Reportage

Die Omnichannel-Lüge: Wie sich der stationäre Handel selbst im Weg steht

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Beim nächsten Mal doch wieder ins Haus bestellen? Einfacher ist es oft.  (Foto: Frank Gaertner / Shutterstock.com)

Beim Bezahlen frage ich, ob man den Kauf gleich zu meinem Kundenkonto hinzufügen könne. Finde ich praktisch, wenn ich nach längerer Zeit im Servicefall einfach auf die Rechnung online zugreifen kann und diese nicht erst suchen muss. Nein, das sei nicht vorgesehen. Mir liegen ein paar Stichworte wie 360-Grad-Sicht auf den Kunden und Personalisierung auf der Zunge, aber das hätte er wohl nicht verstanden.

Nur in der Theorie: Omnichannel, Multichannel, whatever?

Auf Konferenzen und Messen zu E-Commerce-Themen bekomme ich stets das Gegenteil zu hören: Man könne jetzt den Kunden auch im Laden erkennen und begrüßen, seine Kundenkarte einlesen und ihm in der Filiale entsprechende Sonderangebote unterbreiten, die sich an seiner bisherigen Online-Historie orientieren. Das gehe sogar auf Basis von Individual Pricing via Smartphone, erzählt man stolz. Dass die Kunden das gar nicht alle wollen, weil sie dann unsicher sind, ob sie wirklich den günstigsten möglichen Preis bekommen, wird dabei gerne verschwiegen. Man könne sogar das, was er am Kundenterminal und im Regal sucht, dem zuordnen und im Nachhinein nachfassen, wenn er sich im Laden nicht zu einem Kauf entschlossen hat. Möglich sei es im Prinzip auch, die Kundenkarte beim Bezahlvorgang einzulesen, um noch mehr Daten zu gewinnen, wie es Ikea vormacht.

Doch so elegant wie im schwedischen Möbelhaus, das umgekehrt in Sachen Onlinehandel erst nach und nach dazulernt, geht’s nicht überall. Online und Offline wachsen oft nur schwer zusammen, weil es da in vielen Unternehmen unterschiedliche Abteilungen gibt, deren Interessen einander entgegenlaufen oder die im schlimmsten Fall sogar gegeneinander performen müssen – und es daher in einigen Fällen gar nicht gerne sehen, wenn zu viel Online im Retail geht. Alles in allem ist der Multichannel-Commerce nicht nur hierzulande oft bisher nur eine Idee, die langsam Gestalt annimmt. Etablierte Ketten, die über ein ausgeprägtes Filialgeschäft verfügen, haben es da naturgemäß schwerer als Strukturen, die neu entstehen oder noch nicht so festgefahren sind. Klar ist aber auch: All diese Ketten müssen sich nicht wundern, wenn sie von Amazon und anderen Playern mit kundenzentrierter Sichtweise links und rechts überholt werden.

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Ein Kommentar
Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

Nur so: Das scheitert selten an Abteilung X, Y, Z – sondern viel weiter oben. Natürlich ist die Quengelei der bis runter zum Mitarbeiter auf dem Floor auch nicht zuträglich, letztendlich müssen Innovationen aber von oben nach unten (Thema: weisungsgebunden) durchgesetzt werden.

Das merken wir/ich in Asien immer extrem, wie schnell es dann gehen kann, wenn Prozesse von der Führung gewollt sind: Wer da nicht mit dem Strom, der reißend von oben nach unten fließt, mitzieht, wird aus dem Unternehmen geschwemmt. Theoretisch ja auch bei uns möglich, aber da ist wieder das Problem mit der Entscheidungskompetenz bzw. dass keiner so wirklich etwas verantworten will, was a) teuer und riskant ist (und damit seinen track record versaut) und b) zu 90 % eher seinem Nachfolger zugute kommen wird.

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