Analyse

Privacy Sandbox: Google will zielgerichtete Online-Werbung und individuellen Datenschutz zusammenbringen

Google will Privatsphäre und Werbung gleichzeitig ermöglichen. (Foto: Shutterstock)

Statt bloß gegen Tracking vorzugehen, bietet Google mit der „Privacy Sandbox” einen Kompromissvorschlag, bei dem die Privatsphäre gewahrt bleibt, obwohl zielgerichtete Werbung ausgespielt wird.

Unter dem Titel „Privacy Sandbox” schlägt der Chrome-Hersteller ein Maßnahmenbündel vor, dass Browserhersteller von weiteren Alleingängen abhalten soll. Vielmehr will Google eine standardisierte Lösung dergestalt erreichen, dass sich personalisierte Werbung und Privatsphäre nicht länger widersprechen. Insgesamt fünf verschiedene Maßnahmen schlägt das Unternehmen zu diesem Zweck vor und stellt sie zur Diskussion.

Fünf Maßnahmen für die Vereinbarkeit von Werbung und Privatsphäre

Konkret schlägt der Chrome-Hersteller vor, dass etwa die Browser ein „Privacy Budget” verwalten, das Websites eingeschränkten Zugriff auf Nutzerdaten gibt, so dass Nutzer etwa einer Werbezielgruppe zugeordnet, aber nicht persönlich identifiziert werden können. Google sieht auch die Einrichtung zentraler Identitätsdienstleister vor, die per API beschränkten Zugriff auf Nutzerdaten bieten und den Nutzer über die weitergegebenen Infos informieren. Dabei sollen schrittweise nur so viele Informationen weitergegeben werden, wie nötig sind, um den Nutzer einer Werbezielgruppe zuordnen zu können.

Langfristig strebt Google eine Standardisierung des Verfahrens an, so dass es sich verlässlich als Web-Standard etablieren und in allen Browsern zum Einsatz kommen kann. Wie andere Akteure zu diesem Thema stehen, ist derzeit noch unklar.

Das steckt hinter Googles Vorstoß

Selbst radikale Gegner von Online-Werbung wissen, dass das Netz ohne Werbung ein wesentlich trostloserer Platz wäre. Immerhin finanzieren sich fast alle Informationsangebote mindestens zum Teil aus Werbeeinnahmen.

Werbenetzwerke wollen maximale Information

Leider haben Werbenetzwerke den Wunsch nach einer möglichst eindeutigen Identifizierung des Internetnutzers, dem die Werbung letztlich ausgespielt werden soll, übertrieben. Dabei ist es durchaus verständlich, dass ein Werbetreibender die Streuverluste minimieren und das Erreichen der Zielgruppe maximieren will. Damit ist klar, je detaillierter der Werbetreibende den Werbeempfänger klassifizieren kann, desto besser. Das spart Geld und erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit.

Auch für den Adressaten der Werbung ist es grundsätzlich zunächst besser, wenn er Werbung sieht, die ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren wird. Denn die ist natürlich weniger störend und kann, wenn sie gut gemacht ist, sogar ein Nutzen in sich sein.

Internetnutzer wollen maximale Privatsphäre

Grundsätzlich ist es aber auch verständlich, dass es dem Internetnutzer ein großes Anliegen ist, nicht mit Flutlicht durchs Netz zu schreiten und an jeder Ecke eindeutig erkannt zu werden.

Leider hat die Werbeindustrie in den letzten Jahren genau diese Zielsetzung verfolgt. Am liebsten hätten sie wohl direkt eine personalisierte Datenbank mit allen persönlichen Informationen des Individuums, nebst Vorlieben und Abneigungen, gehabt. Denn dann wäre natürlich eine absolut passgenaue Ansprache möglich.

Es hat eine Weile gedauert, bis sich die Datenschützer des Themas angenommen haben. Inzwischen gibt es Regeln in der DSGVO und in anderen Gesetzen zur Telekommunikation. Die geplante E-Privacy-Verordnung, die die DSGVO in Teilen konkretisieren sollte und sich mit Cookies und anderen Technologien auseinandersetzen soll, ist jedoch bis jetzt nicht in Kraft getreten.

Browserhersteller greifen durch, täuschen aber Privatsphäre bloß vor

Zwischenzeitlich haben Browserhersteller die Initiative ergriffen und fahren technisch teils einen harten Kurs gegen das Nutzertracking. Das ist dem durchschnittlichen Nutzer zunächst sympathisch, letztlich jedoch wirkungslos.

Denn Werbefirmen haben längst andere Wege gefunden, Nutzer selbst dann identifizierbar zu halten, wenn kein einziger Cookie mehr zum Auslesen bereit steht. Das sogenannte Fingerprinting erfreut sich seit den stärker werdenden Datenschutz-Implementationen der Browserhersteller steigender Beliebtheit.

Hier werden aus vielen kleinen Infofetzen, die der Browser beim Seitenbesuch übermittelt, Profile gebildet, die letztlich eine Art Fingerabdruck des Nutzers ergeben. Denn kein System ist vollkommen identisch konfiguriert.

Internetnutzer könnten sich demnach bei der Nutzung eines Browsers mit harten Schutzmaßnahmen sicherer fühlen, als es den Tatsachen entspricht. Apple hat beispielsweise eine sogenannte Intelligent Tracking Protection eingeführt, die das Zusammenführen von Nutzerdaten quer über verschiedene Websites erschweren soll. Zudem droht das Unternehmen Werbefirmen mit Sanktionenen, sollten sie den Trackingschutz zu umgehen suchen.

Lose-Lose-Situation für Nutzer und Inhalteanbieter

All das offenbart eine gewisse Hilflosigkeit der Branche im Umgang mit dem Thema Privatsphäre, bei der die Nutzer einerseits, aber auch die Inhalteersteller andererseits auf der Strecke zu bleiben drohen.

Denn während die Nutzer sich sicher glauben, ohne es zu sein, verlieren die Inhalteanbieter durch die harten Browsereinstellungen ganz real Einnahmen. Diesen Verlust haben Googles Werbeexperten errechnet und auf 52 Prozent beziffert. Publisher verlieren also mehr als die Hälfte ihrer Einnahmen. Das ist eine Lose-Lose-Situation, die niemandem nutzt.

Es muss nicht verschwiegen werden, dass Google ein erhebliches Eigeninteresse daran hat, Wege zu finden, personalisierte Werbung weiterhin ermöglichen. Immerhin stammt der Großteil der Einnahmen Googles aus Werbung. So ist es nachvollziehbar, dass sich Google an die Spitze der Initiative stellt. Das diskreditiert die Zielsetzung jedoch nicht.

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Ein Kommentar
Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

„Immerhin finanzieren sich fast alle Informationsangebote mindestens zum Teil aus Werbeeinnahmen.“

Ist dem so? Ich denk‘ nur mal an Dinge wie Jung&Naiv, TLDRNews usw. Von native advertising als eigentliche Haupteinnahmequelle für viele „Informationsdienstleister“ fang‘ ich besser nicht an… Kurz: Natürlich geht es auch ohne Werbung, man muss sich aber auch andere Wege vorstellen können.

War bei manchem Kunden bei uns auch ein hartes Brett ihn davon wegzubekommen bis man merkt: Wow, es geht auch ohne. Dass man nur Einnahmen über Werbung generieren kann ist so wie jenes, dass Menschen immer Zeitung lesen werden. Daran klammern sich vor allem die, die in erster Linie selbst davon profitieren (und ihren Job/ihre Agentur damit erhalten auf Kosten der Kunden).

Werbekunden verlieren vor allem Einnahmen durch Adfraud. Hier kann man easy von ’ner Quote von 40 – 50 % ausgehen – also was an Budget verballert wird für Werbung, die niemals auch nur eine natürliche Person gesehen, geschweige denn gut oder schlecht gefunden hat.

Googles Ansatz ist auch nur eine Reaktion auf Trends wie Brave (Browser) oder Solid, die wohl so langsam Angst machen. Und die im Grunde die einzig richtige Antwort sind: Lasst den Nutzer doch entscheiden, was ihm was wert ist.
Siehe oben: Stimmt die UX, stimmt das Angebot, dann sind Nutzer auch gern dazu bereit etwas zu unterstützen. Sehr gern!

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