Facebook startet die als Option bei Nutzern in Neuseeland auftauchte, könnte schon bald ein ganz normales Feature von Facebook sein: Aufmerksamkeit gegen Bezahlung. Wer also einen bestimmten Post mit einer möglichst großen Reichweite verteilen möchte, kann dafür einen Promoted Post buchen.

Wie viel ein beworbener Seitenbeitrag kostet, hängt von der angestrebten Reichweite ab. Los geht es mit 5 US-Dollar, mit denen 1.200 Nutzer erreicht werden sollen. In 5-US-Dollar-Schritten geht es dann hoch bis auf 20 US-Dollar, die dann für eine Reichweite von 4.600 Nutzern sorgen sollen. Je mehr Fans eine Fanseite hat, desto höher reicht auch der Preis. Das Maximum soll Berichten zufolge bei 300 US-Dollar liegen. Die Promoted Posts werden dann für drei Tage beworben.

Zur Sichtbarkeit der Promoted Posts heißt es im Hilfebereich von Facebook: „Deine beworbenen Beiträge werden von einem größeren Prozentsatz der Personen, denen deine Seite gefällt, gesehen als es normalerweise der Fall wäre. Außerdem werden sie von einem größeren Prozentsatz der Freunde der Personen, die mit deinem Beitrag interagieren, gesehen“. Was sich zunächst nach einer tollen Möglichkeit anhört, die Reichweite der Seitenbeiträge einfach und effektiv zu erhöhen, hat einen faden Beigeschmack.

Für die Praxis bedeutet ein Promoted Post nämlich im Prinzip nichts anderes, als das die durch den EdgeRank verursachte künstliche Verknappung gegen Bezahlung wieder aufgehoben wird. Der EdgeRank sorgt dafür, dass die Newsstreams der Nutzer überschaubar bleiben, indem viele der eigentlichen dort sichtbaren Inhalte von Facebook zurückgehalten werden. Für Fanseitenbetreiber bedeutet das, dass nicht alle Fans einen Post in ihrem Stream zu sehen bekommen. Zu dieser künstlichen Verknappung kommt dann noch die natürliche Fluktuation hinzu: Nicht jeder Nutzer, in dessen Newsstream ein Post gelangt, wird diesen auch sehen oder wahrnehmen.

Genau auf diese Fälle, in denen Nutzer einen Fanseitenbeitrag nicht sehen, weil sie beispielsweise gerade nicht am Rechner sitzen, beruft sich Facebook bei der Werbung für die Promoted Posts. Der durch den EdgeRank verursachte Ausfall dürfte aber mindestens genauso hoch, wenn nicht noch sehr viel höher sein. Facebook möchte sich also für die Beseitigung eines negativen Umstands bezahlen lassen, den Facebook selbst erst hergestellt hat.

Unter diesem Gesichtspunkt wirken die ebenfalls erst kürzlich erweiterten Statistiken in einem ganz anderen Licht. Statt den Seitenbetreibern ein weiteres Instrument zur Verbesserung ihrer Fanseite an die Hand zu geben, wird ihnen mit der dargestellten Reichweite die Notwendigkeit der Promoted Posts vor Augen geführt.

Facebook als Plattform wird wohl immer kostenlos bleiben – anders ist das notwendige Wachstum auch nicht zu schaffen. Dennoch hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass Facebook irgendwie Geld verdienen muss und dies unter anderem auch mit den Daten der Nutzer tut. Dass es dabei nicht bleiben kann, wurde schließlich durch den Börsengang deutlich gemacht. Die Erwartungen der Anleger auf eine Kurs-Ralley wurden nicht erfüllt und die Aktie fiel deutlich unter ihren optimistisch gewählten Ausgabepreis.

Das dürfte sich auch nicht so schnell ändern, wenn es Mark Zuckerberg nicht schafft, die Umsätze und Gewinne deutlich zu steigern. Gerade der zuletzt gesunkene Gewinn schmälert die positive Stimmung gegenüber der Facebook-Aktie – ganz gleich, ob es dafür nun eine logische Erklärung, wie beispielsweise die Aufstockung des Personals, gibt oder nicht. An der Börse herrschen ganz eigene Gesetze und an diesen Druck sollte sich Facebook schnell gewöhnen.

Wir Nutzer müssen uns daher sicher auch an einige Neuerungen gewöhnen. Facebook wird in diesem Jahr vermutlich noch die Milliarden-Marke bei den Nutzerzahlen knacken und langsam aber sicher wird ein weiteres Wachstum schwieriger werden. Dieses Nutzerwachstum war aber bislang das größte Aushängeschild für das führende Social Network, also muss hier ein Umdenken her. Facebook wird seine Bemühungen verstärken müssen, den Umsatz pro Nutzer zu steigern. Der liegt bislang bei bescheidenen 1,21 US-Dollar.

Das riesige Potential wird deutlich, wenn man sich die Auswirkungen einer Steigerung dieses Wertes vor Augen führt: Schafft Facebook beispielsweise eine Steigerung um 10 Cent, so würde sich der Umsatz gleich um 100 Millionen US-Dollar erhöhen. Angesichts solcher Rechnungen wird schnell plausibel, warum Facebook in den nächsten Monaten einige neue Werbeformate und andere bezahlte Angebote auf der Plattform anbieten wird. Die Promoted Posts sind da sicher nur der Anfang.

Weiterführende Links zum Thema Promoted Posts bei Facebook:

• Facebook’s Promoted Posts Rolling Out, Here’s What It Looks Like – Marketing Land
• Facebook Promoted Posts – Facebook
• Facebook Displays Percent Of Users Who Like Pages Who Have Seen Specific Posts – AllFacebook
• Kauf dir Aufmerksamkeit: Facebook testet „promoted stories” für Mitglieder – t3n News
• Facebook-Börsengang: Aktie im freien Fall – t3n News
• Facebook vor dem Börsengang: 900 Mio Nutzer, weniger Wachstum und doch keine Krise – t3n News