Was auf den ersten Blick banal klingt, ist keine leichte Aufgabe. Doch um eine sinnvolle Strategie für SEO zu entwickeln, bedarf es einer klaren Sicht auf das, was schon online ist. Gerade bei Seiten, die organisch gewachsen sind und bei denen schon die Zahl der indexierten Seiten in die Millionen geht, fällt es jedem Produktverantwortlichen schwer, in wenigen Sätzen zusammenzufassen, was die Seite konkret an Inhalten liefert.

Die diversen Möglichkeiten, Daten für eine Seitenanalyse zu bekommen, sind extrem groß. Zur technischen Analyse sollten Crawler wie Strucr, onpage.org oder der Screaming Frog herangezogen werden. Durch das (idealerweise vollständige) Crawlen der Seite lässt sich die Seitenstruktur, zum Beispiel häufig verlinkte Bereiche oder Linkhubs, erfassen. Hier finde ich Antworten auf Fragen wie: Sind meine conversionstärksten Seiten ausreichend verlinkt? Oder: Werden wertvolle Seiten durch zu viele ausgehende Links geschwächt?

Da einem bei zu vielen Daten schnell der Kopf raucht, helfen einfache Visualisierungen bei der Erfassung komplexer Strukturen. Ein Beispiel: die Darstellung der über die Hauptnavigation verlinkten Verzeichnisse und Unterverzeichnisse mit Hilfe einer Mindmap. Das bedeutet zwar manuelle Arbeit, doch es lohnt sich immer, sich eine Seite direkt und nicht nur durch Tools anzusehen!

Zur Mindmap: Je nach Bedarf kann man hier zunächst die ersten zwei bis drei Ebenen abbilden. Diese Daten lassen sich nun direkt zum Beispiel mit der Anzahl der indexierten Seiten pro Verzeichnis anreichern. Je mehr Seiten indexiert sind, desto größer wird der Verzeichnisname angezeigt. Weitere sinnvolle Informationen zu den Hauptverzeichnissen sind beispielsweise die Anzahl der Rankings oder der Sichtbarkeitsindex des jeweiligen Verzeichnisses. Der Sichtbarkeitsindex wird hier von grün (hohe Sichtbarkeit) über gelb (mittlere Sichtbarkeit) bis rot (geringe Sichtbarkeit) dargestellt.

Ein Blick auf die Grafik zeigt: Verzeichnis 1 hat viele indexierte Seiten, aber kaum Sichtbarkeit. Verzeichnis 16 hingegen weist kaum indexierte Seiten auf, rankt aber gut. Hier können wir jetzt gezielt tiefer einsteigen: was macht Verzeichnis 16 so stark? Kann man hierauf aufbauen? Und wo liegt das Problem bei Verzeichnis 1?

Was man jedoch bei einer Seitenanalyse nicht vergessen darf: nicht alle Inhalte, die seitenrelevant sind, sind auch bei Google zu finden. So haben Communities zum Beispiel sehr starke Seitenbereiche, die nur für Mitglieder sichtbar und daher nicht indexiert sind. Nichtsdestotrotz bilden gerade diese Bereiche eine Stärke des eigenen Produkts, die erkannt werden muss. Denn wenn ich schon unzählige Mitglieder habe, die sich bei mir über Thema X unterhalten, diese Unterhaltung aber nicht im Google-Index auftaucht, kann sich hier großes Potenzial für indexierbare Inhalte verstecken! In diesem Fall können wir auf interne Daten zurückgreifen: Wie viele Posts gibt es zu Thema X? Wie aktuell ist Thema X? Wie viele Mitglieder beschäftigen sich damit? Woher kommen diese Mitglieder?

Generell geht es also darum, sich ein Bild von der Seite zu machen. Gerade in den ersten Schritten ist es notwendig, Mut zur Lücke zu beweisen. Zu viele Daten führen meist nur dazu, dass man schlussendlich überhaupt nichts Konkretes unternimmt. Daher kann man schon eine Seitenanalyse mit einer spezifischen Fragestellung angehen, zum Beispiel: „Was lieben meine Mitglieder, was Google nicht mitbekommt?“

Nun stellen wir uns vor, wir haben bei dieser Art der Seitenanalyse herausgefunden, dass ein Board eines Forums, das schwach intern verlinkt ist und eine geringe Sichtbarkeit aufweist, eine extrem starke Mitgliederaktivität hat. Wie gehen wir dann weiter vor?

Hier steigen wir jetzt in die typische SEO-Keywordanalyse ein. Welche Begriffe sind für den Bereich relevant, den ich optimieren will? Auch hier ist Reduktion ein wichtiger Schritt in Richtung Erfolg: Es ist sinnvoll, Cluster nach Top-Begriffen zu bilden (hohe Relevanz zum eigenen Angebot, hohes Suchvolumen, schon vorhandene Rankings und so weiter), sodass man nicht mit 30.000 Datensätzen weiterarbeiten muss.

Sind diese Top-Begriffe pro Keywordcluster identifiziert, gilt es, diesen Keywords eine Nutzerintention zuzuweisen. Der einfachste, wenn auch manuelle, Weg ist der Blick in die Top 10 bei Google: Werden hier überwiegend Videoseiten gelistet? Oder Communities? Sind hier Bilder relevant? Oder News? Bei vielen Keys setzt Google noch auf die klassische Diversifikation, bei anderen aber ist ganz klar abzulesen, dass Google eine bestimmte Nutzerintention (man möchte Videos sehen, sich mit anderen austauschen, Bilder betrachten …) pro Key voraussetzt. Hilfreich kann hier zum Beispiel auch der SEO-Diver sein, der pro Keyword Universal-Einblendungen von Google mit anzeigt. Auch das WDF*IDF-Tool kann dabei helfen, auf einen Blick zu erfassen, wie die Top 10 bei Google aussieht und welche Intention der Suchende demnach überwiegend hat. Doch auch hier sollte man sich nicht zu sehr auf Tools verlassen: Der unverstellte Blick in die Top 10 liefert mir wertvolle Zusatzinformationen zu meinen Mitbewerbern.

jetzt habe ich also eine Ahnung davon, was die Nutzer meiner Seite interessiert, welche Keywords dafür relevant sind und mit welcher Intention die Suchenden auf meine neu zu erstellende Landingpage kommen. Nachdem ich aufgrund dieser Informationen definiert habe, welche Seitentypen ich benötige, entwickle ich in Schritt 3 Mockups der Landingpages. Auch hier hilft mir die vereinfachte Visualisierung der Seitenelemente dabei, mich darauf zu konzentrieren, welche Elemente für den Nutzer spannend sind, ob ein Conversion-Element eingebunden und dynamisch ausgesteuert werden sollte oder welche internen Verlinkungsmodule benötigt werden.

Mockups sollten pixelgenau umgesetzt werden, sodass man festlegen kann, welche Elemente above the fold, also auf den ersten Blick ohne Scrollen angezeigt werden. Laut StatCounter ist die häufigste Bildschirmauflösung 1366 x 768 Pixel, am zweithäufigsten dann der Klassiker 1024 x 768 Pixel.

Man kann jetzt argumentieren, dass hier die Arbeit erst anfängt. Landingpages müssen getestet, Analytics-Daten ausgewertet und weitere Optimierungen vorgenommen werden. Denn das ist ein Merkmal der Suchmaschinenoptimierung: Sie hört nie auf. Aber wir haben angefangen, uns einen neuen Bereich zu erschließen. Jetzt heißt es weiterhin: testen, Daten erfassen und auswerten und im Idealfall komplexe Sachverhalte so einfach wie möglich visualisieren.