Es ist einige Jahre her, dass die australische Regierung die bekannte GfK damit beauftragte, im Grunde das zu tun, was sie als Gesellschaft für Konsumforschung am besten kann. Sie sollte das Konsumverhalten einer definierten Kundengruppe analysieren und anhand der gewonnenen Erkenntnisse manipulieren.

Üblicherweise geht es bei derlei Aufträgen darum, Produkte so zu gestalten, dass die definierte Kundengruppe sie möglichst gern und in großer Zahl zu kaufen wünscht. Die australische Regierung wollte allerdings das Gegenteil erreichen: Im Zuge der Einführung standardisierter Zigarettenverpackungen war den Australiern daran gelegen, die abstoßendste Farbe zu finden, die die Welt zu bieten hat. Die Verpackungsfarbe sollte dazu beitragen, potenzielle Raucher abzuschrecken und den Kaufimpuls zu unterdrücken.

In mehreren Studien mit rund 1000 statistisch repräsentativ ausgewählten Teilnehmern begab man sich auf die Suche. Letztlich stellte sich der Farbton Pantone 448C als besonders geeignet heraus. Mit dieser Farbe verbanden die Befragten Begriffe wie „Tod“ , „Dreck“ und „Teer“ . Vor allem aber verbanden sie mit der Farbe nicht die geringste positive Eigenschaft. Die Wahl war recht eindeutig.

Von Beginn an stieß Pantone 448C auf höchste Ablehnung. International ist sie als hässlichste Farbe der Welt bekannt geworden. Suchtexperten haben Zweifel daran geäußert, dass eine Farbe Suchtkranke von ihrer Sucht abhalten könne. Aber das ist ja auch gar nicht beabsichtigt. Vielmehr soll die Inattraktivität des Produkts dafür sorgen, dass dem Tabakmarkt keine Neukunden zugeführt werden.

Letztlich muss man anerkennen, dass das Konzept aufgeht. In den zwölf Monaten nach der Einführung der Standardverpackung in Pantone 448C ging der Pro-Kopf-Zigarettenkonsum in Australien um fünf Prozent zurück. Die australischen Behörden sind zufrieden mit dem Schritt.

Natürlich hängt der Kampagnenerfolg nicht ausschließlich an der Farbe. Auch die großformatigen Ekelbilder auf beiden Seiten der Packung und die Reduktion des Markennamens auf eine Erwähnung in Standardschrift hat jegliches Produktdesign zunichte gemacht.

Insgesamt ist die Maßnahme so überzeugend, dass nun auch in Großbritannien, Irland und Frankreich ähnliche Verpackungen verpflichtend werden. Pantone 448C, auch gern mal als „Kackbraun“ bezeichnet, wird dabei eine führende Rolle spielen.

Fun Fact am Rande: Zunächst bezeichneten Vertreter der australischen Gesundheitsbehörde Pantone 448C als „olivgrün“ . Das allerdings hatte den massiven Protest der „Australien Olive Association“, der Vereinigung der australischen Olivenindustrie zur Folge. Selbst den Ölbaumpflanzern war Pantone 448C offenbar zu abscheulich, als dass sie damit in Verbindung gebracht werden wollten. Seitdem wird Pantone 448C in offizieller Sprachregelung als „drab dark brown“, etwa „tristes Dunkelbraun“ , bezeichnet.

Pantone selber war natürlich nur mäßig begeistert von der ganzen Aktion und hat schnell eine eigene Einschätzung dazu abgegeben. So etwas wie eine hässliche Farbe gebe es nicht, vielmehr müsse man die Farbwahrnehmung stets im Zusammenhang sehen. Welche Farben werden komplementär eingesetzt? In welchem Kulturkreis soll die Farbe Wirkung erzielen? Welche Assoziationen weckt das Produkt insgesamt?

Vor einigen Tagen hat sich das Design-Magazin „Fastcodesign“ der Fragestellung angenommen und ließ Experten aus dem Grafikdesignsektor zu Wort kommen. Die relativ einhellige Meinung der befragten Fachleute deckt sich mit den Aussagen des Hauses Pantone. 448C wird danach als erdig und naturnah empfunden und für entsprechende Projekte als überaus geeignet angesehen. Das Attribut der hässlichsten Farbe der Welt, die Klassifizierung als „Lungenkrebsbraun“, ergibt sich ausschließlich aus dem Kontext.

Was hältst du von der Farbwahl der Gesundheitsbehörden? Genial ekelig oder vollkommen wurscht?