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TV-Werbung wirkt – noch vor online

(Bild: Mediaplus)

Wer landesweit bekannt sein will, kommt auch heute um TV-Werbung nicht herum. Wir haben Tipps, wie Ihr TV und online optimal kombinieren könnt. Ganz am Rande: Vergesst Youtube.

Werben und damit die Mediaplanung ist schwieriger geworden. Die Aufmerksamkeit sinkt. Die Kanäle haben sich vervielfacht. Und auch wenn jeder Nutzer zigmal am Tag auf sein Handy starrt, ist TV-Werbung immer noch das beste Mittel, um sich, seine Marke  oder seinen Onlineshop bekannt zu machen.

Nutzer schauen immer die gleichen TV-Sender

Die Zahl TV-Sender, die ein Haushalt empfangen kann, ist in den letzten zehn Jahren um 66 Prozent gewachsen. Netflix und Co. sind daran nicht ganz unschuldig. Die Anzahl der Online-Werbekanäle ist in der gleichen Zeit um 34 Prozent gestiegen, verrät Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, die zu Serviceplan gehört, in einem Vortrag zum Thema „The next big Thing in Media“.

Die Anzahl der Angebote, die ein User nutzt, ändert sich jedoch nicht: 80 Prozent der TV-Nutzung entfällt auf nur sieben Sender. Und auch die Zeit, die ein Nutzer Medien konsumiert, ist nicht unendlich. Facebook und Google schenkt er den Großteil seiner Zeit. Zugleich erfolgt die Mediennutzung auf immer mehr Geräten – gern auch parallel.

Das hat Konsequenzen für die Aufmerksamkeit. Zu TV gesellen sich Tablet und Smartphone hinzu. Bereits 36 Prozent der Multiscreener nutzen neben TV und Laptop noch das Smartphone als dritten Screen, wie United Internet Media 2015 in der Untersuchung „Catch Me If You Can! 2.0” herausgefunden hat. Alle zwölf Minuten wird das Smartphone genutzt.

Kurze Aufmerksamkeitsspanne

Die Folge: Während des TV-Werbeblocks schenken die Nutzer nur 28 Prozent ihrer Aufmerksamkeit dem TV. Sogar Goldfische haben eine längere Aufmerksamkeitsspanne als Menschen, scherzt Malgara.

Bei TV-Werbung ist die Aufmerksamkeit sehr niedrig. (Grafik: Mediaplus)

Die klassische Herleitung der Aufteilung von Werbeinvestitionen nach Nutzungszeit verliert an Sinn, weil nur ein Teil der Nutzungszeit der abgerechneten Mediazeit entspricht. Die Konsequenz: Eine Marke zu etablieren wird schwerer. Die Netto-Reichweite ist zwischen 2005 und 2015 um zehn Prozent  gesunken. Die Werbekosten haben dagegen um 18 Prozent zugenommen.

Dass die Werbung ihre Zielgruppen nicht oder nur noch sehr schwer erreicht, drückt sich in folgenden Zahlen aus: Wenn sich eine neue Marke etablieren will, floppen Prof. Hans-Willi Schroiff, Marketing Professor und Management Consultant, zufolge 60 bis 80 Prozent der Innovationen. 70 Prozent der Neukäufer sind Einmalkäufer und  auch mit der Treue ist es nicht weit her: 37 Prozent der Stammkäufer wandern nach einem Jahr bereits wieder ab, wie  Mediaplus Strategic Insights errechnet hat.

Eine Antwort kann sein: nicht nur auf die großen TV-Sender setzen.

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3 Reaktionen
Uli

Liegt wahrscheinlich daran, weils fürs TV keinen Adblocker gibt.

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Peter

Dieses Ergebnis gilt nur für B2C-Marken, die eine goßer Reichweite brauchen.
Youtube komplett und pauschal abzulehnen ist zu kurz gedacht. Zum einen, weil Youtube perfekt für Nischen und Special Interest Themen ist und zum anderen ist der Vorteil von Youtube die Messbarkeit.
Wer natürlich viel Geld ausgeben bzw. große Reichweiten erzielen muss, der kommt an TV nicht vorbei.

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Michael Ritsch

Sehr Interessantes Ergebnis. Ich kenne in meiner Generation, leute unter 30, eigentlich noch jemanden der Reguläres Fernsehen konsumiert. Wenn wir Filme sehen wollen dann geht es ins Kino oder man schmeißt Netflix an. Ich empfand bisher die reine Fernsehwerbung immer als lästig, ich lehne Marken die mich intensiv mit Werbung stören sogar eher ab als Marken die dies nicht machen.

Aber auch das Internet ist heute ohne einen Adblocker leider kaum noch ertragbar. Überall blinken die animierten Werbebanner....

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