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Neue App: Payback und Real testen Location Based Services

Payback digitalisiert den stationären Handel. (Grafik: Payback Montage: t3n)

Seit einiger Zeit testen Payback und die Supermarktkette Real in einem Pilotprojekt, ob Beacons und Location Based Services auch auf andere Supermärkte in Deutschland ausgerollt werden. Herzstück ist die Payback-App mit Chamäleon-Funktion.

Das Smartphone steht bei Payback im Mittelpunkt. Online werden 44 Milliarden Euro umgesetzt, der stationäre Handel ist mit 483 Milliarden Euro jedoch noch rund zehn Mal so schwer. Daher versucht Payback, den stationären Handel mit Hilfe von Location based Services (LBS) und Mobile App zu digitalisieren, sagt Michael Eichhorn, der bei Payback das Thema Mobile App und Location Based Services verantwortet, auf der LOCA. Real ist hier ein innovationsfreudiger Partner.

Punkte sammeln und Bezahlen per App

Nach einer ersten Beacon-Euphorie im Einzelhandel, die jedoch von den Kunden nicht so richtig angenommen wurde, hat Payback noch mal den Reset-Knopf gedrückt. Dazu hat Payback im Juni 2016 seine App neu gelauncht und neue Lokalisierungstechnologien etabliert. Damit sollen Beacons in Deutschland nun endlich doch noch zum Erfolg werden. Mit der App können Payback-Nutzer bei allen großen Payback-Partnern mobil Punkte sammeln, Couponsd aktivieren und bei vielen Partnern auch schon bezahlen. Zudem ist die App mit der hauseigenen LBS-Lösung gekoppelt, die die Payback Marketingplattform um Lokalisierungstechnologien ergänzt. Über das Smartphone sollen dann nur Angebote und Services, die den Kunden wirklich interessieren, in der richtigen Situation ausgespielt werden.Unternehmen, die keine Payback Partner sind, können künftig auf die White Label Lösung namens Proximity setzen, die ab sofort von der Payback Schwestergesellschaft Loyalty Partner Solutions angeboten wird.

Die neue Payback-App wurde inzwischen zehn Millionen Mal heruntergeladen. Somit ist eine gewisse Reichweite gegeben - wichtigste Voraussetzung dafür, dass Location-based Services beim Kunden ankommen. Zusammen mit der Supermarktkette Real testet Payback in einem großen Pilotprojekt, wie Beacons Bestandteil der Digitalstrategie werden können. T3n hat sich im Rahmen der LOCA Konferenz zum Thema Location-based Services bei einer Live-Vorführung in einem Real-Markt im Münchner Norden angesehen, wie das System funktioniert.

Startbildschirm der Payback App - man beachte das tiefe Blau.

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Payback und Real testen Beacons

Der Weg führt in den Euro-Industriepark in München. Dort testet Real zusammen mit Payback seit Januar, wie sich Location-based Services zu Werbezwecken nutzen lassen. Schon auf dem Parkplatz bekommt der Kunde eine Push-Nachricht mit einem für ihn interessanten Angebot. Denn Real hat im Umkreis von 100 Metern um seine Filiale einen Geofence gelegt. Wird ein Kunde mit Payback-App innerhalb dieses Zauns per GPS oder GSM-Daten identifiziert, erhält er die Push-Nachricht. Etwa zehn Prozent der Kunden bekommen jedoch keine Push-Nachricht. Payback hat damit eine Kontrollgruppe eingerichtet und kann so überprüfen, wie sich die Umsätze mit Push-Nachricht steigern lassen.

Das erste echte Beacon ist am Eingang von Real installiert. Betritt der Kunde den Laden, poppt in der App ein Willkommen-Bildschirm auf. Und die Chamäleonfunktion, wie es Patrick Blitz, Produktmanager für Locations-based Services bei Payback nennt, wird durch das Beacon aktiviert. Voraussetzung: Der Kunde muss Bluetooth aktiviert haben.

Chamäleon-Funktion

Ist Bluetooth aktiviert, sendet das Beacon an die App. Damit färbt sich die Payback App künftig von ihrer ursprünglichen Farbe Blau (Payback-Farbe) auf die Farbe des Partners - im Real-Fall auf die Farbe Rot und zeigt alle Real-Coupons im Feed der App ganz oben an. Die App passt sich also in Form, Farbe und Funktion an die Partner an und wird in Zukunft zum Beispiel bei Galeria Kaufhof in Grün, bei Aral in Blau und bei dm-drogerie markt in Orange leuchten. Hat der Kunde Bluetooth auf seinem Smartphone deaktiviert, werden ihm alle Payback-Coupons ohne Sortierung angezeigt. Der Kunde sieht also auch die Coupons der anderen Payback-Partner.

Push-Nachricht: 20-fach punkten am POS

In dem Münchner Markt hat Real derzeit sieben Beacons installiert. Die Beacons funken übrigens alle 300 Millisekunden, also 3 Mal pro Sekunde, sagt Patrick Blitz. Zunächst stehen wir in der Gemüseabteilung. Und erhalten per Push Rezeptvorschläge. An dieser Stelle wird der Kunde aus der Payback-App heraus auf die Website von Real gelenkt. Mit der nächsten Push-Nachricht sind wir wieder in der Payback-App: Wir gehen Richtung Kaffee-Regal, wo derzeit gerade die Aktion "20-fach punkten für Nescafe Dolce Gusto" läuft. Das Beacon hat eine Reichweite von rund drei Metern.  Im Test mussten wir im überquellenden Kaffeeregal erst einmal herausfinden, wo das beworbene Produkt überhaupt steht. Doch wir lernen schnell: In der Regel befinden sich die per Beacon beworbenen Produkte auf Aktionspaletten.

An der Kasse ist ein Beacon installiert: Es kann den Kunden daran erinnern, Punkte zu sammeln und eventuell mit der App zu bezahlen. Allerdings funktioniert das Bezahlen per App noch nicht an den Selbstscanner-Kassen. Wer jedoch an den normalen Kassen bezahlt, bekommt die Rechnung direkt per E-Mail, wenn er mit der App bezahlt hat. Und zugleich wird ihm sein aktueller Payback Punktestand in Echtzeit aufs Smartphone geschickt.

Zudem kann Real dem Kunden an der Kasse bzw. beim Verlassen des Gebäudes eine Push-Nachricht von einem Partner in der Nähe, z.B. der Aral-Tankstelle um die Ecke, aufs Smartphone schicken. Oder Werbung in eigener Sache senden, wie beispielsweise die Angebote der nächsten Woche.

Zwar bekommt der Kunde über die Payback-App schon jetzt in Echtzeit seine Rechnung. Auch Coupons werden an der Kasse in Realtime angezeigt. Payback arbeitet jedoch daran, dass sich die App dynamisch an den Nutzer anpasst – wo auch immer er gerade ist. Zu Hause bekommt der Nutzer abgestimmt auf sein Profil, Infos zu bestimmten Produkten - und wo es sie gibt. Unterwegs hat der Kunde einen anderen Informationsbedarf. Er bekommt jetzt Coupons und die passende Info, wo der nächste Laden ist.

Zeitversetzte Nutzung der Beacon-Daten

Zudem analysiert Payback die Besuchsdaten aus dem Laden, um die Location-Daten auch zeitversetzt zu nutzen. So kann dem Kunden abends online ein entsprechendes Angebot unterbreitet werden, das zu seinem Verhalten am POS passt. Oder er bekommt zwei Wochen später per Post oder am Wochenende im Shop ein entsprechendes Angebot. Payback will in Zukunft noch viel mehr Ereignisse in das Ausspielen von Location Based Services mit einbeziehen.

Zudem arbeitet Payback an einer eigenen Einkaufslisten-Funktion für seine App – ganz im Stil von Bring! „Denn es gibt zwei Arten von Nutzer: Die einen haben das Smartphone in der Tasche, die anderen haben es in der Hand, weil sie beispielsweise mit einer Shopping List einkaufen gehen“, so Blitz. Doch nur wer das Smartphone in der Hand hat, sieht auch die Push-Nachrichten.

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