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Analyse

Naketano vor dem Aus? Warum das unwahrscheinlich ist

Das Trend-Modelabel Naketano soll scheinbar schließen – tatsächlich ist es sehr unwahrscheinlich, dass Naketano schließt. (Foto: Naketano)

Das Modelabel Naketano soll angeblich dicht machen. Doch hinter den Meldungen über das Aus, dürfte ein ganz anderer Plan stehen: Ein radikaler Neustart.

Das angebliche Aus der Modemarke Naketano sorgt für einen großen Wirbel: Gegenüber seinen Handelspartnern kündigte das Label an, dass die Herbst-Winter-Kollektion 2018 die letzte sei und ab dem 31.12.2018 keine weiteren Lieferungen erfolgen würden. Ist das das Aus für Naketano? Wieso sollte ein hochprofitables Unternehmen mit zuletzt veröffentlichten 44 Millionen Umsatz und rund 10 Millionen Euro Überschuss einfach sang- und klanglos den Betrieb einstellen? Es spricht einiges dafür, dass Naketano genau das nicht tun wird. Ein einfacher Marketing-Stunt ist die Ankündigung aber vermutlich auch nicht.

Die unergründlichen Gründer von Naketano

Sascha Peljhan und Jozo Lonac sind ungewöhnliche Unternehmer – das ist in der Branche weithin bekannt. Auf Umsätze und Geld pfeifen die beiden ohne Schwierigkeiten, wenn ihnen etwas am Geschäftspartner nicht passt. Da wird dann auch eben mal ein Händler ausgelistet, der millionenschwere Umsätze bringt, weil er nervt – heißt es von einer mit der Sache vertrauten Person. Sie sind unangepasst und unbequem, stehen dem Rummel im Modezirkus eher skeptisch gegenüber und vertreten mit ihrer veganen und ökologischen Mode einen eindeutigen, ethischen Standpunkt. „Wir sind keine Fashion-Fuzzis“ sagte Gründer Lonac, der studierte Kaufmann, einst gegenüber dem Online-Portal Der Westen. Dass trotz dieser ethischen Einstellung sexistische Produktnamen verwendet werden, zeigt, wie unberechenbar die Naketano-Gründer sind. Die Taz bringt gar gleich den Begriff Rape Culture in einem Artikel über die Produktnamen von Naketano ins Spiel.

Die umstrittenen und sexistischen Produktnamen von Naketano haben für viel medialen Wirbel gesorgt. (Screenshot: Naketano)

Kommentiert wird grundsätzlich gar nichts im Hause Naketano, die Standardantwort lautet: „Wir sprechen nicht mit der Presse.“ Sowohl die Produktnamen, als auch die Ankündigung über das anstehende Aus könnten gigantische Marketingstunts sein. Widersinnigerweise legen die Gründer nicht viel Wert auf Marketing. Wieso ist unklar. Funktioniert das einzige Marketing mit einer Mischung aus Provokation und ethischer Widersinnigkeit ganz von alleine – und ist mehr schlicht nicht nötig?

War Naketano anfangs vor allem über Mailorder-Kataloge, über Frontline, Titus und Sport Scheck erhältlich, ist das Label mittlerweile bei Galeria Kaufhof, Peek & Cloppenburg und Olymp&Hades erhältlich. Von Zalando hat sich Naketano zurückgezogen, ist aber bei Amazon, About You und anderen Onlinehändlern mit großen Umsätzen vertreten. Gegenüber der Textilwirtschaft bekundet ein norddeutscher Modehändler gar eine 50 prozentige Umsatzsteigerung ausschließlich durch Naketano. In der Branche herrscht Einigkeit darüber, dass Naketano richtig viel Geld in die Kassen spült. Werbung zu schalten, scheint trotzdem nicht erlaubt zu sein. Naketano-Artikel dürfen die Handelspartner nicht aktiv oder nur eingeschränkt bewerben. 

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