Google will darauf verzichten, unter Auswertung des Surfverhaltens seiner Nutzer Werbeanzeigen auszuspielen. Dabei gilt aber gerade diese auf persönliche Interessen zugeschnittene Werbung als besonders effektiv und damit attraktiv für Werbetreibende. Inventar, das nicht personalisiert werden kann, erzielt bei Weitem nicht die Preise auf den Besucher zugeschnittener Anzeigeplätze.

Konkret lautet Googles Versprechen so: Nach dem Ende der Tracking-Cookies wird der Suchmaschinenriese keine alternativen Technologien entwickeln oder bestehende verwenden, die Nutzer verfolgen können.

Im entsprechenden Blogbeitrag wird Google-Manager David Temkin deutlich:

Um das Internet offen und zugänglich für alle zu halten, müssen wir alle mehr für den Schutz der Privatsphäre tun – und das bedeutet nicht nur ein Ende der Cookies von Drittanbietern, sondern auch jeglicher Technologie, die dazu verwendet wird, einzelne Personen beim Surfen im Internet zu verfolgen.

Bei genauerem Hinsehen bleibt Googles Ankündigung zwar radikal, erscheint aber im Licht der seit zwei Jahren voranschreitenden Bemühungen um Alternativen nur folgerichtig. Mit dem „Privacy Sandbox“ genannten Maßnahmenbündel hatte Google schon im Jahr 2019 Konzepte für ein Netz ohne Tracking vorgeschlagen und sich damit neben einigem Lob auch viel Kritik von Datenschützern eingefangen.

Analyse: Warum das Ende der individualisierten Google-Werbung keine Überraschung ist

Besonders eine Maßnahme des Bündels will Google künftig ausbauen: das sogenannte FLoC. Das „Federated Learning of Cohorts“ soll dazu dienen, große Gruppen von Menschen in Clustern zusammenzufassen und aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Der Ansatz soll Einzelpersonen effektiv „in der Menge“ verschwinden lassen. Dabei wird die geräteinterne Verarbeitung genutzt, um deren Browserverlauf zu schützen.

In den jüngsten Tests der FLoC-Technik konnte Googles Ad-Team feststellen, dass Werbetreibende mindestens 95 Prozent der bisherigen Conversions erwarten können. Anders als beim Brachial-Tracking kommt es bei FLoC viel stärker auf einzelne Parameter an, etwa die Qualität des Clustering-Algorithmus und die zu erreichende Zielgruppe. Nachdem Google schon seit über einem Jahr an der Technologie feilt, dürfen wir wohl davon ausgehen, dass zum Auslaufen des Cookie-Trackings eine ausgereifte Alternative eingeführt werden wird.

Im zweiten Quartal 2021 will der Suchmaschinenriese jedenfalls ersten Werbetreibenden FLoC-basierte Kohorten innerhalb von Google Ads zugänglich machen. David Temkin ist überzeugt, damit eine gleichwertige Lösung zu den bisherigen Targeting-Methoden im Angebot zu haben und gleichzeitig die Privatsphäre und Sicherheit der Browsernutzer schützen zu können.

Mehr dazu: FLoC – Mit dieser Technik will Google die Third-Party-Cookies ersetzen

Auf Werbung zu verzichten, käme für Google wirtschaftlichem Selbstmord gleich. Allein im letzten Quartal 2020 machte der Konzern mit Anzeigen im Umfeld der Internetsuche 31,9 Milliarden US-Dollar Umsatz – bei einem Gesamtumsatz von rund 47 Milliarden Dollar. Der Anzeigenumsatz steht mithin für rund zwei Drittel des Konzernumsatzes.

Am Ende wird sich für Werbetreibende wohl gar nicht so viel ändern. Ins Schwitzen kommen dürften eher Googles Wettbewerber, allen voran Facebook. Für den blauen Riesen aus Palo Alto ist der Verzicht auf Tracking per Cookie oder Fingerprinting oder auf andere Weise bislang kaum vorstellbar. Googles jüngste Ankündigung wird hier mit ziemlicher Sicherheit hektische Betriebsamkeit entfachen.