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Startups im Adtech-Markt – gründen gegen den Strom

(Foto: Shutterstock / SimonTheSorcerer)

Adtech-Startups sind bei Investoren längst nicht mehr in. Lohnt es sich also noch, in diesem Bereich zu gründen? Und wie findet man Investoren? Das erklärt Ilhan Zengin in seinem Gastbeitrag.

Einen Risikoinvestor zu finden, ist für Startups meist schon schwer genug. Dass die gesamte Venture-Capitalist-Welt stark von Trends geprägt ist, erschwert den Prozess noch einmal zusätzlich. Investoren leiden unter der sogenannten „fear of missing out“, also der Angst, das „nächste große Ding“ und damit eine erfolgreiche Investition zu verpassen. Sie sind ausschließlich auf der Suche nach dem nächsten Einhorn. Die Adtech-Branche hat ebensolche Unicorns in den letzten Jahren nur bedingt hervorgebracht. Die Stars der Branche wie Appnexus, Sprinklr oder Inmobi wurden alle bereits zwischen 2007 und 2009 gegründet, ähnlich erfolgreiche junge Unternehmen sind aktuell kaum in Sicht. Aus VC-Sicht bedeutet das so viel wie: Im Bereich der Werbetechnologie ist die Zeit der ganz großen Exits wohl vorbei.

Damit hat die Adtech-Branche im Laufe der letzten Jahre für VC stark an Attraktivität verloren. Trotzdem gibt es nach wie vor Neugründungen, in Deutschland und international (wenn auch insgesamt weniger als früher). Es stellt sich also für Neugründer die Frage, inwiefern sich Adtech heute noch lohnt und wie man Investoren in einem trendorientierten Markt dennoch für sich gewinnen kann.

Sind die goldenen Zeiten des Adtech vorbei?

Der Adtech-Markt verändert sich. Das zeigt sich unter anderem in einer deutlich wahrnehmbaren Marktkonsolidierung. Dass Marktübersichten wie die Lumascapes immer noch sehr divers und unübersichtlich anmuten – sprich: dass trotz Konsolidierung auch weiterhin zahlreich neue Anbieter auf den Markt drängen –, liegt vor allem daran, dass hier Trends besonders schnell kommen und gehen. Die vielen verschiedenen Adtech-Sparten, immer neue Entwicklungen und Möglichkeiten bei Technologien, Werbeformaten, Kanälen und Co. führen dazu, dass regelmäßig neue Startups ihr Glück versuchen. Häufig allerdings mit überschaubarem Erfolg – und mit weitaus weniger Funding als in der Vergangenheit. Zahlen von Pitchbook aus dem Jahr 2017 zeigen, dass es insbesondere seit 2015 international einen signifikanten Abfall beim in Werbetechnologieunternehmen investierten Risikokapital gab – waren es im Jahr 2015 noch mehr als 1,6 Milliarden US-Dollar, so lag die Gesamtsumme von Investments 2016 bei unter 800 Millionen Dollar. In der „goldenen“ Ära des Adtech, als unter anderem die eingangs erwähnten Unicorns entstanden, waren viele VC überzeugt, dass sich aus Werbetechnologie eine der nächsten, revolutionären Technologielösungen entwickeln würde. Ganz im Sinne der „fear of missing out“ wurde so eher zu schnell zu viel Kapital investiert. Viele Unternehmen wurden so auf Milliarden-Exits getrimmt, doch konnten sie die (überzogenen) Erwartungen letztendlich nicht erfüllen und sind nach und nach wieder vom Markt verschwunden.

Das heißt allerdings nicht, dass der Adtech- und Media-Sektor grundsätzlich unattraktiv ist – ganz im Gegenteil: Er bietet vor allem auf Vermarkter-Seite Potenzial für hohe Margen. Mit der Einschränkung, dass das Geschäft nur selten jenseits der 500-Millionen-Dollar-Grenze skaliert – etwas, das Gründer und Investoren erst verstehen müssen und mussten.

Einer der Gründe hierfür ist, dass ein nachhaltiges, weil wertschöpfendes Content- und Vermarktungsgeschäft häufig unterschätzt wird: Die Branche skaliert eben doch vorwiegend durch operative Vertriebsnetzwerke und nicht durch magische Algorithmen, die irgendwann für Unsummen an die Nasa lizensiert werden. Im Adtech- und Media-Umfeld können durchaus immer wieder profitable und gut prognostizierbare – also gesunde – Unternehmen entstehen.

Hinzu kommt, dass Adtech ein eher schwer vermittelbares B2B-Thema ist, das sich kaum in wenigen Worten erklären lässt und bei dem gerade Nicht-Branchenkenner schnell an ihre Grenzen stoßen.

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