Als Google verkündete, dass man die Produktsuche von der organischen Suche auf kostenpflichtige Anzeigen umstellen wolle, war die Aufregung bei vielen Online-Händlern groß. Immerhin ersetzte Google erstmals ein kostenloses Such-Angebot durch eine kostenpflichtige Variante. Zudem ändert sich nicht nur die Shopping-Suche, sondern auch bei normalen Suchanfragen zeigt Google Produkte an. Der Konzern verkaufte diesen Schritt als eine Verbesserung der Qualität, das wirkliche Ziel dürfte allerdings darin bestehen, Amazon die Stirn zu bieten. Schließlich nutzen immer mehr Anwender den Online-Retailer, um Produkte zu finden.

Händler bemängelten an der Ankündigung der Umstellung schnell, dass sie zu steigenden Kosten führen würde. Außerdem äußerten einige Nutzer die Sorge, dass die Unabhängigkeit der Suchergebnisse beeinträchtigt würde, wenn für die Anzeige von Produkten in den Ergebnissen gezahlt werden muss. Google hat in den USA bereits im Oktober 2012 auf Product Listig Ads umgestellt. Somit existieren bereits einige Erfahrungswerte, die vielen Shop-Betreibern hierzulande ihre Skepsis nehmen könnten. Laut einer Untersuchung werden PLAs nämlich sowohl von Online-Händlern als auch Konsumenten gut angenommen.

Laut einer Studie von Marin Software ist der prozentuale Anteil von Klicks auf PLA gemessen am Gesamtvolumen aller Suchanzeigen von Google im vergangenen Jahr um 210 Prozent gestiegen. Unabhängig davon, ob Händler in den USA für PLAs zahlen möchten oder nicht – sie tun es offenkundig. Laut Marin Software gaben Händler in den USA allein im Weihnachtsgeschäft sieben Mal mehr für PLAs aus. Der Erfolg gibt anscheinend zumindest Google Recht, auch wenn dieser Erfolg die kostenpflichtigen Product Listing Ads nicht weniger kontrovers macht.

Der bisherige Erfolg der Product Listig Ads lässt sich sowohl mit höheren CTR (Klickraten) und niedrigeren CPC (Kosten pro Klick) erklären als auch mit der Tatsache, dass Werbetreibende PLA wesentlich besser steuern können als die bisherige kostenlose Produktsuche.

Bisher konnten Händler kostenlosen Traffic abgreifen, indem sie im Merchant Center ihre Produktdaten als CSV-Datei hochgeladen haben. Bei regelmäßiger Pflege und einem optimiertem Daten-Feed konnte man so die begehrten vorderen Positionen bei Google ergattern. Wo also sollen die Vorteile eines Modells liegen, bei dem der Händler für jeden Klick zahlen muss?

Wichtige Vorteile für Händler ergeben sich aus dem Fakt, dass man mit PLA einfach mehr Einfluss auf sein Ranking nehmen kann. Ein Grund dafür ist, dass Google für Product Listing Ads ein Bieter-Modell verwendet. Das sorgt zusätzlich auch für mehr Transparenz und stärkt kleinere Online-Shops – zumindest, wenn es um spezielle Produkte geht und man bereit ist, um die entsprechenden Klicks mitzubieten. Auf diese Weise müssen kleinere Shops im Ranking nicht mehr automatisch das Nachsehen gegenüber größeren Konkurrenten haben. Ebenfalls positiv zu vermerken: auch das Tracking wird transparenter und Händler können leichter erkennen, welche Produkte und Keywords sich für sie rechnen.

Will man als Händler die neuen kostenpflichtigen Product Listing Ads erfolgreich nutzen, sollte man einige Dinge beachten:

1. Mit Funktionsweise vertraut machen
2. Schnell sein
3. Datenqualität sicher stellen
4. Finetuning und Segmentierung
5. PLA mit anderen Promotions koordinieren

Bevor man loslegt sollte man die grundsätzliche Funktionsweise der Product Listig Ads verstehen und diese auch mit dem AdWords-Modell vergleichen. Die Basis jeder Tätigkeit im PLA-Umfeld ist ein Produktdaten-Feed. Diesen spielt der Händler wie gehabt in das Google Merchant Center und verknüpft diesen mit seinem Google-AdWords-Konto. Nutzt man bereits einen Daten-Feed für Google Shopping, kann man diesen weiter verwerten. Als werbetreibender Händler kann man nicht beeinflussen, wann welche Anzeige ausgeliefert wird, denn bei den PLA kann man nicht wie bei AdWords auf einzelne Keywords bieten. Statt dessen werden Anzeigen auf Basis der unterschiedlichen Google-Shopping-Parameter ausgeliefert. Aus diesem Grund sind die Produktdaten so wichtig. Google entscheidet, ob diese für eine entsprechende Suchanfrage relevant sind.

Ein möglichst zeitnaher Einstieg in die Google Product Listing Ads zahlt sich aus. Je früher man dabei ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Konkurrenz PLA noch nicht nutzt. Wer seine Gebote schnell platziert und sein Targeting frühzeitig optimiert, kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Zwar dürften die CPC besonders zu Beginn noch recht volatil sein und auch Details wird Google sicher noch ändern, aber wer seine PLA-Kampagne jetzt schon auf seinen Produktkatalog abstimmt, dürfte die Nase vorn haben.

Eigentlich sollten Händler die Qualität ihrer Daten für das Produkt-Marketing ohnehin nicht vernachlässigen. Bei PLA ist dies besonders wichtig, damit Google bestimmte Produkte für unterschiedliche Suchanfragen als relevant bewertet. Die Aufbereitung aller Daten macht zwar viel Arbeit, aber diese anfängliche Mühe zahlt sich aus – und das nicht ausschließlich bei der Anlieferung des Produkt-Feeds an das Merchant Center, sondern auch an andere Kanäle. Ohnehin hat Google angekündigt, dass man die internationalen Feed-Spezifikationen aktualisiert hat. Diese Änderungen werden im März 2013 in Kraft treten. Händler müssen ihre Feeds den neuen Anforderungen entsprechend anpassen. Weitere Informationen zu den bevorstehenden Änderungen finden sich auf der entsprechenden Hilfe-Seite im Merchant Center.

Händler, die sich mit der Qualität ihrer Daten bereits für Google Shopping auseinander gesetzt haben, können viele Regeln auch auf PLA adaptieren. Es ist weiterhin wichtig, den Datenbestand aktuell zu halten, der inhaltlichen Gestaltung des Titels Aufmerksamkeit zu schenken, die Beschreibung zu pflegen und Produktbilder in der richtigen Auflösung und Größe auszuliefern. Zu vollständigen Produktdaten gehören unter anderem Name, Preis, Verfügbarkeit, Bilder, Kategorie, EAN, Versandkosten und ein Link auf die Detailseite im eigenen Shop. Fehler sollte man unbedingt vermeiden, denn Google zeigt keine Anzeigen an, wenn sich der Fehlerteufel eingeschlichen hat.

Bei der Nutzung von Product Listing Ads ist eine Segmentierung der eigenen Produkte unumgänglich. Der einfache Grund dafür: man will nicht für alle im Daten-Feed enthaltenen Produkte die gleichen Gebote abgeben. Vielmehr sollte man sich überlegen, wie man Produkte gruppieren kann und auf Basis welcher Faktoren das sinnvoll ist. Das gilt auch für die Anzeigentexte. Nimmt ein Händler keine Segmentierung vor, resultiert das in höheren Kosten und man verschenkt Potenzial. Apropos verschenktes Potenzial: man sollte Erkenntnisse, die man beispielsweise aus der Nutzung von Preissuchmaschinen gewonnen hat, unbedingt nutzen. Egal um welches Portal es sich handelt – für Produkte, die ein Händler für sich selbst als reine Traffic-Quellen mit wenig Umsatz identifiziert hat, sollte man auch bei Product Listing Ads kein Gebot abgeben. Conversions werden aller Wahrscheinlichkeit nach auch bei PLA ausbleiben.

Ein Erfolg mit PLA wird umso wahrscheinlicher, je detaillierter man bei der Segmentierung vorgeht. Google selbst erleichtert diesen Vorgang mit der Möglichkeit, Kombinationen aus den Attributen, Produkttyp, Zustand und Marke zu bilden. Darüber hinaus kann man auch frei definierbare Attribute wie AdLabels oder AdGroups verwenden. Der Erfolg einer PLA-Kampagne steht und fällt auch damit, wie gut es einem Händler gelingt, eine Suche mit einer individuellen Werbung abzustimmen. Dieser Ansatz ermöglicht die Abgabe eines speziell angepassten Angebots für das Bieterverfahren. Das ist auch über das Bieterverfahren hinaus im Interesse des Händlers wenn es um die Conversions geht. Bietet man beispielsweise ausschließlich Zubehör für Android-Smartphones an und unterscheidet bei den Suchbegriffen nicht zwischen „Zubehör für Android-Smartphones“ und „Zubehör für Smartphones“, tut man sich selbst keinen Gefallen.

Dieses granulare Targeting ist auch in der Koordination von PLAs mit anderen Promotions wichtig. Verknüpft man eine PLA-Aktion mit Rabatten und anderen Promotions, wirkt sich das positiv auf Conversions und CTR aus.

Eine Hilfe bei der Umsetzung von PLA-Kampagnen können sogenannte Bid-Management-Systeme beispielsweise von Adobe oder IntelliAd sein. Diese Tools können die Abgabe maßgeschneiderter Gebote erleichtern.

Um Händlern die Umstellung bei Google Shopping attraktiver zu machen, spendiert Google eine Gutschrift über 75 Euro beziehungsweise 100 CHF. Händler, die sich bis zum 12. April 2013 registrieren und eine Anzeigen-Kampagne mit Produktinformationen erstellen, in der sie alle ihre Produkte im Merchant Center bewerben, können die Gutschrift in Höhe von 75 EUR/100 CHF beantragen. Die Gutschrift erfolgt, sobald der Händler 25 EUR/25 CHF ausgegeben hat.

Bildnachweis für die Newsübersicht: ©iStockphoto.com/fotofrog

Weiterführende Links:

• The Rise of Product Listing Ads: 2012 & Beyond – Marin Software Blog
• Richtlinien für Google Shopping – Google Merchant Center
• Zusammenfassung der Attributsanforderungen für März 2013 – Google Merchant Center
• Google Shopping: 75 EUR Werbeguthaben und Aktualisierung der Feed-Spezifikationen – Google Inside AdWords Blog
• Adobe Media Optimizer für Product Listing Ads – Adobe
• Bid-Management für Product Listing Ads – IntelliAd