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Ratgeber

Onlinehandel: Die Rendite liegt im Backend

(Foto: Nata-Lia / Shutterstock)

Im Onlinehandel sind Wachstumsraten von 30 Prozent und mehr noch keine Seltenheit. Wenn Unternehmen bestehen wollen, müssen Systeme, Prozesse und die Unternehmensorganisation optimal aufeinander abgestimmt werden.

Wenn ein Kunde bei einem Onlinehändler anfragt, wo denn eigentlich seine Bestellung geblieben ist, löst dies innerhalb des Unternehmens nicht selten eine lange Kommunikationskette aus. Die Hotline hat keine Informationen und schreibt an den Vertriebsinnendienst. Der wiederum wendet sich an das Lager. Von dort geht eine Mail an die Buchhaltung. Bei entsprechender Unternehmensgröße kommt so schnell eine Kette von acht E-Mails zusammen. Bei einer durchschnittlichen Bearbeitungszeit von fünf Minuten pro Mail sind für eine harmlose und häufig vorkommende Anfrage schon insgesamt 40 Minuten Arbeitszeit verbrannt.

Während bei wenigen Sonderfällen pro Jahr etablierte Workarounds vielleicht noch toleriert werden können, gelangen Händler in Hochphasen wie Weihnachten oder in Zeiten rasanten Wachstums rasch an ihre Grenzen. Zumal die schlecht organisierte Kommunikationskette ja meist nicht der einzige Bremsklotz im Unternehmen ist. Weil viele Unternehmen schleichend wachsen, ist die Gefahr groß, neue Anforderungen über manuelle Workarounds zu lösen, die sich wie Klärschlamm im Unternehmen ablagern.

So mag die allseits beliebte Excel-Liste ausreichen, wenn zusätzlich zum Onlineshop noch eine Marktplatz-Anbindung gepflegt werden muss. Werden daraus aber irgendwann sieben Kanäle, ist eine Nachpflege bei falschen Informationen oder die Herausnahme eines Produktes, beispielsweise am Ende seines Lebenszyklus oder auf Grund eines Rückrufes, eine mittelschwere Herausforderung.

Wer im Onlinehandel profitabel wachsen oder seine Margen steigern will, darf nicht für jeden Euro Mehrumsatz eine entsprechende Anzahl neuer Mitarbeiter einstellen. Vielmehr sollte das Ziel sein, mit der gleichen Mannschaft mehr Umsatz zu erwirtschaften. Dies funktioniert allerdings nur, wenn Systeme, Prozesse und die Organisation effizient aufeinander abgestimmt sind. Wer stattdessen mit fleißigen Händen zu wachsen versucht, stößt irgendwann an organisatorische Grenzen, riskiert überforderte Mitarbeiter und unzufriedene Kunden und scheitert spätestens an der Anforderung, Kunden in Echtzeit mit den richtigen Infos zu den passenden Produkten zu überzeugen.

Wer nicht wachsen will, nimmt Excel

Wer erfolgreich wachsen will, muss Prozesse und mögliche Bruchstellen von Anfang an skalierbar andenken – oder sich zumindest bewusst zu sein, dass ab einem bestimmten Wachstum daran gearbeitet werden muss. Und auch in bereits etablierten Unternehmen, die ihr Wachstum nicht proaktiv vorbereitet haben, rechnet es sich meist sehr schnell, in die System- und Prozessoptimierung für ein skalierbares Geschäft zu investieren, bevor einem die manuellen Workarounds über den Kopf wachsen.

Onlinehändler, die ihre Datenflüsse effizienter gestalten wollen, müssen in der Regel vier Hauptströme betrachten und optimieren: Auftragsfluss, Warenfluss, Informationsfluss und Geldfluss. Ein Beispiel: Bei der Auftragsabwicklung ist es kein seltenes Phänomen, dass ein Auftrag im System von der Auftragserfassung bis zur -abwicklung bis zu vier Mal angefasst und manuell um Informationen ergänzt wird. Doch wer profitabel wachsen will, muss unproduktive Tätigkeiten aus der Prozesskette herausnehmen und automatisieren. In der Praxis heißt das: In dem Moment, in dem ein Auftrag angelegt wird, werden alle Daten vollumfänglich für Folgeprozesse erfasst – ob nun durch den Kunden oder zusätzliche Prüfungen beziehungsweise Berechnungen. Das allerdings setzt voraus, dass der Datenfluss inklusive aller Sonderfälle im Detail analysiert, sämtliche erforderlichen Informationen genauestens erfasst und dann dazu systemseitig Lösungen gefunden werden. Zudem muss definiert werden, wer organisatorisch und systemseitig die Hoheit über die Daten besitzt. Das erhöht die Produktivität in Folgeprozessen und sorgt für motiviertere Mitarbeiter, die ihre Zeit vermehrt in wertschöpfendere Tätigkeiten investieren können.

Dasselbe gilt beim Thema Kundendaten. In vielen Unternehmen sind diese in diversen System abgespeichert – im ERP, im Newsletter-Tool, im Kundenservice-Tool, auf der Website, im Shop, in der Warenwirtschaft, im CRM oder im Ticketmanagement – mit unterschiedlichen Möglichkeiten, diese anzureichern und zu modifizieren. Das führt oft zu Inkonsistenzen und verhindert den häufig angestrebten 360-Grad-Blick auf den Kunden. Wer Kunden clustern und individuell ansprechen will, beispielsweise um kanalübergreifend seine Top-Kunden zu ermitteln oder Betrugsszenarien vorzubeugen, muss nun mal einen vollumfänglichen Blick auf diese werfen können.

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