Der niederländische Online-Supermarkt wächst und will rasant expandieren, während Edeka mit Bringmeister jammert, Lidl online fast wieder eingestampft wurde und Amazon irgendwie auch feststeckt. Doppelt so schnell als 2018 sollen in diesem Jahr Lieferhubs an den Start gehen – einen Hub in Krefeld im Januar und einen in Viersen im April hat Picnic schon gestartet. Der Online-Supermarkt scheint ein Erfolgsrezept gefunden zu haben, an das sich andere hierzulande nicht heranwagen: Gratislieferung, exakte Zeitfenster und eine eigene Zustellung mit Elektrotransportern.

Wie viele neue Standorte und damit neue Städte Picnic in diesem Jahr anpeilt, wollte Frederic Knaudt im Gespräch mit t3n nicht verraten. „Wir schauen uns gerade zehn bis 20 Standorte parallel an, was nicht heißt dass wir so viele Hubs planen.“ Die notwendige Infrastruktur gibt auch den Expansionstakt vor, wenn ein Hub, Fahrer und Fahrzeuge vor Ort sind, braucht Picnic aber nur vier bis fünf Wochen um ihn zu eröffnen. Fürs erste wird sich die Expansion auf Nordrhein-Westfalen beschränken, dort sieht das Unternehmen noch viele freie Flächen. Knaudt schielt aber schon auf Städte südlich des Rheins. Köln und Bonn seien ja schließlich nicht weit entfernt.

Gefühlt jammert die Lebensmittel-Online-Branche in Deutschland nur: Der Kunde ist zu schwierig, der Markt zu klein, der Markt wächst zu gering. Picnic hingegen sieht große Wachstumschancen in Deutschland. Ein Widerspruch, der die Frage aufwirft, ob Picnic einfach anders denkt oder andere Kunden gefunden hat.

Knaudt blickt zurück: „Das war auch für uns eine spannende Frage, wie reagiert Deutschland auf uns. Denn die Niederlande sind beim Thema E-Food schon ein, zwei Schritte weiter.“ Aber der Picnic-Mitgründer ist extrem optimistisch gestimmt, denn seiner Aussage zufolge, kommen die drei Topstandorte von Picnic alle aus Deutschland. Knaudt war anfangs auch überrascht. „Selbst in unseren optimistischsten Plänen sind wir nicht von so einem guten Start ausgegangen.“ Er stellt fest, dass für 99 Prozent der Bevölkerung das existierende Angebot nicht interessant zu sein scheint. Für ihn liegt das am Preis, denn gerade der deutsche Kunde ist sehr preissensitiv: „Bei Lebensmitteln habe ich im Gegensatz zu den anderen Online-Angeboten einen finanziellen Nachteil und dadurch ist das für den Massenmarkt bisher nicht interessant.“

Knaudt ist sich sicher: Es kann nur mit Gratislieferung funktionieren. Dies ist ein Hygienefaktor, einer der wesentlichen Faktoren, der behoben sein muss, bevor ein Konsument überhaupt über ein Angebot nachdenkt.  Deshalb betreibt Picnic eine eigene Supply-Chain, eigene Elektrolieferwagen und hält diese so schlank wie möglich.

Das Erfolgsrezept von Picnic ist also vermutlich: Gratislieferung, Preise wie im Supermarkt, Zustellung in einem 20-Minuten-Zeitfenster und eine Nähe zum Kunden, die für schnelle Mund-zu-Mund-Propaganda sorgt. Beim Start in einer neuen Region veranstaltet Picnic mehrmals in der Woche kleine Launch-Events für Kunden, die von bis zu mehreren hundert Personen besucht werden und erklärt das Zustellprinzip. Das sorgt für Kunden als Botschafter, die sehr gut verstehen, was Picnic anders macht.

Dass die Lebensmittel in Mehrwegplastikkisten zugestellt und notwendige Tüten zum Recycling gleich wieder mitgenommen werden, schadet, nebenbei bemerkt, auch nicht.

In aller Kürze: Bis 22.00 Uhr bestellt – am nächsten Tag geliefert. Und dann fährt jeder Elektrolieferwagen eine feste Tour, wie früher der Milchmann. Das hat zur Folge, dass jeder Kunde nur ein festes Lieferfenster von 20 Minuten pro Tag angeboten bekommt. Jeden Tag zu einer festen Uhrzeit, die der Kunde zwar nicht aussuchen kann, aber: Die Lieferzeitfenster wechseln sich unter der Woche ab. Es stehen zwei frühe, zwei mittlere und zwei späte Lieferfenster zur Verfügung. Montags wird dann beispielsweise um 8.00 Uhr geliefert, dienstags um 14.00, mittwochs um 18.00 Uhr und donnerstags um 22.00 Uhr. Laut Knaudt etabliert sich dann ein wöchentlicher Bestellrhythmus beim Kunden. Die meisten Kunden bestellen durchschnittlich 40 Mal im Jahr.

Der Picnic-Gründer schätzt, dass sich die Kette bis rund 80 Prozent des lokalen Online-Marktes angeeignet hat, wenn sie in einer Region gestartet ist. In Mönchengladbach haben laut Picnic rund ein Viertel der Haushalte die Picnic-App installiert und sind angemeldet – nicht alle haben bestellt, aber die Zahl sei schon so drastisch.