Reportage

Die Omnichannel-Lüge: Wie sich der stationäre Handel selbst im Weg steht

(Foto: Shutterstock)

Die Händler mit ihren Filialen haben es gut, die können dem Kunden mehr bieten als der reine Onlinehandel. Tun sie aber nicht – und das oft aus purem Futterneid. Bis zum Omnichannel-Commerce ist es noch ein weiter Weg.

Die Theorie klingt toll: Händler und Kunden können Online und Offline verbinden, im Geschäft die Ware abholen und bezahlen, die sie kurz davor bestellt haben. Die Filiale profitiert davon, weil der Kunde sich im Laden oft noch für etwas Weiteres entscheidet – und überhaupt kennt das Unternehmen die Wünsche und Befindlichkeiten des Kunden, indem es sein Online- und Offline-Kaufverhalten zusammenführt. Die Realität sieht aber gänzlich anders aus – wie ich in den letzten Wochen an verschiedenen Stellen mitbekomme.

Die Geschichte beginnt in der Filiale eines Elektromarktes, einige Tage vor Weihnachten. Welche Kette, das tut nichts zur Sache, weil der Handel sich in dieser Hinsicht allenfalls farblich unterscheidet. Am Vorabend starteten die Angebote online, am Tag selbst standen sie auch in der Werbebeilage in der Tageszeitung. Anschauen, vielmehr anhören, will ich mir einen Bluetooth-Lautsprecher sowie einen Kopfhörer. Ersteren aus Interesse, um ihn möglicherweise zu kaufen, bei dem Kopfhörer bin ich dagegen in der Entscheidungsfindung weiter und habe ihn mir daher online vorbestellt, um ihn in der Filiale abzuholen. Dort war er offenbar auch vorrätig, die Abholbestätigung kam innerhalb weniger Stunden.

Den Lautsprecher, so erfahre ich, habe man nicht aufgebaut. „Der ist zwar in der Werbung, aber die ist ja bundesweit“, erklärt ein Mitarbeiter, der immerhin so nett ist, im System zu schauen, ob ich die Ware bekommen könnte. „Fünf Stück haben wir im Lager reserviert da, aber ob die Kunden alle kommen, ist unklar. Sie können gerne einen haben und in Ruhe daheim ausprobieren und wieder zurückbringen, wenn er nicht gefällt.“ Nein, will ich eigentlich nicht, zum Probehören bin ich extra in den Laden gekommen (was angesichts der dortigen Geräuschkulisse ohnehin eine fragwürdige Idee war).

Anders das Bild beim drahtlosen Kopfhörer. Der ist zwar zahlreich vorhanden und im Verkaufsraum ausgestellt, aber eben auch nicht zum Probehören bereit. Die Abspielstation ist defekt, das angeschlossene Tablet lässt sich auch mit viel gutem Zureden nicht starten. Aber der dortige Berater hat eine Idee: „Die Kopfhörer haben ja zum Teil einen Klinkenanschluss, da können Sie ein Smartphone anschließen, wenn Sie eines dabei haben.“ Das trifft auf eines von vier interessanten Modellen zu, das Kabel kann ich dank Diebstahlsicherung vom daneben hängenden Kopfhörer umstöpseln. Sieht zwar blöde aus, mit verrenktem Kopf vor dem Regal zu stehen, einen Kopfhörer auf dem Kopf, den anderen mit dem Kabel auf der Schulter, aber es geht. Aber ist das das Kauferlebnis, das man Kunden im Jahr 2018 bieten will?

Da ich die anderen Konkurrenzprodukte nicht anhören kann, lasse ich auch meinen zum Sonderpreis reservierten Kopfhörer erst einmal dort – und versuche in einem anderen Geschäft mein Glück. Vielleicht kann ich ihn dort probehören – und wenn ich dort dann denselben oder einen zumindest annehmbaren Preis bekomme, macht der Händler dort das Geschäft.

Unterschiedliche Warenwirtschaft und Kassensysteme

Dabei habe ich noch die Worte eines Payment-Dienstleisters im Ohr. Das mit dem Omnichannel, Multichannel oder sonstwie kanalübergreifenden Handel, erklärt er, scheitere oft schon an den Warenwirtschaftssystemen. Die Onlinesparte desjenigen Elektromarktes verfüge beispielsweise über eine andere Warenwirtschafts-Software als die Filialen und auch der Bezahlvorgang sei ein anderer – ein Grund, warum man bei Rückabwicklung das Geld auch nicht gleich zurückbekäme. Die Kassensysteme der Filialen seien aufgrund gewachsener Strukturen mit einem anderen System vernetzt als die der Onlinevariante. Bei einer großen internationalen Bekleidungskette arbeite man gerade daran, dass sich das ändert – doch etablierte Systeme seien oft nur schwer in Einklang zu bringen.

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