Wieso wir die Pressemitteilung deines Startups ignoriert haben
(Foto: Axel Springer Plug and Play)
Beim Versand von Pressemitteilungen an Journalisten sparen Startups nicht mit Superlativen. „Revolutionäre Produkte“ werden angepriesen, „hochkarätige Personalentscheidungen“ verkündet oder ein „mehrfacher technologischer Durchbruch“ gefeiert. Oft gehört die Jungfirma sogar zum „führenden Anbieter“ einer selbst erdachten Nische. Das Ziel hinter diesen Formulierungen ist klar: Ein Artikel in einem Online-Medium soll her. Leider bleibt die Pressearbeit von Startups (oder deren PR-Agenturen) zumeist unerhört. Dabei liegen die Gründe auf der Hand:
Die Pressemitteilung verpufft schon in der Betreffzeile
Gute Betreffzeilen in E-Mails führen erwiesenermaßen zu höheren Öffnungsraten. Vor allem für den Versand von Pressemitteilungen ist das eigentlich goldwert. Leider werden viele Pressemitteilungen von Journalisten gar nicht erst geöffnet, weil schon die Betreffzeilen zum sofortigen Löschen der E-Mail animieren. Nichtssagende und zu lange Titel, kryptische Marketingschreibweisen oder einfach nur „Wir haben Neuigkeiten für Sie!“ tragen ihren Teil dazu bei. Hier ist Mut zu Kreativität gefragt.
Die Pressemitteilung ist keine Nachricht wert
Der mit Abstand häufigste Grund für das Ignorieren einer Pressemitteilung: Sie ist nicht interessant genug. Wenn zum Beispiel ein Startup einen neuen Finanzchef eingestellt hat oder ins Ausland expandiert, ist das für die eigenen Mitarbeiter sicher aufregend. Den meisten Lesern von Print- und Online-Medien dagegen wird diese Information ziemlich egal sein. Verspricht eine Pressemitteilung weder Nutzwert noch eine gute Schlagzeile, wandert sie sofort in den Papierkorb.
Die Pressemitteilung passt nicht zum Medium
Wegen ihrer großen Reichweite sind bei Startups vor allem Presseverteiler beliebt. Schließlich lassen sich auf diese Weise ohne viel Aufwand Hunderte, wenn nicht Tausende Journalisten mit nur wenigen Klicks erreichen. In der Folge aber erhalten auch wir immer wieder Pressemitteilungen zu Themen, über die wir ganz offensichtlich nicht schreiben. Darunter fallen natürlich Personalentscheidungen, Finanzierungsrunden in nicht nennenswerter Höhe, Auszeichnungen oder auch marginale Updates zu einer App. Hier kann sich Vorrecherche lohnen – beispielsweise mit einem Blick auf die Teamseite, um den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion zu identifizieren.
Die Pressemitteilung kommt zur falschen Zeit
Manchmal sind Pressemitteilungen zwar inhaltlich interessant, können aus Zeitmangel aber nicht auf Anhieb redaktionell verwertet werden. Redakteure treiben sich immer wieder auf Konferenzen herum, stecken in der Produktionsphase fürs nächste Heft oder haben thementechnisch derzeit andere Prioritäten. In diesem Fall können Startups aber zumindest mit einer Rückmeldung rechnen, meistens ergibt sich dann sogar eine größere Geschichte. Wie wäre es mit einem Interview einige Wochen später?
Die Pressemitteilung ist unpersönlich
„Hallo tn3, …“, „Ihr schreibt doch immer mal was zu neuen Apps, oder?“ – fängt eine E-Mail schon so an, sinken die Chancen auf eine Rückmeldung ins Aussichtslose. Es gehört – wie bei jeder Bewerbung um einen Job – dazu, ein Anschreiben richtig zu adressieren und vor allem dem Redakteur deutlich zu machen, dass man sich mit ihm und dem Medium auseinandergesetzt hat. Wer sich dafür genug Zeit nimmt, vermeidet übrigens auch, durch das Raster der Punkte 1, 2 und 3 zu fallen.
Die Pressemitteilung ist eine Trotzreaktion
Sehr beliebt sind auch E-Mails, in denen Startups mit Verweis auf einen kürzlich erschienenen Artikel über einen Wettbewerber um einen eigenen Artikel werben. So erhielten wir vor Jahren mal folgende Mail mit dem Anfangssatz: „Wir wissen jetzt nicht, ob wir lachen oder weinen sollen. Ihr habt vor ein paar Tagen über Firma XY berichtet, aber warum nicht über uns!?“ Klar: Das zeugt von Aufmerksamkeit und vielleicht ist das eigene Produkt ja wirklich schicker, ausgereifter, günstiger oder durch eine ähnlich lesenswerte Gründerstory entstanden. Dass ein Medium aber innerhalb weniger Tage oder Wochen getrennt voneinander über zwei fast deckungsgleiche Startups berichtet – sehr unwahrscheinlich. Am Ende zählt die thematische Abwechslung auf der Website oder im Heft.
Die Pressemitteilung kommt als Word-Dokument
Zu den Unsitten in der PR-Branche gehört es, eine Pressemitteilung als Word-Dokument zu verschicken. Besonders peinlich ist das, wenn in dem Dokument sogar noch die Korrekturen ersichtlich sind. Journalisten haben wenig Zeit und Lust, E-Mail-Anhänge zu öffnen. Idealerweise steht die Pressemitteilung direkt in der E-Mail.
Mehr zum Thema: „Pressearbeit für Startups: 5 Schritte, um Redaktionen zu überzeugen“
Böse Zungen haben noch einen sechsten Tipp:
6. Geht am besten direkt über die Anzeigenabteilung
War schon vor 200 Jahren so.
„1. Eure Pressemitteilung ist keine Nachricht wert“
Man muss sich halt entscheiden. Pressemitteilung oder doch lieber noch ein Artikel der Sorte: „Die X beliebtesten/besten/tollsten/neusten was auch immer“.
Da muss die Pressemitteilung halt mal das nachsehen haben. Man kann ja nicht so viel sinnvolle Mitteilung auf der Startseite haben. Da bekommt man sonst ja noch einen Schock ;)
Hier noch Grund #6:
Schrottige ‚Pressemitteilungen‘ die schon via Praktikant über sämtliche Webkataloge verspamt wurden und nun versucht werden seriös unterzubringen.
Hier meine beiden Lieblings Pressemeldungen:
‚500 faszinierte Referenzen‘ (Juhuu, meine Referenzen leben)
https://www.google.de/?gws_rd=ssl#q=%22500+faszinierten+Referenzen%22&start=10
‚ein fiffiges Marketing Konzept‘ (auch bekannt als Wau-Effekt)
https://www.google.de/?gws_rd=ssl#q=%22ein+fiffiges+Marketing+Konzept%22
hallo lieber Daniel,
mit besonders großem Interesse habe ich Deinen Artikel hier gelesen.
zu Punkt 5: „Eure Pressemitteilung ist eine Trotzreaktion“ möchte ich anmerken: Ja stimmt, und während ich diesen Artikel
gelesen habe, dachte ich mir, „was für eine Trotzreaktion“.
Bitte verstehe mich nicht falsch. Ich finde es toll, dass Ihr Euch der Sache angenommen habt. Aber (und wirklich nur ein
kleines „Aber“), meiner Meinung nach würde ich den Artikel „Pressearbeit für Startups: 5 Schritte, um Redaktionen zu
überzeugenzu“ mehr pushen.
Will sagen: Erstmal erklären wie es funktioniert und dann trotzen ;-)
Und noch etwas:
Auch die dort zitierten Unternehmen geben sehr viel Geld für ihre Pressearbeit aus. Es ist also
widersprüchlich, was Ihr da schreibt. Die haben eine eigene Abteilung dafür. Die größe des Unternehmens ist nicht entscheidend für dessen Kreativität. Und wenn Ihr nur über große Firmen berichten wollt, dann entgehen Euren Lesern viele kleine gute, inspirierende Ideen.
Und noch etwas – auch wichtig:
Wenn ich einen Journalisten erst „überzeugen“ muss, dann sollte sich der mal überlegen, ob er
den richtigen Job hat. Meiner Auffassung nach sollte ein Journalist zumindest so neugierig sein, anhand von Überschriften
(Email-Betreffzeilen) entscheiden zu können, ob ein Thema (inhaltlich) für das eigene Medium interessant ist. Wenn ja,
dann gut, wenn nein, dann halt nicht.
Unpersönlichkeit:
Was das Thema „unpersönlich“ angeht. Gerade Ihr bei t3n schreibt ja selbst Eure „unpersönlich“. Vielleicht ist es Dir nicht bewusst, aber das kleine „du“ mag ich persönlich z. B. überhaupt nicht. Es gibt mir als Leser nämlich das Gefühl herabgesetzt zu werden. Selbst der Duden
empfiehlt, in möglichst vielen Fällen, ein großes „Du“, „Euch“ usw. Es ist quasi die Höflichkeitsform in der Ansprache des
Lesers. Einfach nochmal informieren. Und hier gleich ein „Positiv-Beispiel“: http://www.marathonfitness.de/blog/ (ist nur ein x-beliebiges Beispiel aus dem Netz). Jedanfalls ließt es sich von der Optik her auch angenehmer. Die Kleinschreiberei verwirrt hin und wieder auch grammatikalischen Kontext. Macht es Euren Lesern bitte erstmal so einfach wie möglich, bevor Ihr hier große Reden schwingt.
So, nun denn. Möchte jetzt weiter arbeiten.
viele Grüße
Stephan
Hi Stephan,
Danke für Dein ausführliches Feedback!
Was die Überzeugungsarbeit angeht, hast Du natürlich insofern recht, als aussagekräftige Betreffzeilen in E-Mails natürlich für uns der erste Berührungspunkt mit einem Startup sind. Da sortieren wir schon viel aus und tatsächlich ist es so, dass man mit „Überzeugungsarbeit“ bei einer Pressemitteilung wie oben beschrieben dann auch nichts weiter erreichen kann.
Zum Unpersönlich: Die Schreibweise von „euch“, „du“ und „ihr“ orientiert sich an unseren Artikelrichtlinien, die ebenfalls auf Empfehlungen des Duden basieren. Darüber hat sich bislang auch noch keine nennenswerte Zahl von Lesern beschwert. Wir machen das nicht aus Unhöflichkeit, sondern weil wir das einmal so festgelegt haben. Gerne nehme ich Dein Feedback aber mit und wir diskutieren redaktionsintern noch einmal drüber. Falls es Dir aber hilft: Privat bevorzuge ich ebenfalls das große „Du“.
Beste Grüße aus Hannover,
Daniel
Was Pressemitteilung betrifft, dürften wir dann auch die Kernkompetenz von t3n gefunden haben – gefühlt sind doch 99,9% der „Artikel“ auf t3n Pressemitteilungen.
Daumen hoch!
Die Pressemitteilung ist unpersönlich
Gar nicht so einfach bei t3n, online den zuständigen Menschen zu finden. Für „Gadgets und Lifestyle“ z.B. (das Ressort würde für unsere kommende App vermutlich passen) ist auf der Teamseite gar kein Verantwortlicher genannt (für ein paar andere Ressorts auch nicht). Und die Namen von Autor_innen von Artikeln finde ich nur, wenn diese auf einen Kommentar direkt antworten. Gehört also zu einer sachgerechten Pressearbeit auch zwingend, die Zeitschrift zu kaufen? [Ja, ich habe sie abonniert ;) ]
Punkt. 0 – Vergesst nicht, die Empfänger zu duzen, denn das sind alle ganz hippe, barttragende End-Zwanziger mit Peter-Pan-Syndrom, die alle ganz unwahrscheinlich gerne duzen.
Die mysteriösen Geheimnisse der gelungenen Presseveröffentlichung liest man so oder so ähnlich an vielen Stellen.
Interessant an dem Artikel: Fast 700 Shares.
Vielen Startups kommt der Weg in die Öffentlichkeit vernagelt vor. Nähern sich der Außenkommunikation zu naiv? Vermutlich. Es gibt aber noch etwas zu betrauern: Der für den gesamten deutschsprachigen Raum typische Mangel an Begeisterungsfähigkeit. Ich habe das in den letzten Jahre oft beobachtet (bei wirklich erstklassigen Startups mit uniquen Ideen), dass der standardmäßige Reaktionsmodus auf „kühl-reserviert“ eingestellt ist. In jeder „Impulse“ wird interessanter über Gründer und ihre Arbeit berichtet als im Internet über Internet-Startups.
Ich kann mir gut vorstellen, dass das nötige Wegklicken der Pressemitteilungen niemandem Spaß macht.
Ich würde trotzdem empfehlen: Denkt nicht nur wie Journalisten, sondern wie Entdecker. Entdeckersein maht mehr Spaß als sich PR-Mitteilungen möglichst schnell vom Hals zu schaffen.
Und noch ein Tipp: Überlegt doch mal, ob ihr nicht so etwas wie Betalist oder Product Hunt für D-A-CH machen wollt? Ich wüsste zumindest einen, der euch dafür um den Hals fallen würde ;)
Tauscht doch mal „Pressemitteilung“ gegen „Bewerbung“ und „Journalisten“ gegen „Arbeitgeber“.
Dann erinnert mich Euer Text so wunderbar an die 80er und 90er Jahre, als die Arbeitgeber in der Position waren jeden abzulehnen, der nicht die „geheimen“ Formalien eingehalten hat.
Zurück zum Jahre 2019: Arbeitgeber merken dass sie nicht mehr so mit den Bewerbern umgehen können und schon ändert sich der ganze Bewerbungsmarkt.
Wie war das noch mit den Printmedien?
@Daniel Andersen: Wie sagt man so schön: „Nicht alles, was hinkt, ist ein Vergleich.“ Klaro lassen sich die Keywords eines Artikels lustig und munter austauschen. Inhaltlich unsinnig, aber ein echter Partykracher.
Zum Thema: Ich als Journalist sehe manche Punkte etwas anders, der Grundtenor stimmt aber: Oft hat man das Gefühl, Unternehmen hauen ne Pressemeldung raus, weil sie denken, das müsse halt sein. Keine Ahnung wie viele E-Mails ich schon bekommen habe, bei denen ich 300 Wörter gelesen und noch immer keine relevante Info gefunden habe.
Meiner Ansicht nach ist das Pressemeldungen schreiben gar nicht so schwer, wenn man bedenkt, dass Journalisten oft eine dreistellige Zahl pro Tag davon bekommen. Also: Die Botschaft in die Betreffzeile und im Text klar schreiben, was Sache ist. Dann kann jeder entscheiden, ob es was ist oder nicht. E-Mails mit Betreffzeilen wie „So hat Start up XY ein Jahrtausende altes Menscheitsproblem gelöst“ lösche ich ungeöffnet. „Firma XY eröffnet einen Standort in Wuppertal“ weckt bei mir zumindest die Neugier zu erfahren, was die denn eigentlich dort so machen.