Sowohl in der Mode als auch beim Blick auf die Marketingaktivitäten bekannter Unternehmen fühlt man sich derzeit in die 80er und 90er Jahre zurückversetzt. Nostalgie bewegt die Menschen und feiert in diesem Jahr ein großes Comeback: Coca Cola setzt durch die „New Coke”-Partnerschaft mit der Erfolgsserie Stranger Things ebenso auf den Retro-Trend wie Tchibo mit der aktuellen Kampagne zum 70. Firmenjubiläum. Nokia geht sogar noch einen Schritt weiter: Der finnische Telekommunikationskonzern überraschte auf der Ifa 2019 mit der Rückkehr des Klapp-Handys.

Das gezielte Wecken nostalgischer Erinnerungen führt bei vielen Konsumenten zu Wohlbefinden. Dieser kleine Moment des Glücks lässt sie bereitwilliger ins Portemonnaie greifen. Klar, dass Großkonzerne diesen positiven Effekt für ihre Branding-Kampagnen nutzen. Was aber bedeutet die aktuelle Entwicklung für kleinere Unternehmen und Startups? Und wie können sie diese optimal für sich nutzen?

Das Anzapfen persönlicher Erinnerungen ist eines der effektivsten Mittel, um mit einer bestimmten Zielgruppe eine emotionale Beziehung aufzubauen. Ein Grund hierfür ist sicherlich das bereits erwähnte Wohlgefühl. Darüber hinaus belegen Untersuchungen, dass Verbraucher tatsächlich bereit sind, mehr Geld für ein Produkt auszugeben, wenn sie dadurch in die eigene Vergangenheit zurückversetzt werden.

Insbesondere bei Vermarktern, die Millennials erreichen wollen, ist der Appetit auf Retro groß. Laut einer Studie, die Think gemeinsam mit Google veröffentlicht hat, nutzen 75 Prozent der anvisierten Zielgruppe Youtube hauptsächlich, um Videos anzusehen, die sich auf vergangene Ereignisse oder Personen beziehen – unabhängig davon, ob es dabei um Musik, Popkultur oder Werbung geht. Offensichtlich hat die Dauerverfügbarkeit von kleinen Content-Häppchen den Zugang zu „Nostalgie auf Abruf“ erleichtert. Diese Generation nimmt das Angebot dankbar wahr und kann offenbar gar nicht genug davon bekommen.

Obwohl es sich bei Nostalgie-Marketing um kein neues Konzept handelt, stellt es eine wirkungsvolle Strategie dar, um Menschen auf die schönen Tage ihrer Jugend zurückblicken zu lassen. Damals war alles noch viel sorgenfreier und leichter als heute. Nun sind sie erwachsen und müssen sich mit Erziehungsfragen, Geldsorgen, der eigenen Beziehung und politischen Themen auseinandersetzen. In unsicheren und turbulenten Zeiten fühlt man sich durch Anknüpfungspunkte an die jugendliche Unbeschwertheit automatisch leichter und von der Verantwortung befreit – ein gutes Gefühl.

Die aktuelle Fokussierung auf die 80er und 90er Jahre lässt sich darauf zurückführen, dass kreative Entscheidungsträger zwischen Anfang 30 und Anfang 40 in erster Linie zur Generation Y gehören. Wer heute für Anzeigen und Verpackungsdesigns verantwortlich ist oder als Kreativdirektor arbeitet, war von der Popkultur dieser Epochen geprägt. Serien wie Beverly Hills 90210, Baywatch oder Full House dominierten damals das TV-Programm. Außerdem spielt auch die Kaufkraft der älteren Millennials eine entscheidende Rolle. Da sie eine kapitalstarke Zielgruppe sind, ist es eine clevere wie auch sichere Strategie, ihre Lust auf Abwechslung und Entspannung zu stillen, indem man mit Retroanspielungen Erinnerungen weckt.

Jedes Unternehmen hat sein eigenes Corporate Design. Nun vollständig auf Retro umzusatteln, kann nicht nur extrem kostspielig sein, sondern auch zu Irritationen bei den Kunden führen. Daher steht zu Beginn des Nostalgie-Marketings die Frage, wie retro die eigene Marke sein soll. Oftmals genügt es bereits, bestimmten Elementen einen Nostalgie-Touch zu verleihen, um sich in die Herzen der Zielgruppe zu werben. Ein modernes Logo lässt sich zum Beispiel mit einer verwitterten Textur versehen. Auch der Zusatz eines Datums – zum Beispiel das Gründungsdatum – kann für den gewünschten Vintage-Effekt sorgen.

Die Sorge, bestimmte Käufergruppen durch dieses Marketing auszuschließen, ist unbegründet. Nur weil man eine bestimmte kulturelle Bewegung nicht miterlebt hat, bedeutet das nicht, dass diese nicht trotzdem nostalgische Gefühle hervorrufen kann. Nur die wenigsten, die aktuell einen Hippie-Lifestyle leben, werden in Woodstock gewesen sein und obwohl kein Teenager oder Twen sich an das Leben in den 80er/ 90er Jahren erinnern kann, mögen sie trotzdem die damalige Mode und tragen voller Stolz Blousons, Buffalos und Co.. Es genügt bereits, wenn sie die Ära der „alten Technik“, Musik und Stile aus der Jugend ihrer Eltern anspricht. Je nach aktueller Popkultur kann es zu einem Trickle-down– und Trickle-up-Effekt kommen.

Um generationsübergreifend mit Retro-Marketing zu begeistern, muss man sich nicht gleich die Rechte an der Musik der Backstreet Boys sichern. Es ist sinnvoll, über spezifische Popkultur-Referenzen und -Moden hinauszuschauen, um sich einen breiten Überblick über die Themen dieser Jahrzehnte zu verschaffen. So lassen sich noch weitere Bilder dieser Zeit entdecken, die mindestens ebenso starke Erinnerungen hervorrufen können. Welchen Designtrends (Schriftarten, Farbschemata) und Musiktrends (80er-Jahre-Synthesizer und Power-Balladen im Vergleich zu bestimmten Songs oder Bands) könnte man auf welche Art huldigen?

Bei der Nutzung von Retroelementen sollte man allerdings nicht der Versuchung erliegen, einfach nur bestimmte Teile des eigenen Brandings alt aussehen zu lassen. Es geht vielmehr darum, Erinnerungen an damalige Zeiten mit dem aktuellen Zeitgeist zu verbinden. Nur so gelingt es, ein zeitgemäßes Retro-Design zu erzeugen, das einen Einfluss auf die Gefühlswelt der Zielgruppe hat.

Flexibilität ist gefragt. Man sollte sich und seine Marketing-Aktivitäten nicht zu sehr auf ein bestimmtes Jahrzehnt festlegen. Auch wenn die 90er Jahre im Moment vielleicht der letzte Schrei sind, es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Nostalgiewelle der frühen 2000er-Jahre über uns hereinbricht. Immerhin feiern bereits jetzt einige die Rückkehr der niedrig-taillierten Bootcut-Jeans. Wer seine Nostalgie-Ressourcen also zu sehr auf einen bestimmten Zeitraum konzentriert, kann mit dem ständigen Wandel der Trends nicht mithalten. Authentisch und sinnvoll wird das Retro-Marketing, wenn man sich bewusst macht, wie und warum man bestimmte Anknüpfungspunkte an die Vergangenheit für sich beziehungsweise die eigene Marke nutzt.

Entschließt man sich dazu, auf andere Marken, Persönlichkeiten oder Produkte zu verweisen, sollte man dies stets auf eine respektvolle Weise tun. Auch eine lustig gemeinte Parodie kann ihr Ziel verfehlen, wenn der dahinterstehende Gedanke nicht wie angedacht bei der Zielgruppe ankommt. Jack Daniels ist ein gutes Beispiel dafür, wie man es richtig macht: Das Unternehmen brachte seine Whisky-Mischung zum 100. Geburtstag von Frank Sinatra auf den Markt. Da es sich dabei um das favorisierte Getränk des Entertainers handelte, war der Bezug darauf authentisch und wirkungsvoll.

Konsumgüter, Lebensmittel und Getränke, Mode- und Beauty-Produkte bieten sich ganz besonders dafür an, auf den Nostalgie-Trend aufzuspringen. Aber auch zukunftsorientierte Technologieunternehmen wie Microsoft und Nokia haben keine Angst vor dem Blick zurück, um heutige Konsumenten für sich zu gewinnen. Was alt ist, wird wieder neu – Nostalgie zählt zu den größten kreativen Trends des Jahres 2019. Da er aktuell flächendeckend in allen gesellschaftlichen Bereichen wirkt, ist nicht davon auszugehen, dass dieser Trend schnell vergehen wird.

Angesichts der erheblichen sozialen und politischen Unsicherheiten auf der ganzen Welt erwarte ich, dass Marken weiterhin vergangene Epochen nutzen werden, um auf authentische Weise mit ihrer Zielgruppe in einer Art und Weise in Kontakt zu treten, die an einfachere Zeiten erinnert und dadurch eine starke Emotionalität bei den Menschen hervorruft.