Reportage

Die Omnichannel-Lüge: Wie sich der stationäre Handel selbst im Weg steht

(Foto: Shutterstock)

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Die Händler mit ihren Filialen haben es gut, die können dem Kunden mehr bieten als der reine Onlinehandel. Tun sie aber nicht – und das oft aus purem Futterneid. Bis zum Omnichannel-Commerce ist es noch ein weiter Weg.

Die Theorie klingt toll: Händler und Kunden können Online und Offline verbinden, im Geschäft die Ware abholen und bezahlen, die sie kurz davor bestellt haben. Die Filiale profitiert davon, weil der Kunde sich im Laden oft noch für etwas Weiteres entscheidet – und überhaupt kennt das Unternehmen die Wünsche und Befindlichkeiten des Kunden, indem es sein Online- und Offline-Kaufverhalten zusammenführt. Die Realität sieht aber gänzlich anders aus – wie ich in den letzten Wochen an verschiedenen Stellen mitbekomme.

Die Geschichte beginnt in der Filiale eines Elektromarktes, einige Tage vor Weihnachten. Welche Kette, das tut nichts zur Sache, weil der Handel sich in dieser Hinsicht allenfalls farblich unterscheidet. Am Vorabend starteten die Angebote online, am Tag selbst standen sie auch in der Werbebeilage in der Tageszeitung. Anschauen, vielmehr anhören, will ich mir einen Bluetooth-Lautsprecher sowie einen Kopfhörer. Ersteren aus Interesse, um ihn möglicherweise zu kaufen, bei dem Kopfhörer bin ich dagegen in der Entscheidungsfindung weiter und habe ihn mir daher online vorbestellt, um ihn in der Filiale abzuholen. Dort war er offenbar auch vorrätig, die Abholbestätigung kam innerhalb weniger Stunden.

Den Lautsprecher, so erfahre ich, habe man nicht aufgebaut. „Der ist zwar in der Werbung, aber die ist ja bundesweit“, erklärt ein Mitarbeiter, der immerhin so nett ist, im System zu schauen, ob ich die Ware bekommen könnte. „Fünf Stück haben wir im Lager reserviert da, aber ob die Kunden alle kommen, ist unklar. Sie können gerne einen haben und in Ruhe daheim ausprobieren und wieder zurückbringen, wenn er nicht gefällt.“ Nein, will ich eigentlich nicht, zum Probehören bin ich extra in den Laden gekommen (was angesichts der dortigen Geräuschkulisse ohnehin eine fragwürdige Idee war).

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Anders das Bild beim drahtlosen Kopfhörer. Der ist zwar zahlreich vorhanden und im Verkaufsraum ausgestellt, aber eben auch nicht zum Probehören bereit. Die Abspielstation ist defekt, das angeschlossene Tablet lässt sich auch mit viel gutem Zureden nicht starten. Aber der dortige Berater hat eine Idee: „Die Kopfhörer haben ja zum Teil einen Klinkenanschluss, da können Sie ein Smartphone anschließen, wenn Sie eines dabei haben.“ Das trifft auf eines von vier interessanten Modellen zu, das Kabel kann ich dank Diebstahlsicherung vom daneben hängenden Kopfhörer umstöpseln. Sieht zwar blöde aus, mit verrenktem Kopf vor dem Regal zu stehen, einen Kopfhörer auf dem Kopf, den anderen mit dem Kabel auf der Schulter, aber es geht. Aber ist das das Kauferlebnis, das man Kunden im Jahr 2018 bieten will?

Da ich die anderen Konkurrenzprodukte nicht anhören kann, lasse ich auch meinen zum Sonderpreis reservierten Kopfhörer erst einmal dort – und versuche in einem anderen Geschäft mein Glück. Vielleicht kann ich ihn dort probehören – und wenn ich dort dann denselben oder einen zumindest annehmbaren Preis bekomme, macht der Händler dort das Geschäft.

Unterschiedliche Warenwirtschaft und Kassensysteme

Dabei habe ich noch die Worte eines Payment-Dienstleisters im Ohr. Das mit dem Omnichannel, Multichannel oder sonstwie kanalübergreifenden Handel, erklärt er, scheitere oft schon an den Warenwirtschaftssystemen. Die Onlinesparte desjenigen Elektromarktes verfüge beispielsweise über eine andere Warenwirtschafts-Software als die Filialen und auch der Bezahlvorgang sei ein anderer – ein Grund, warum man bei Rückabwicklung das Geld auch nicht gleich zurückbekäme. Die Kassensysteme der Filialen seien aufgrund gewachsener Strukturen mit einem anderen System vernetzt als die der Onlinevariante. Bei einer großen internationalen Bekleidungskette arbeite man gerade daran, dass sich das ändert – doch etablierte Systeme seien oft nur schwer in Einklang zu bringen.

Gerade bei Bekleidung kann kaum eine Filiale alle Varianten in Farbe und Größe vorrätig haben. (Foto: Shutterstock)

In besagtem Elektronikmarkt sei die Verschränkung zwischen Online und Offline alles andere als durchdacht. Oftmals, wenn der Verkäufer nicht so kooperativ ist, wie er es in meinem Fall gewesen wäre, sind die in der Filiale vorrätigen Produkte aus den Sonderangeboten reserviert und der Kunde kommt gar nicht erst zum Abholen, weil er ja noch keine Zahlung geleistet hat und das laut Fernabsatzrecht ja auch nicht muss, wenn er es sich anders überlegt hat. Umgekehrt bekommt dann der „Walk-in-Kunde“, der das Angebot einfach so in der Filiale kaufen will, weil es ja in der Werbung ist, bereits am ersten Tag nichts mehr ab. Manchen Verkäufer in den Filialen frustriert das ebenso, wie mir einer unter dem Siegel der Verschwiegenheit erklärt.

Futterneid: Filialen vergeben Chancen auf Kaufabschluss

Und dann ist da noch die Sache mit den zahlreichen Varianten bei Kleidung und Schuhen. Hier machte ich meine Erfahrungen in einem Flagship-Store einer Bekleidungsmarke. Eine Fleece-Jacke soll es sein – und die gibt es in nicht weniger als zwölf (!) Farben und den unterschiedlichen Größen für Männer und Frauen. Die Größe ist recht schnell gefunden, doch die gewünschte Farbe nicht auf Lager. Kann vorkommen, doch die Reaktion der Verkäuferin überrascht dann doch: „Das müssen Sie bestellen, gibt’s ja alles online.“ Versandkosten pro Bestellung knapp sechs Euro. Ich verlasse den Laden und finde beim Bestellen auf dem Smartphone heraus, dass ein anderer Händler die Ware noch 20 Euro billiger in meiner Größe und der gewünschten Farbe hat. Die Bestellung ist schnell erledigt.

Wäre die Geschäftsführung geschickter gewesen, hätte sie Kundenterminals im Geschäft, an denen man versandkostenfrei bestellen kann, im einfachsten Fall noch mit einfacherer Codierung unter Angabe der Bestellnummer, die ja eh an der Ware hängt – Größe oder Farbe geändert und fertig. Im Optimalfall würde der Verkäufer sein Tablet zücken und die Ware gleich anbieten – dann, wenn man noch weiß, dass dieser einen beraten hat und man eigentlich kaufen will. Wenn der Kunde schon im Laden ist und gewillt ist, zu kaufen – da steht man doch quasi mit den Ball auf dem Fuß vorm leeren Tor. Auch dazu erfahre ich Details: „Das ist der pure Futterneid“, erklärt mir ein Berater. „Es gibt in vielen Unternehmen Diskussionen, wem ein solcher Kauf gutgeschrieben wird – der Filiale, in der er stattgefunden hat oder den Onlinekollegen, über deren Shop er ja dann letztendlich erfolgt ist.“ Wenn zwei sich streiten, freut sich bekanntlich der Dritte – und der war in diesem Fall ein anderer Händler.

Der dritte Fall hat wieder mit Unterhaltungselektronik zu tun. Eine bestimmte Tastatur hatte ich ausgesucht – auch hier ergibt es Sinn, sie vorher zumindest mal auszuprobieren und nicht auf Verdacht mehrere Modelle zu bestellen und zum Teil zurückzusenden. Die Filiale eines großen Onlinehändlers ist gerade vom Einkaufszentrum in der Peripherie in die Innenstadt gezogen – in die überschüssigen Räumlichkeiten eines großen Kaufhauses. Klingt logisch und nach einem guten Deal für beide Seiten. Dass die gewünschte Hardware vorrätig ist, kann man sogar im Onlineshop sehen – was ich übersehen habe, ist, dass sie dort rund 15 Prozent mehr kosten soll als im Onlinehandel. „Das hat mit unseren Mieten hier zu tun“, erklärt mir der junge Verkäufer. „Da müssen wir ja teurer sein, als wenn Sie es online bestellen.“ Dafür könne man hier für mich die Schachtel öffnen. Bei einer Tastatur reicht das aus, ich nehme die Ware offline mit – und behalte im Hinterkopf, dass ich beim nächsten Mal doch lieber wieder online bestellen werde, Parkgebühren spare und im Zweifelsfall knapp zwei Wochen zwei bis drei gewünschte Produkte ausprobieren kann, auch wenn das den Onlinehändler etwas kostet.

Beim nächsten Mal doch wieder ins Haus bestellen? Einfacher ist es oft.  (Foto: Frank Gaertner / Shutterstock.com)

Beim Bezahlen frage ich, ob man den Kauf gleich zu meinem Kundenkonto hinzufügen könne. Finde ich praktisch, wenn ich nach längerer Zeit im Servicefall einfach auf die Rechnung online zugreifen kann und diese nicht erst suchen muss. Nein, das sei nicht vorgesehen. Mir liegen ein paar Stichworte wie 360-Grad-Sicht auf den Kunden und Personalisierung auf der Zunge, aber das hätte er wohl nicht verstanden.

Nur in der Theorie: Omnichannel, Multichannel, whatever?

Auf Konferenzen und Messen zu E-Commerce-Themen bekomme ich stets das Gegenteil zu hören: Man könne jetzt den Kunden auch im Laden erkennen und begrüßen, seine Kundenkarte einlesen und ihm in der Filiale entsprechende Sonderangebote unterbreiten, die sich an seiner bisherigen Online-Historie orientieren. Das gehe sogar auf Basis von Individual Pricing via Smartphone, erzählt man stolz. Dass die Kunden das gar nicht alle wollen, weil sie dann unsicher sind, ob sie wirklich den günstigsten möglichen Preis bekommen, wird dabei gerne verschwiegen. Man könne sogar das, was er am Kundenterminal und im Regal sucht, dem zuordnen und im Nachhinein nachfassen, wenn er sich im Laden nicht zu einem Kauf entschlossen hat. Möglich sei es im Prinzip auch, die Kundenkarte beim Bezahlvorgang einzulesen, um noch mehr Daten zu gewinnen, wie es Ikea vormacht.

Doch so elegant wie im schwedischen Möbelhaus, das umgekehrt in Sachen Onlinehandel erst nach und nach dazulernt, geht’s nicht überall. Online und Offline wachsen oft nur schwer zusammen, weil es da in vielen Unternehmen unterschiedliche Abteilungen gibt, deren Interessen einander entgegenlaufen oder die im schlimmsten Fall sogar gegeneinander performen müssen – und es daher in einigen Fällen gar nicht gerne sehen, wenn zu viel Online im Retail geht. Alles in allem ist der Multichannel-Commerce nicht nur hierzulande oft bisher nur eine Idee, die langsam Gestalt annimmt. Etablierte Ketten, die über ein ausgeprägtes Filialgeschäft verfügen, haben es da naturgemäß schwerer als Strukturen, die neu entstehen oder noch nicht so festgefahren sind. Klar ist aber auch: All diese Ketten müssen sich nicht wundern, wenn sie von Amazon und anderen Playern mit kundenzentrierter Sichtweise links und rechts überholt werden.

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Ein Kommentar
Torsten Kalwass
Torsten Kalwass

Nur so: Das scheitert selten an Abteilung X, Y, Z – sondern viel weiter oben. Natürlich ist die Quengelei der bis runter zum Mitarbeiter auf dem Floor auch nicht zuträglich, letztendlich müssen Innovationen aber von oben nach unten (Thema: weisungsgebunden) durchgesetzt werden.

Das merken wir/ich in Asien immer extrem, wie schnell es dann gehen kann, wenn Prozesse von der Führung gewollt sind: Wer da nicht mit dem Strom, der reißend von oben nach unten fließt, mitzieht, wird aus dem Unternehmen geschwemmt. Theoretisch ja auch bei uns möglich, aber da ist wieder das Problem mit der Entscheidungskompetenz bzw. dass keiner so wirklich etwas verantworten will, was a) teuer und riskant ist (und damit seinen track record versaut) und b) zu 90 % eher seinem Nachfolger zugute kommen wird.

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