Voice-Search am Smartphone oder digitalen Sprachassistenten zählt zu den Trends im Onlinemarketing: Der Anteil von Suchanfragen, die per Sprache erfolgen, wächst stetig. Allerdings sind nur vier Prozent der Unternehmen optimal darauf vorbereitet, sagt Florian Hübner, CEO und Gründer des Location-Marketing-Analysten Uberall. Hübner sprach beim OMR-Festival über die Möglichkeiten, die Voice-Search lokalen Anbietern zur Umsatzsteigerung eröffnet. Die Digitalkonferenz und Messe für Onlinemarketing läuft derzeit in Hamburg und lockt 50.000 Besucher an. 400 Aussteller und 300 Speaker decken alle Spielarten der Digitalisierung ab.

Den meisten Unternehmen mangelt es laut Uberall nicht nur an On-Page-Optimierungen für Voice-Search. Schon Basics sind mangelhaft, so sind etwa viele Unternehmensdaten in relevanten Online-Verzeichnissen unvollständig oder fehlerhaft. Zu diesen Ergebnissen kommt Uberall im Voice-Search-Readiness-Report, laut Uberalls Aussage die erste umfassende Erhebung zur Eignung von Webauftritten für die Sprachsuche.

Für Dave Isbitski, führender Entwickler bei Amazon Alexa und Echo, ist „Voice first“ die kommende Marketing-Devise. Die Sprache „wird zur Schnittstelle für all die Technologie in unserem Leben. Sprache ist die schnellste und einfachste Interaktionsmöglichkeit – für jeden und von überall aus nutzbar“, sagt Isbitski in einer Stellungnahme gegenüber t3n. Auf der großen Konferenz-Bühne der OMR stellt er vor über 1.000 Zuschauern seine Vision von einer Welt vor, in der Sprache der primäre Interaktionskanal mit Technik ist. „Sie wird zum Steuerungsinstrument im Auto, für Tablets, Telefone, das Zuhause oder eines der zahlreichen technischen Geräte, die wir täglich benutzen. Diese neuen Conversational Interfaces sind inklusiv wie keine andere Technologie.“

Isbitski empfiehlt Unternehmen, sich eine grundlegende Strategie zum Voice-Design zuzulegen. „Wenn ein Kunde ein Gespräch mit einer Marke geführt hat, wie war das Erlebnis? Hat sich die Interaktion der Marke entsprechend ‚angefühlt‘?“ Dank stimmlicher Interaktion könnten Online-Angebote etwas anbieten, was bislang dem Einzelhandel und seinen Mitarbeitern vor Ort vorbehalten blieb: das Gespräch. Das könne neue Möglichkeiten bieten, wie Kunden einkaufen, Bankgeschäfte tätigen, Reisen planen. „Während Kunden über eine mobile App oder Website Hotelzimmer finden und buchen können, ermöglicht eine Conversational Experience eine Reiseberatung plus Buchung in Echtzeit. Kunden würden Alexa zum Beispiel zunächst fragen, welche Veranstaltungen es am nächsten Wochenende in München gibt und dann direkt im Anschluss per Sprache das passende Hotelzimmer buchen.“

Florian Hübner schätzt, dass derzeit insgesamt zwölf bis 15 Prozent der Suchanfragen Sprachsuchen sind. „40 Prozent der Nutzer verwenden Sprachsuchen, davon 20 Prozent einmal die Woche oder mehr.“

Der Kampf um die Topplätze unter den Suchergebnissen ist bei Voice-Search verschärft: Wo die Sprachsuche am Smartphone oder Tablet noch eine Suchergebnisliste präsentiert, trägt die Sprachausgabe eines digitalen Assistenten wie Amazon Echo üblicherweise nur das erste Ergebnis vor: The winner takes it all.

Umso ernüchternder das Ergebnis, das Uberall ermittelt hat: 96 Prozent der untersuchten Unternehmen in Europa und den USA sind nicht auf Voice-Search vorbereitet. Uberall überprüfte für seine Analyse die Basisdaten von Unternehmen – etwa Adresse, Telefonnummer, Website, Öffnungszeiten – daraufhin, wie gut sie in 37 Online-Verzeichnissen abgebildet sind. Aus diesen Verzeichnissen ziehen Sprachsuchen ihre Bewertung nach Relevanz. Dabei speisen sich etwa 90 Prozent der Gewichtung aus nur drei großen Playern: „Die Plattformen Google inklusive Google Maps, Bing und Yelp haben einen sehr direkten Einfluss auf das Ergebnis der Sprachsuche“, sagt Hübner. Je vollständiger und korrekter die Angaben hier sind, desto höher die Chance, beim Suchergebnis weit oben zu landen.

Häufige Mängel sind falsche oder fehlende Öffnungszeiten (bei 50 Prozent aller Unternehmen), fehlende Website-URLs (bei einem Drittel) und fehlende Ortsangaben (bei einem Viertel). Außerdem vernachlässigen viele ihre Einträge bei Bing. Die Microsoft-Suchmaschine mag gegenüber Google nur ein kleines Volumen am Suchmaschinenmarkt ausmachen, arbeitet aber bei vielen windows-basierten Anwendungen im Hintergrund und stellt wichtige Daten für Cortana bereit.

Es gibt Branchenunterschiede. So sind etwa Zahnärzte deutlich häufiger bereit für Sprachsuche als der Durchschnitt. „Der Zahnarzt ist eine sehr persönliche Dienstleistung, für den das Thema Online-Reputation sehr wichtig ist“, schätzt Florian Hübner das Ergebnis ein. „Zahnärzte haben wahrscheinlich gar nicht daran gedacht, für Sprachsuche zu optimieren, sondern waren für einen guten Webauftritt sensibilisiert.“ Auch der Handel ist vergleichsweise gut aufgestellt: „Am meisten für Voice-Search machen Unternehmen im Retail-Bereich. 15 Prozent der Geschäfte haben hier bereits investiert, das heißt aber auch, dass es 85 Prozent sich noch nicht drum gekümmert haben.“

Uberall bietet einen Online-Check an, mit dem sich ermitteln lässt, wie gut ein lokales Unternehmen anhand seiner Basisdaten per Voice-Search gefunden wird. Und wo es noch Luft nach oben gibt.

Da viele Anbieter ihren Auftritt derzeit noch nicht für Voice-Search optimiert haben, lohnt es sich, das eigene Ergebnis zu verbessern: Ohne gut aufgestellte Konkurrenz ist die Chance groß, bei den Voice-Search-Ergebnissen weit oben zu listen.

Zur schnellen Verbesserung des Listings für Voice-Search kann man laut Uberall folgende Maßnahmen ergreifen:

• Einträge bei Google My Business ergänzen und korrigieren.
• Einträge bei Bing und Yelp nicht vernachlässigen.
• Die Angaben über verschiedene Plattformen und Verzeichnisse konsistent halten.

Darüber hinaus sollten die weiteren Inhalte der Seite den Anforderungen von Voice-Search angepasst werden. Eine Aufgabe, für die sich Unternehmen professionelle Partner suchen sollten, sagt Hübner. „Die Art und Weise der Suche verändert sich, weil du nicht mehr sagst ‚Auto rot‘, sondern  ‚Ich möchte gerne ein rotes Auto kaufen, mit vier Sitzen und Baujahr sollte nach 2015 sein.‘ Es wird detaillierter.“ Voice-Search sucht nicht mehr nach vereinzelten Keywords, sondern größeren inhaltlichen Zusammenhängen. „Seiten müssen mehr Informationen zur Verfügung stellen, aus dem sich der Algorithmus der Sprachsuche bedienen kann.“

Hübner kann Isbitskis Vision von einer Welt der Sprachsuche viel abgewinnen. „Wir sind derzeit in einer Aufbruchsstimmung. Es gibt eine Riesenchance für Pioniere, sich hervorzutun.“ Ihn stimmt positiv, dass Menschen, die heute schon Sprachbefehle und Sprachsuchen benutzen, in der Technologie eine große Zukunft sehen: Voice-Search kommt an. „In zehn Jahren wird Voice-Search das große Thema sein, die Suche 3.0“, prophezeit er. „Und es wird insbesondere die Gruppen jenseits der Digital Natives erschließen, die nie gelernt haben in Verschlagwortungen zu denken. Menschen, die sich unterhalten möchten und einfach in ein Gerät sagen: „Ich habe Hunger. Kannst du mir auf dem Weg zum Termin eine Route heraussuchen, die an einem Restaurant vorbeiführt, das ich mag?‘“