Heutzutage werden Kunden mit Informationen und Werbeangeboten überflutet. Daher ist die Wahl der richtigen Kommunikations- und Distributionsstrategie für Unternehmen immer wichtiger geworden. Auf welchen Weg bewerbe und verkaufe ich meine Produkte am besten?

Diese Frage ist insbesondere für Startups wichtig, da die Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie eine große Auswirkung auf das anfängliche Wachstum des Unternehmens haben kann. Grundsätzlich beschreiben Push- und Pull-Marketing zwei unterschiedliche Kommunikationsstrategien und unterscheiden sich erheblich in der Art, wie Kunden beworben werden. Beide Strategien verfolgen aber das gleiche Ziel: Das Produkt soll so viele Konsumenten wie möglich erreichen.

Beim klassischen Ansatz für Push-Marketing richten sich alle Marketingaktivitäten direkt an die Vertriebskanäle, wie zum Beispiel den Groß- oder Einzelhandel. Die sollen davon überzeugt werden, das Produkt in das Sortiment mit aufzunehmen und zu bewerben, um somit den Absatz und die Produktbekanntheit zu steigern. Die Konsumenten kennen größtenteils das Produkt noch nicht und müssen erst durch Werbemaßnahmen informiert werden. Im digitalen Bereich konzentrieren sich die Marketing Aktivitäten für eine Push-Strategie größtenteils auf die sozialen Netzwerke, wie zum Beispiel Facebook, Linkedin und Instagram.

Typischerweise wird eine Push-Strategie gewählt, wenn ein neues Produkt veröffentlicht wird oder wenn das Produkt in einem Nischenmarkt vermarktet werden soll. Daher ist dieser Kommunikationsansatz vor allem bei Startups sehr beliebt. Typische Methoden für eine Push-Strategie sind Preisnachlässe, begrenzte Produktmengen („Limited Edition“), begrenzte Verkaufszeiten („Nur für kurze Zeit“) und Rabattaktionen.

Ein Startup hat einen neuen Diät-Joghurt entwickelt, doch niemand kennt ihn und seine Eigenschaften. Um neue Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen, wird über Social-Media-Kanäle das Produkt direkt an die Endkunden beworben.

Bei einer Pull-Strategie versucht ein Unternehmen, sein Produktangebot direkt auf die Nachfrage der Kunden anzupassen und auszurichten. Durch regelmäßige Werbung informiert das Unternehmen die Kunden und steigert dadurch die allgemeine Produktnachfrage. Infolgedessen wird der Handel gezwungen, das Produkt in das Sortiment mit aufzunehmen, um die Nachfrage zu befriedigen.

Bei einer Pull-Strategie sucht die Zielgruppe bereits nach ähnlichen Produkten. Kunden beschäftigen sich mehr mit dem Produkt und suchen aktiver nach Informationen. Eine Pull-Strategie eignet sich daher besonders, wenn ein Startup bereits einen relativen hohen Bekanntheitsgrad erreicht hat oder die Zielgruppe und deren Anforderungen genau kennt und das Produkt oder die Werbebotschaft dementsprechend anpassen kann.

Digitale Maßnahmen für Push-Marketing sind unter anderem Google-Ads- oder Youtube-Kampagnen, die auf bestimmte Suchbegriffe der Zielgruppe ausgerichtet sind. Auch eine gezielte Suchmaschinenoptimierung und die Optimierung für bestimmte Begriffe werden zum Pull-Marketing gezählt. Eine optimale Pull-Strategie bewirkt, dass Kunden den Mehrwert des Produktes auch ohne Werbung erkennen und das Produkt gezielt nachfragen.

Ein Startup optimiert die eigenen Website-Inhalte auf bestimmte Suchbegriffe und steht nun an zweiter Stelle, wenn Kunden „Diät Joghurt“ in Google eingeben. Durch die stetig steigende Anzahl an Besuchern auf der Website steigt auch die Markenbekanntheit und die Nachfrage nach dem Produkt.

Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile. Push-Marketing kann einem Startup in kürzester Zeit dabei helfen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen und Neukunden zu gewinnen. Jedoch sind die Werbemaßnahmen in einer Push-Strategie sehr kostenaufwendig, da man versucht, eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Hingegen ist eine Pull-Strategie kostengünstiger, da man seine Marketingaktivitäten und das eigene Produkt direkt auf eine bestimmte Zielgruppe ausrichten kann. Wenn ein Startup jedoch in einer Branche tätig ist, in dem der Markt stark gesättigt ist und der Wettbewerb sehr hoch ist, dann kann eine Pull-Strategie teuer und langwierig sein. Der wichtigste Faktor bei der Wahl einer Push- oder Pull-Strategie ist der Investitionsertrag (ROI). Mit anderen Worten: Wie hoch ist mein Gewinn aus den Marketing-Maßnahmen, in die ich investiert habe?

Generell sind Online-Marketing-Maßnahmen für Push- und Pull-Strategie für Startups kostengünstiger und der Investitionsertrag höher als für Offline-Werbemaßnahmen. Jedoch kann es schwierig sein, sich von seiner Konkurrenz abzuheben und die Zielgruppe von dem Mehrwert des Produktes zu überzeugen. Eine Online-Push-Strategie ist günstiger als eine Online-Pull-Strategie und eignet sich sehr gut, um neue Werbebotschaften schnell zu testen und anzupassen. Die Kosten für eine Pull-Strategie hängen größtenteils von der Konkurrenz ab. Wenn das beworbene Produkt zu einem Markt mit bereits bestehenden starken Marken und einem vergleichbaren Leistungsangebot gehört, dann kann eine Online-Vermarktung sehr teuer werden. So können Klickpreise für Suchbegriffe auf Google Ads von bis zu 57 Euro entstehen. Wenn das Produkt jedoch zu einem Nischenmarkt gehört, kann eine Pull-Strategie eine kostengünstige Variante sein.

Empfehlenswert für Startups ist ein strategischer Mix zwischen Push- und Pull-Marketing. Um zu Beginn einen schnellen und hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen, sollte man das eigene Startup und Produkt durch Push-Marketing auf Social-Media-Kanälen kostengünstig vermarkten. Vor allem die Produkteigenschaften sollten in den Vordergrund gestellt werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und von den Kunden wiedererkannt zu werden. Insbesondere eignet sich die Strategie, um das eigene Kundensegment zu analysieren und die Produktansprüche der Zielgruppe zu erforschen. Zudem können Marketing-Methoden wie zum Beispiel begrenzte Verkaufszeiten oder Rabattaktionen eingesetzt werden, um Kunden auf die eigene Website zu leiten. Nachdem eine Push-Strategie die allgemeine Bekanntheit des Startups in der Zielgruppe etabliert hat, kann eine Pull-Strategie eingesetzt werden. Nun sollte ein Startup die Suchbegriffe, Anforderungen und die meistfrequentierten Online-Plattformen der Zielgruppe kennen. Vielleicht erfüllt dein Produkt eine Anforderung, die andere Marken nicht haben. Dies sollte dann im Pull-Marketing hervorgehoben werden. Die Wahl der richtigen Strategie hängt aber letztendlich von den Werbezielen des Startups ab.