Reportage

Die Omnichannel-Lüge: Wie sich der stationäre Handel selbst im Weg steht

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Gerade bei Bekleidung kann kaum eine Filiale alle Varianten in Farbe und Größe vorrätig haben. (Foto: Shutterstock)

In besagtem Elektronikmarkt sei die Verschränkung zwischen Online und Offline alles andere als durchdacht. Oftmals, wenn der Verkäufer nicht so kooperativ ist, wie er es in meinem Fall gewesen wäre, sind die in der Filiale vorrätigen Produkte aus den Sonderangeboten reserviert und der Kunde kommt gar nicht erst zum Abholen, weil er ja noch keine Zahlung geleistet hat und das laut Fernabsatzrecht ja auch nicht muss, wenn er es sich anders überlegt hat. Umgekehrt bekommt dann der „Walk-in-Kunde“, der das Angebot einfach so in der Filiale kaufen will, weil es ja in der Werbung ist, bereits am ersten Tag nichts mehr ab. Manchen Verkäufer in den Filialen frustriert das ebenso, wie mir einer unter dem Siegel der Verschwiegenheit erklärt.

Futterneid: Filialen vergeben Chancen auf Kaufabschluss

Und dann ist da noch die Sache mit den zahlreichen Varianten bei Kleidung und Schuhen. Hier machte ich meine Erfahrungen in einem Flagship-Store einer Bekleidungsmarke. Eine Fleece-Jacke soll es sein – und die gibt es in nicht weniger als zwölf (!) Farben und den unterschiedlichen Größen für Männer und Frauen. Die Größe ist recht schnell gefunden, doch die gewünschte Farbe nicht auf Lager. Kann vorkommen, doch die Reaktion der Verkäuferin überrascht dann doch: „Das müssen Sie bestellen, gibt’s ja alles online.“ Versandkosten pro Bestellung knapp sechs Euro. Ich verlasse den Laden und finde beim Bestellen auf dem Smartphone heraus, dass ein anderer Händler die Ware noch 20 Euro billiger in meiner Größe und der gewünschten Farbe hat. Die Bestellung ist schnell erledigt.

Wäre die Geschäftsführung geschickter gewesen, hätte sie Kundenterminals im Geschäft, an denen man versandkostenfrei bestellen kann, im einfachsten Fall noch mit einfacherer Codierung unter Angabe der Bestellnummer, die ja eh an der Ware hängt – Größe oder Farbe geändert und fertig. Im Optimalfall würde der Verkäufer sein Tablet zücken und die Ware gleich anbieten – dann, wenn man noch weiß, dass dieser einen beraten hat und man eigentlich kaufen will. Wenn der Kunde schon im Laden ist und gewillt ist, zu kaufen – da steht man doch quasi mit den Ball auf dem Fuß vorm leeren Tor. Auch dazu erfahre ich Details: „Das ist der pure Futterneid“, erklärt mir ein Berater. „Es gibt in vielen Unternehmen Diskussionen, wem ein solcher Kauf gutgeschrieben wird – der Filiale, in der er stattgefunden hat oder den Onlinekollegen, über deren Shop er ja dann letztendlich erfolgt ist.“ Wenn zwei sich streiten, freut sich bekanntlich der Dritte – und der war in diesem Fall ein anderer Händler.

Der dritte Fall hat wieder mit Unterhaltungselektronik zu tun. Eine bestimmte Tastatur hatte ich ausgesucht – auch hier ergibt es Sinn, sie vorher zumindest mal auszuprobieren und nicht auf Verdacht mehrere Modelle zu bestellen und zum Teil zurückzusenden. Die Filiale eines großen Onlinehändlers ist gerade vom Einkaufszentrum in der Peripherie in die Innenstadt gezogen – in die überschüssigen Räumlichkeiten eines großen Kaufhauses. Klingt logisch und nach einem guten Deal für beide Seiten. Dass die gewünschte Hardware vorrätig ist, kann man sogar im Onlineshop sehen – was ich übersehen habe, ist, dass sie dort rund 15 Prozent mehr kosten soll als im Onlinehandel. „Das hat mit unseren Mieten hier zu tun“, erklärt mir der junge Verkäufer. „Da müssen wir ja teurer sein, als wenn Sie es online bestellen.“ Dafür könne man hier für mich die Schachtel öffnen. Bei einer Tastatur reicht das aus, ich nehme die Ware offline mit – und behalte im Hinterkopf, dass ich beim nächsten Mal doch lieber wieder online bestellen werde, Parkgebühren spare und im Zweifelsfall knapp zwei Wochen zwei bis drei gewünschte Produkte ausprobieren kann, auch wenn das den Onlinehändler etwas kostet.

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Ein Kommentar
Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

Nur so: Das scheitert selten an Abteilung X, Y, Z – sondern viel weiter oben. Natürlich ist die Quengelei der bis runter zum Mitarbeiter auf dem Floor auch nicht zuträglich, letztendlich müssen Innovationen aber von oben nach unten (Thema: weisungsgebunden) durchgesetzt werden.

Das merken wir/ich in Asien immer extrem, wie schnell es dann gehen kann, wenn Prozesse von der Führung gewollt sind: Wer da nicht mit dem Strom, der reißend von oben nach unten fließt, mitzieht, wird aus dem Unternehmen geschwemmt. Theoretisch ja auch bei uns möglich, aber da ist wieder das Problem mit der Entscheidungskompetenz bzw. dass keiner so wirklich etwas verantworten will, was a) teuer und riskant ist (und damit seinen track record versaut) und b) zu 90 % eher seinem Nachfolger zugute kommen wird.

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