Wir gehen mal davon aus, dass du schon gute Produktfotos und aussagekräftige Texte zur Beschreibung deines Angebots in deinem Webshop platziert hast. Vielleicht setzt du auch Videos ein, um dein Angebot noch ansprechender zu präsentieren. Wie können dann diese guten Produktbeschreibungen noch packender gestaltet werden?

Bitte sag jetzt nicht von vorne herein: „Da gibt es nichts Besonderes.“ Ein schönes Beispiel aus den USA: Die Werbeagentur für eine Biermarke besuchte die Fabriken ihres Kunden, um das Produkt besser kennen zu lernen. Sie waren fasziniert von der Filterung des Brausuds, die in einem abgedichteten Glaskasten über eine komplizierte Anlage aus gekühlten Rohren erfolgte. Der Hersteller sagte achselzuckend: „Das machen doch alle Bierbrauer so.“ Die Werbeagentur erfand trotzdem den Slogan „It’s filtered“ – und führte ihren Kunden an die Spitze der US-Brauereien. Alle Hersteller machten das Gleiche, aber niemand hatte bisher darüber gesprochen!

Die folgenden Fragen bringen dich auf die richtige Spur zu den Besonderheiten deines Produkts:

• Aus welchem Material besteht mein Produkt?
• Woher kommen diese Materialien?
• Wie, wo und von wem werden meine Produkte hergestellt?
• Warum habe ich mich entschieden, genau dieses Produkt anzubieten?
• Was unterscheidet mein Produkt von dem anderer Hersteller/Anbieter?
• Was erhält mein Kunde zusätzlich, wenn er das Produkt bei mir kauft?

Ein Teil der Antworten führt vielleicht dazu, dass du mehr über dein Unternehmen oder deine Person mitteilen möchtest. Sehr gut! Erzähl, wie du darauf kamst, ausgerechnet diese Produkte anzubieten. Zeig, dass du dich in deiner Materie auskennst und mit Leidenschaft bei der Sache bist. Dann wollen deine Kunden auch bei dir kaufen – und nicht beim Wettbewerber.

Der Nutzen eines Porsche-Cabrio ist es, Leute von A nach B zu transportieren. Der Wert dieses Autos liegt aus Sicht seines Besitzers aber vor allem darin, dass er zeigen kann, wie erfolgreich und sportlich er ist. Aus reiner Nutzensicht hätte es ja ansonsten auch ein Smart getan.

Selbst bei einer Glühbirne könnten wir zusätzlich zu technischen Angaben (Leistung, Lichtstärke, Abstrahlwinkel) auch etwas über ihren Wert aussagen, zum Beispiel „warmes angenehmes Licht, sorgt für eine wohnliche Atmosphäre“.

Hier musst du dir also nur eine Frage stellen:

• Welche messbaren, aber vor allem auch gefühlten Vorteile haben meine Kunden durch meine Produkte?

Stell diese Werte gemeinsam mit den Besonderheiten an den Beginn der Produktbeschreibungen und begeister deine Kunden zuerst, überzeug sie dann im nächsten Schritt mit den Fakten. Gleiches gilt übrigens auch für Produkt-Videos: Erst mit Besonderheiten und Werten die Aufmerksamkeit wecken, dann die Fakten zum Produkt geben.

Diese Technik ist besonders für Videos geeignet, funktioniert aber auch in Texten. Die Methode beruht darauf, dass du dir zunächst mehrfach ein „Ja“ von deinem Kunden abholst und so eine gemeinsame Übereinstimmung für ein Thema erzielst. Am Beispiel eines Fahrradservice könnte das so aussehen:

• Sie bewegen sich gerne an frischer Luft? (Ja.)
• Sie wollen kleine Besorgungen auch mal ohne Auto erledigen? (Ja!!)
• Aber Ihr altes Fahrrad vermodert im Keller? (JA!!!)

Wer diese drei Fragen mit „Ja“ beantwortet, wird das folgende Angebot viel mehr schätzen, als wenn ohne Einleitung der Service direkt beschrieben würde: „Fahrradservice – wir machen Ihr Bike wieder fit.“

Gerade auf Landing-Pages kann man das sehr schön über untereinander angelegte Abschnitte umsetzen und direkt einen Verkaufsdialog abbilden, in dem auch Einwände behandelt werden können, wie zum Beispiel: „Aber Ihr Fahrradservice ist doch bestimmt nicht in meiner Nähe? – Doch, wir haben Verträge mit über 10.000 Werkstätten! Geben Sie hier Ihre Postleitzahl ein und finden Sie Ihren Service-Partner gleich um die Ecke.“

Du hast jetzt deine Produktbeschreibung mit einer Ja-Straße eingeleitet, danach die Werte und Vorteile präsentiert und abschließend die harten Fakten aufgezählt. Jetzt gilt es, den Kunden restlos davon zu überzeugen, dass du selbst an dein Angebot glaubst.

Ein bewährtes Mittel: Beende die Produktbeschreibung mit einer Aussage, wie: „… und davon sind wir so überzeugt, dass wir Ihnen Ihr Geld zurückgeben, wenn Sie nicht zufrieden sind!“

Selbstverständlich haben Verbraucher sowieso ein Rückgaberecht. Aber die explizite Geld-Zurück-Garantie senkt für viele Kunden noch mal die Hemmschwelle vor dem Online-Kauf. Und es gilt wieder die Erkenntnis der Bierbrauer: Alle tun es, aber nicht alle reden darüber. Wichtig für dich ist es, die Konditionen für eine solche Rückgabe transparent zu erläutern.

• Ihr Leitfaden zum Erstellen guter Produktbeschreibungen – Benjamin Michels