Porträt

Das Google Analytics fürs Offline-Marketing: Dieses Startup macht Promo-Aktionen messbar

Nestlé zählt zu einem regelmäßigen Kunden von Store2be. Das Startup hat eine Buchungsplattform für Event-Flächen aufgebaut. Dazu gehören eine Space-Manager und eine Event-Analytics-Plattform. (Foto: Store2be)

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Store2be wollte eigentlich ein Marktplatz für Event-Flächen-Vermietung sein. Doch um Kunden zu gewinnen, musste das Startup sein Geschäftsmodell verändern – an gleich zwei Stellen.

Rückblickend seien sie vielleicht etwas blauäugig an die Sache herangegangen. Marlon Braumann grinst, als er das sagt. Gemeinsam mit drei Studienkollegen gründete er 2015 das Startup Store2be. Ihre Idee: Pop-up-Aktionen, also auf einen gewissen Zeitraum begrenzte Stände, in Geschäften in guter Lage ermöglichen. Das junge Berliner Unternehmen hat eine Plattform gebaut, über die Eventflächen gebucht und vermietet werden können. Nur: „Wir dachten, dass das Thema Digitalisierung ein Selbstläufer ist“, sagt Braumann. Allerdings hätten er und seine Mitstreiter „die Widerstandskraft gelernter Prozesse“ unterschätzt und mussten ihr Modell anpassen.

Denn zwar nutzten Einkaufszentren, Flughäfen und Geschäfte die Plattform, um Flächen zu vermieten. Doch die Kunden pflegten ihre Profile nur unregelmäßig. Bei einigen Anbieter hingen noch Korkwände in den Büros, auf denen sie ihre Flächen analog absteckten, berichtet Braumann. Das führte unter anderem zu doppelten Buchungen und Missverständnissen. Vor allem aber besuchten die Vermieter die Plattform zu selten. Für Store2be stellte sich die Frage: Wie bekommen wir die Anbieter dazu, ihre Flächen online zu verwalten?

Ein Startup auf Lösungssuche

Diese Frage hat das Startup mit einem zweiten Portal beantwortet: dem Space-Manager. Über die Software-as-a-Service-Lösung können Vermieter direkt ihre Flächen einstellen und verwalten. Das kostet sie pro Objekt 100 Euro im Monat. Für die Einkaufszentren oder Flächenmanager hat das den Vorteil, dass sie die Orte für Events nun auch digital abbilden können. Store2be gibt es dagegen Sicherheit, dass ein Veranstaltungsort auch wirklich frei ist. Und: „Der Space-Manager hilft uns beim Onboarding“, sagt Braumann. Die Vermieter würden dadurch auch die Buchungsplattform stärker in Anspruch nehmen. Zuvor nutzten die Kunden diese vor allem, um Angebote zu prüfen. Derzeit zählt Store2be etwa zehn Gesellschaften, mit 20 weiteren plant das Startup in den kommenden Monaten die Implementierung. Bisher hat Store2be eine dreistellige Anzahl an Flächen vermittelt.

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Der kleine Pivot, wie die Änderung des Geschäftsmodells in der Startup-Sprache heißt, sollte aber nicht der einzige bleiben. Es stellte sich heraus, dass nicht nur die Vermieter einen weiteren Anreiz brauchten, um Store2be zu nutzen. Auch die Mieter hatten Sonderwünsche an das Berliner Startup: Sie wollten nicht nur eine Werbefläche buchen können. Sie interessierte auch, wie hoch die Frequenz bei diesen Flächen ist, wie viele Leute vorbeikommen, wie viele stehenbleiben. Jeder wolle heute auch KPIs und Daten, heißt es von Store2be. Bisher werden Promoaktionen noch mit sogenannten Handzählern gemessen, kleinen mechanischen Geräten, auf die der Promoter jedes Mal drücken muss, wenn er mit einem Kunden spricht. Das ist entsprechend fehleranfällig, weil der Promoter erst einmal an die Aktivierung denken muss.

Auch in diesem Bereich fehlte eine digitale Lösung. Und auch dort baute sie Store2be kurzerhand selbst. Das Unternehmen bastelte eine Hardware-Lösung aus verschiedenen Bauteilen zusammen. Kern ist ein Router, der Probe-Requests erkennt, also die regelmäßigen Signale, die das Handy aussendet, wenn es nach Wlan-Netzwerken sucht. Die Daten würden anonym ausgewertet, verspricht Braumann. Mit dem Fokus auf das Handysignal setzt sich Store2be von den meisten Lösungen ab. Bisher probierten es Händler, die von den klassischen Handzählern wegkommen wollten, vor allem mit Beacons. Die sind aber in der Masse nicht angekommen.

Die Gründer hinter dem Startup Store2be (von links nach rechts): Peter Gundel, Marlon Braumann, Emil Kabisch und Sven Wissebach. (Foto: Store2be)

Die Gründer hinter dem Startup Store2be (von links nach rechts): Peter Gundel, Marlon Braumann, Emil Kabisch und Sven Wissebach. (Foto: Store2be)

Die Hardware von Store2be kostet derzeit 149 Euro pro Tag plus einer einmaligen Setup-Gebühr von 99 Euro. Die Bauteile und Komponenten seien handelsüblich. Das Alleinstellungsmerkmal sei die Software dahinter: Event Analytics. Die Plattform funktioniert ähnlich wie das Vorbild im Web, Google Analytics. Die Unternehmen, die eine Pop-up-Aktion auf einer Fläche starten, können bei Store2be sehen, wie viele Leute am Stand vorbeikommen und wie viele stehenbleiben.

Dafür definiert Event Analytics zwei Zonen: Menschen, die binnen 50 Metern am Stand vorbeilaufen, und Menschen, die bis auf drei bis zehn Meter herankommen. Wenn jemand nahe herankommt und längere Zeit in der Nähe der Fläche verbringt, spricht das für eine Interaktion mit den Promotern. Deswegen heißt der kurze Radius auch „Kontaktradius“. Auch die Dauer wird festgehalten, also wie lange jemand durchschnittlich vor Ort verweilt. Läuft der Passant nur vorbei oder bleibt er stehen? „Wir können unseren Kunden damit sagen, wie viele Passanten zu Interessenten konvertiert sind“, erklärt Braumann.

Wie bei Google Analytics lassen sich auch Flächen miteinander vergleichen, die Promoter können sehen, an welchem Ort besonders viele Passanten verharren und an welchen nicht. Auch die Uhrzeit lässt sich tracken, also zu welcher Zeit besonders viele Personen an den Stand kommen. Mittelfristig sollen weitere Features folgen, etwa die Möglichkeit, auch Einnahmen auf der Plattform festzuhalten. Dadurch könne man den Return on Invest auch beim Offline-Marketing endlich messen, sagt Braumann. Sein Team arbeitet außerdem daran, die Kunden besser eingrenzen zu können, sodass künftig auch Altersgruppen oder das Geschlecht der Passanten ausgewertet werden können. Das dürfte allerdings schwieriger werden, weil diese Informationen ja nicht im Probe-Request enthalten sind.

Kunden sind vor allem Mediaagenturen, Werbeagenturen und Promotionagenturen wie Jazzunique, GroupM oder Walking Brands. Derzeit nutzen gut zwei Dutzend Agenturen Live Analytics. Auch große Konzerne wie Nestlé, Casio oder Bahlsen haben die Technik schon eingesetzt. Ursprünglich hatte sich Store2be auf Startups konzentriert, die ihr Produkt auch mal offline präsentieren wollen. Das sei zwar immer noch eine interessante Zielgruppe, sagt Braumann. Allerdings seien Agenturen und Konzerne die konstanteren Kunden, weil sie nicht einmalig, sondern immer wieder Aktionen buchten.

Store2be nützt Event Analytics auch für seine Buchungsplattform: Durch die Tracking-Möglichkeiten kann das Startup selbst sehen, welche Flächen gut funktionieren. Dadurch kann es künftig auch Empfehlungen abgeben, wenn eine Werbeagentur etwa eine bestimmte Fläche mit einer bestimmten Reichweite sucht.

Das Smartphone als Tracking-Methode

Trotzdem: Auch wenn die Technik besser funktioniert als die klassischen Handzähler, ist sie störungsanfällig. Wenn ein Passant etwa das Wlan deaktiviert hat, wird er nicht erfasst. Auch Menschen, die kein Smartphone bei sich tragen (das soll es ja durchaus auch geben) oder es ausgeschaltet haben, würde der Event-Tracker nicht erkennen. Braumann ist sich der Probleme durchaus bewusst. Er gibt aber zu bedenken: „Mittlerweile trägt fast jeder ein Smartphone bei sich. Dadurch ist die Abdeckung bei Event Analytics schon groß.“

 „Viele winken erst einmal ab.“

Bisher sei das Feedback positiv. „Viele winken erst einmal ab, wenn wir sagen, dass sie ihre Promo-Aktionen mit uns jetzt tracken können“, sagt der Gründer. Die Unternehmen verweisen dann auf die geläufigen Handzähler. Aber wenn er ihnen die Lösung dann erkläre und präsentiere, müsse er nicht mehr viel Werbung machen, erzählt Braumann. Die Kunden würden die Vorteile dann schnell verstehen.

Die beiden neuen Produkte versteht er als Zusatzlösungen. Das Kernprodukt soll die Buchungsplattform bleiben. Er würde nicht von Pivot sprechen, sagt Braumann. Aber der Fokus des Unternehmens habe sich schon verändert: „Ursprünglich wollten wir nur eine Plattform für Offline-Marketing bauen“, sagt Braumann, „jetzt sind wir plötzlich eine datengetriebene Firma mit einer eigens entwickelten SaaS-Lösung für unsere Anbieterseite.“

Das macht sich auch im Büro in Prenzlauer Berg bemerkbar. Das Team von Store2be zählt insgesamt 15 Mitarbeiter. Neun davon sind Entwickler.

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