Das Erstellen von Texten nimmt die meiste Zeit bei der Pflege eines Online-Shops in Anspruch. Produktbeschreibungen, Landing-Pages, Sonderaktionen – ständig muss etwas geschrieben werden. Schnell muss es gehen und man sorgt sich um Keywords und Google.

Oft gerät bei dieser Routinearbeit das Wichtigste in den Hintergrund: Die Texte sollen helfen zu verkaufen! Also legen wir mal kurz die Tastatur beiseite und schauen uns an, welche häufigen Fehler beim Schreiben uns vielleicht Umsatz kosten.

Das passiert auch den Besten. Als Produzent oder Shop-Betreiber bist du natürlich (und hoffentlich) begeistert von deinem Angebot und willst all die tollen Eigenschaften und Funktionen deiner Produkte nennen. Aber die Aufzählung von Fakten reicht nicht – denn weißt du was? Deine Kunden interessieren diese Informationen nicht!

Sie wollen erfahren, welche Vorteile sie persönlich haben werden, wenn sie deine Produkte kaufen. „Leuchtdauer 10.000 Stunden“ sagt den Käufern einer Glühbirne zunächst gar nichts. „Leuchtet zehnmal länger als herkömmliche Glühlampen. Sie sparen richtig Geld!“ zeigt den persönlichen Vorteil direkt auf: Oh, Geld sparen – find‘ ich super!

Wenn wir Geschichten lesen, vergessen wir, dass uns etwas verkauft werden soll. Unsere Barrieren gehen etwas nach unten und wir lassen uns mitnehmen. Reden wir zum Beispiel von mir. Ich habe letztes Jahr in meinem Haus alle 40 Glühbirnen gegen LED-Leuchten ausgetauscht. Bis diese 40 Lampen kaputt gehen, werde ich also 400 Glühbirnen eingespart und viel weniger Strom für meine Beleuchtung verbraucht haben. Meine Gesamtersparnis liegt so bei über 50 Euro pro Jahr. Und das neue Licht ist wirklich super. Kann ich nur empfehlen!

Ok, diese Geschichte ist ausgedacht, aber jetzt habe ich beinahe selbst Lust, das Thema mal anzugehen … Die Zahlen wurden übrigens mit Absicht numerisch gesetzt, denn Sie helfen dem Auge beim Lesen und wecken Aufmerksamkeit.

Begriffe wie „Spitzenklasse“ oder „Superpreis“ haben ihre Wirkung schon lange verloren. Sie sind nur noch Füllworte, die Platz kosten und das Lesen erschweren. Überlege bei jedem Satz einfach noch mal, was genau hier gesagt werden soll. Wenn du nicht sofort eine Antwort hast, dann lohnt sich meist eine neue Formulierung.

Ein Beispiel: „Optimale Schreibtischleuchte vom deutschen Marktführer.“ Was ist hier „optimal“? Und was bedeutet „marktführend“ in diesem Zusammenhang? Die überarbeitete Formulierung „Blendfreie Schreibtischleuchte, in über 100.000 deutschen Büros im Einsatz“ gibt den Kunden ein viel klareres Bild von den Vorteilen und der Beliebtheit des Produkts. Superlative und beliebte Begriffe wie „Top-Qualität“ erzeugen bei den Lesern eher Misstrauen, wenn sie keine Beweise hierfür sehen können. Also am besten auf diese Begriffe verzichten und stattdessen die Fakten aufzeigen, die derartige Bezeichnungen rechtfertigen.

„Adjektive sind wie Alkohol. In der richtigen Dosis machen sie den Text heiter und beschwingt. Eine Überdosis führt hingegen zu Nuscheln und Unverständlichkeit.“ So bringt Henneke Duistermaat (ein US-Copywriter, dessen Blog mich auch zu diesem Artikel inspiriert hat) es sehr schön auf den Punkt.

Gleich wieder ein Beispiel. Zuerst die Adjektiv-Überdosis: „Dieser hochwertige, handgefertigte Messerblock gehört zu einer Serie sorgfältig ausgewählter und im romantischen Landhausstil liebevoll gestalteter Küchengeräte.“ In der „nüchternen“ Version vermitteln wir die Kernbotschaft: „Dieser handgefertigte Messerblock passt hervorragend in Ihre Landhausküche.“

Für Adjektive gilt daher:

• Adjektive nicht aneinander reihen, immer nur ein Adjektiv vor einem Nomen.
• Setze Adjektive nicht ein, um das Offensichtliche zu sagen, insbesondere, wenn ein Produktbild diese Informationen schon darstellt.
• Versuche sinnliche und emotionale Begriffe zu verwenden. Worte wie „gut“ und „schön“ lösen keine Emotionen aus, „entzückend“ jedoch schon. Aber Vorsicht: Nicht in Schreib-Fehler Nr. 2 verfallen und zu sehr übertreiben.

Viele der großen Anbieter klingen im Netz genau nach dem, was sie sind: Große Unternehmen ohne persönliches Gesicht. Und viele der kleinen Shop-Betreiber versuchen es so zu machen wie die Großen, denn sie glauben, dass das eben der „Sound“ des Erfolgs sei. Dabei ist es im Gegenteil eine riesige Chance, sich durch seine eigene und spezielle Tonart abzuheben – eben Persönlichkeit zu zeigen. Schreibe „Wir“ statt „Die Meyer GmbH“. Und wo immer möglich, schreibe „Ich“ statt „Wir“. Alleine hierdurch wirst du automatisch persönlicher in deinem gesamten Schreibstil, weil du jetzt selbst etwas sagst und nicht für ein Unternehmen schreibst (selbst wenn es dein eigenes ist).

Stell dir einen konkreten Kunden vor, dem du deine Produkte verkaufen willst. Wie redest du mit ihm am Telefon? Welche Fragen musst du immer wieder beantworten? Welche Anekdoten erzählst du, welche Witzchen werden eingestreut? So entsteht ein Dialog, keine Rede an den Kunden. Wenn du jetzt eine Produktbeschreibung erstellst, steht da bestimmt etwas ganz anderes als bisher. Und genau das macht dein Angebot viel interessanter, denn deine Kunden wollen mit Menschen zu tun haben, nicht mit Unternehmen.

Wenn dein Text fertig ist, stell dir wieder deinen Kunden vor. Er ruft an und fragt: „Haben Sie auch Messerblöcke?“ Jetzt lies ihm deinen neuen Text vor. Lies tatsächlich laut und stell dir seine Reaktion vor (du kannst das natürlich auch mit einem anderen Menschen „live“ testen). Versteht dein Zuhörer sofort, warum dein Angebot gut für ihn ist? Werden seine Fragen beantwortet? Bleibt er auch beim fünften Satz noch bei der Stange? Muss er vielleicht sogar schmunzeln? Dann ist dein Text richtig gut geworden.

Auf diese Dinge solltest du bei der Korrektur achten:

• Welche Einwände könnten deine Kunden vorbringen? Hast du möglichst viele von ihnen beantwortet?
• Geht es wirklich um deine Leser? Prüfe wie oft du „ich/wir“ gegenüber „Sie/Du“ geschrieben hast.
• Stell sicher, dass du zu jeder Funktionsbeschreibung auch einen Vorteil für deinen Kunden genannt hast.
• Richtige Rechtschreibung ist natürlich ein Muss. Vielen hilft es, den Text rückwärts zu lesen, weil man dann jedes Wort einzeln aufnehmen muss. Ein Kollege (am besten natürlich ein erfahrener Korrektor) sollte am Schluss gegenlesen

Wenn du schreibst, denk immer an deine Lieblingskunden. „Verkaufe“ – besser noch „unterbreite“ –  ihnen die Vorteile, die für sie wichtig sind. Versuch also, einen Dialog zu führen und nicht einfach nur dein Portfolio zu präsentieren. Vermeide „Schriftsprache“ und zu viele Adjektive, Nebensätze und Superlative. Das laute Lesen und die Vorstellung, dass dein Kunde gerade zuhört, hilft dir dabei. Gib auch ruhig persönliche Ratschläge und Tipps zur Verwendung und Pflege deiner Produkte. Streue deine Erfahrungen oder Geschichten von anderen Kunden ein, die das Produkt schon verwenden.

Eigentlich ganz genau so, wie du es vor 100 Jahren bei einem gemütlichen Plausch in deinem Ladengeschäft auch gemacht hättest. An Keywords und Google hättest du da ganz bestimmt nicht gedacht.