Elon Musks Mission – das bezahlbare Elektroauto für den Massenmarkt – ist da. Das Model 3 ist in den USA für 35.000 US-Dollar erhältlich, auch in Deutschland soll eine günstige Version folgen. Um den Preis zu ermöglichen, hat Musk seinen Retail-Zweig beerdigt. Kostenreduktion sei zwingend notwendig, sagt der Tesla-Gründer zur Begründung. Auf den ersten Blick ein radikaler Schritt, denn Probefahrten und Autohäuser gehören scheinbar zwingend zur Autobranche. Auf den zweiten Blick war diese Entwicklung unvermeidlich, denn sie folgt demselben Muster, dem schon andere Produktkategorien gefolgt sind, sobald die Zeit reif war.

Bevor auch nur ein einziges Fahrzeug im Handel zu besichtigen war, saß Tesla schon auf Hunderttausenden Online-Vorbestellungen. Fast eine halbe Million Menschen hat eine Anzahlung für ein Auto geleistet, das sie noch nie gesehen hat. Außer eben in der Tesla-App oder auf der Website, beides Möglichkeiten, um eine Vorbestellung zu platzieren.

Die Marke Tesla ist mittlerweile so präsent, so mit Emotionen aufgeladen, dass ein haptisches Erlebnis nicht mehr zwingend notwendig ist, um eine Kaufentscheidung auszulösen. Zumindest nicht in der demografischen Käufergruppe, die Tesla anspricht, das belegen die zahlreichen Vorbesteller.

Die Kunden, die Tesla-Autos kaufen, sind es gewohnt, ihre Produkte online einzukaufen. Dabei scheinen sie keinen Unterschied zwischen einem Smartphone und einem Auto zu machen – beides wird online gekauft, ohne es vorher in der Hand gehabt oder berührt zu haben. Und Teslas Kaufprozess soll in der App mittlerweile so simpel sein, dass die Bestellung in maximal einer Minute erledigt ist.

Damit der Autokauf wirklich vergleichbar mit dem Einkauf eines Smartphones im Netz ist, hat Tesla eine großzügige Rückgabe-Garantie geschaffen: Innerhalb von sieben Tagen und bei maximal gefahrenen 1.000 Meilen (in Deutschland 1.600 Kilometer) kann ein Tesla zum vollen Preis zurückgegeben werden. Damit imitiert Tesla das Widerrufsrecht und schiebt eine Woche Probefahrt in den Online-Kaufprozess ein. Die Rückgabe-Garantie hat wenige, rechtlich bedingte Ausnahmen und gilt nicht für Kunden der Übergangszeit, die eine Probefahrt gemacht haben.

Das Auto gilt noch immer als beratungsintensives Produkt und die Autoindustrie ist mit Erlebniswelten wie der Autostadt Wolfsburg oder edlen Flagship-Stores immer darauf bedacht, dem Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis zu verschaffen. Aber auch mit der Schließung der Geschäfte verzichtet Tesla darauf nicht. Abgesehen davon, dass es immer noch ein paar Showrooms geben wird und Tesla ganz sicher auch weiterhin mit fliegenden Promotionsständen auf Events und in hochfrequentierten Lagen präsent sein wird, bleibt dem Autobauer noch die Auslieferung.

Die Struktur der Tesla-Service-Center wird nicht angefasst, diese Anlaufstellen bleiben bestehen. Interessant ist dabei in den USA das zentrales Versprechen von Tesla: „Wir kommen zu euch.“ Bei Problemen will Tesla zum Kunden, statt umgekehrt. Auf die Auslieferung übertragen könnte dieser Serviceansatz bedeuten, dass Tesla irgendwann neue Autos kostenfrei zum Kunden liefert – im Moment kostet die Lieferung vor die Haustür 750 Euro.

Und sein neues Auto direkt mit dem Laster fahrbereit vor die Tür gestellt zu bekommen – das wäre der Inbegriff des Kauferlebnisses.

Immer wieder, wenn eine neue Produktkategorie ernsthaft in den Onlinemarkt eingeführt wird, hagelt es Bedenken, wieso ausgerechnet diese Kategorie nicht im Netz verkauft werden kann. So auch beim Auto. „Viel zu beratungsintensiv“ fällt als erstes Argument, dicht gefolgt von „ohne Probefahrt kauft doch niemand“. Beide Argumente sind mit Teslas neuem Verkaufs-Modell anscheinend widerlegt.

Und damit beginnt für eine weitere Branche ein neues Zeitalter, diesmal für die Automobilbranche. Teslas Beispiel wird Schule machen, quasi als Proof-of-Concept. Amazon sitzt mit Amazon Vehicles schon in den Startlöchern. Zwar verkauft Versandriese darüber abgesehen von ein paar Motorrollern und Motorrädern bisher hauptsächlich Ersatzteile und Zubehör – aber die Datenbank ist schon gut gefüllt mit Autodaten, die für den Verkauf von Ersatzteilen auch notwendig sind. Und in Italien hat Amazon schon in Kooperation mit Fiat einen Store integriert, der fünf Fiat-Modelle verkauft.

Alleine in den USA betreibt Tesla rund 100 Ladengeschäfte, in Deutschland 23. Diese kostenintensive Struktur zu entfernen, ermöglicht Tesla einen günstigeren Verkaufspreis. Diese Vorgehensweise, Kostenstrukturen zu eliminieren und den Zwischenhandel auszuschalten, entspricht exakt Amazons Blaupause bei der Einführung neuer Produktkategorien.

Die Autobranche mit ihren komplexen Vertriebsstrukturen und den damit verbundenen Vertrags- und Regelwerken könnte bald vor einer Disruption stehen, wenn sie die Zeichen der Zeit nicht erkennt und sich jetzt nicht selbst an strukturelle Veränderungen macht. Die Käufergruppe, die bald nur noch online kauft, wird gerade geschaffen. Und sie wächst ab jetzt täglich.