unsere Letzte sein. Wir liefern nur noch bis zum 31.12.2018. Der Webshop wird zum Ende des gleichen Tages offline gehen. Firma und Marke werden nicht verkauft – Anfragen dieser Art bleiben unbeantwortet. Es ist Zeit für eine Veränderung.“

• Was wir wissen: Naketano beliefert ab dem 31.12.2018 seine bisherigen Einzelhandelspartner nicht wie gewohnt weiter. Die Herbst-Winter-Kollektion 2018 wird die letzte bestellbare Kollektion sein. Anfragen bezüglich eines Verkaufs des Unternehmens werden nicht beantwortet. Und: Naketano will sich verändern.
• Was wir nicht wissen: Schließt Naketano wirklich den Endkunden-Onlineshop, oder nur den Wiederverkäufer-Shop? Da keine Ankündigung an die wichtigsten Stakeholder, die Kunden, erfolgte: Wird tatsächlich keine Naketano-Mode mehr erhältlich sein, oder doch?

Die undurchsichtige Ankündigung passt perfekt zu den Gründern von Naketano. Gegen eine Schließung sprechen viele Argumente und die voraussichtlich weiterhin hohe Profitabilität des Unternehmens. Eher wenig in Gewicht fallen dürften die weiterhin anhaltenden Rechtsstreitigkeiten um das Modedesign mit angeblichen Nachahmern vor Gerichten. Aber vor allem sprechen Mentalität der Gründer und Formulierung des oben zitierten Schreibens dafür, dass es kein Aus geben wird, sondern eine Art Neuerfindung.

Die Gründer gaben sich schon lang genervt vom Modezirkus, verschiedene Reaktionen wie das Entlisten großer Händler zeigen, dass den Gründern Umsatz nicht über alles geht. Schon seit Monaten wird über Verkaufsabsichten gesprochen. Der Zusatz in dem Schreiben von Naketano „Firma und Marke werden nicht verkauft – Anfragen dieser Art bleiben unbeantwortet“ ist nicht mehr und nicht weniger als ein sinngemäßes „Verschont uns bitte mit Kaufanfragen“. Das kann auch bedeuten, dass die Überlegungen für einen Verkauf oder einen neuen Anteilseigner soweit fortgeschritten sind, dass Anfragen sinnlos sind.

Wahrscheinlich ist, dass Naketano eine exklusiveres Vertriebsmodell anstreben wird als bisher. Alle Anzeichen sprechen dafür, dass die Gründer sich gerne des Modezirkusses entledigen würden. Einige wenige, oder gar ein einzelner Partner oder neuer Anteilseigner wäre genau der richtige Weg. Und das würde auch das Schreiben an die Einzelhandelspartner erklären – nur zu fair, langjährige Partner rechtzeitig vorzuwarnen, dass in einem Jahr keine weiteren Lieferungen mehr zu erwarten sind.

Aktuell spricht vieles dafür, dass ein einzelner großer Partner das Rennen machen wird. Das bedeutet am wenigsten Aufwand für die Naketano-Gründer und birgt ein hohes Wachstumspotential für den zukünftigen Partner. Zalando fällt aus, da Naketano sich dort wenig engagiert hat, Amazon ist aufgrund der Gründermentalität und Amazons Markenstrategie unwahrscheinlich. Somit ist der aussichtsreichste Kandidat für eine exklusive Zusammenarbeit der vermutlich größte Kunde von Naketano: About You. Das Otto-Startup bietet exakt den richtigen Zugang zur richtigen Zielgruppe, das offene Mindset passt gut zu den Gründern von Naketano – und About You würde dem Modelabel den nächsten großen Umsatzsprung und einen sehr großen Wettbewerbsvorteil bringen.