Analyse

UX-Design: Warum das Persona-Konzept nicht zielführend ist

(Bild: Shutterstock)

Warum Personas bei der Entwicklung digitaler Produkte und Services kaum helfen und UX-Designer neue methodische Grundlagen benötigen.

Empathie-Methoden sind nach wie vor der Standard in der Designwelt: Gestalter fühlen sich in die Menschen ein, die ihre Produkte nutzen sollen. Damit die auch den Bedürfnissen der Menschen entsprechen. In der Ausbildung erlernen Designer das Persona-Konzept als empathische Basismethode. Demnach erstellt man auf Grundlage von Forschungsdaten fiktive, möglichst repräsentative Nutzertypen. Mit ihrer Hilfe könne man ableiten, was verschiedene Nutzergruppen brauchen – so die Idee. Bei der Gestaltung digitaler Produkte stellen Designer jedoch nach der Ausbildung fest: Im Alltag werden zwar zu Beginn Personas zur Verfügung gestellt oder selbst erarbeitet. Aber bei der Arbeit am Interface kommen sie selten zum Einsatz. Die „digital-affine Topmanagerin Maya“ und der „fitnessorientierte Student Christian“ bleiben ungenutzt an der Wand kleben.

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Empathie-Konzepte haben in den letzten Jahrzehnten einen Siegeszug weit über die Designwelt hinaus erlebt. Ausgerechnet unter den Designern mehren sich nun kritische Stimmen. So hinterfragte Don Norman, einer der Väter des Human-Centered Design-Approach, ob Empathie nicht grundlegend in die Irre führe („Why I don’t Believe In Empathic Design“). Manchmal verstehe er ja nicht mal sich selbst. Auch in nahestehende Menschen könne er sich selten wirklich hineinversetzen, so Norman. Wie viel schwieriger wird es erst, sich in Nutzer hineinzuversetzen, die man kaum kennt? Und das auch noch auf Grundlage eines Konstrukts wie einer Persona, das in der Regel nicht mehr Informationen bereithält, als auf ein DIN-A4-Blatt passen?

Warum Personas im Designprozess problematisch sind

Es wird überschätzt, welche Erkenntnisse über Empathie zu gewinnen sind. Wer Personas nutzt, baut ganze Projekte auf zum Teil falschen Annahmen auf. Denn die mit großem Aufwand erarbeiteten Einsichten bleiben allgemein und vage. Für den Designprozess bringt das eine ganze Reihe von Problemen mit sich.

Viel Aufwand, wenig Nutzen

Die Daten zusammenzustellen und zu konsolidieren, Muster zu identifizieren und schließlich zu fiktiven Personen zu verdichten und im weiteren Verlauf zu pflegen – das alles braucht enorm viele Ressourcen. Um alle Beteiligten an Bord eines Projekts zu holen, mag dieser Prozess förderlich sein. Aber die so generierten Informationen nützen wenig. Sie beantworten nicht die produktspezifischen, kleinteiligen Fragen, die sich bei der Arbeit am Interface stellen. So bringen Merkmale wie Einkommen oder Gewohnheiten Designer nicht bei der Gestaltung einer Navigation weiter. In Ermangelung von Alternativen und unter Zeitdruck greifen viele dann auf ein sehr einfaches Mittel zurück: Benchmarking. In der Hoffnung, dass sie es besser gemacht hat, wird einfach bei der Konkurrenz abgeguckt. Aufwand und Nutzen von Personas stehen also nicht nur quantitativ in einem schlechten Verhältnis. Man hat auch noch mit viel Mühe die falschen Daten gesammelt.

Keine belastbare Entscheidungsgrundlage

Bei der Entwicklung von digitalen Produkten und Services sind viele Akteure involviert. Designer, Programmierer, Product-Owner, Stakeholder – sie alle müssen immer wieder gemeinsame Entscheidungen für oder gegen eine Lösung treffen. Wer sich dabei auf eine Persona und die ihr zugeschriebenen Merkmale beruft, hofft darauf, dass dies sein Votum untermauert. Argumenten wie „das würde Otto nicht verstehen“ kann man folgen, muss man aber nicht. Diskussionen sind garantiert. Die soziodemografischen Eckdaten sagen schlichtweg nicht voraus, wie sich Menschen in einer konkreten Situation am Bildschirm verhalten werden. Wer auf einer solchen Grundlage argumentiert, trägt dazu bei, im Prozess mit den Kunden die Kontrolle über das Design zu verlieren. Die Klage vieler Designer darüber ist so präsent, dass sie mittlerweile zum Meme geworden ist.

Gemeinsame Anforderungen identifizieren

Es ist nicht wichtig, was verschiedene Nutzer soziodemografisch unterscheidet. Wichtig ist, was sie alle im Umgang mit dem Interface verbindet. Da wäre nach der Motivation zu fragen, warum Menschen das Produkt oder den Service nutzen. Einen Studenten und eine Topmanagerin mag vieles unterscheiden. Aber beide nutzen sie zum Beispiel Linkedin. Und zwar aus demselben Grund: Sie wollen ihre Karriere fördern. Dieses gemeinsame Bedürfnis gilt es, in all seinen Facetten zu erforschen. Dafür bieten sich andere Mittel an als das Persona-Konzept.

Mit den Nutzern sprechen, anstatt sie sich auszudenken

Designer sollten von Beginn an selbst mit Nutzern sprechen, nicht nur Marktforscher. Interviews mit konkretem Bezug zum Produkt helfen, reale Anforderungen und unentdeckte Potenziale zu identifizieren. Es gilt, bei jedem Projekt von neuem die spezifische Situation und den Kontext der Nutzung zu erfassen. Wie es systematisch gehen kann, zeigt unter anderem das Jobs-to-be-done-Framework – um nur eine Möglichkeit zu nennen. Auf einer solchen Grundlage können Designer die Informationsarchitektur, Layouts und Funktionen entwickeln, die die realen Probleme ihrer Nutzer lösen – und sich so von der Konkurrenz absetzen.

Mit Fakten argumentieren, anstatt über Gefühle zu diskutieren

Dieselben Daten bieten allen Beteiligten bei gemeinsamen Entscheidungen eine belastbare Basis für Argumente. Wer überzeugen will, braucht Argumente, die sich auf die konkrete Nutzung beziehen: „Acht von zehn Nutzern sprechen ungefragt dieses Problem an.“ Es geht an dieser Stelle nicht um einen wissenschaftlichen Standard. Das Argument soll nachvollziehbar und konkret überprüfbar sein. Schon einige wenige Interviews helfen enorm weiter, gerade bei Nutzungskontexten, die Designern unbekannt sind. Der Aufwand bleibt überschaubar.

Gemeinsames Verhalten fokussieren

Nutzer verbindet noch mehr als ihre Anforderungen an das Produkt. Mag der Lebenswandel noch so unterschiedlich sein, im Verhalten zeigen Menschen viele Gemeinsamkeiten. Weil unsere Gehirne nun mal gleich aufgebaut sind. Hier stellt sich die Frage, nach welchen Mustern sich Menschen in vergleichbaren Situationen verhalten. Kann eine digitale Interaktion so gestaltet werden, dass ein x-beliebiger Mensch sie per Autopilot erledigt, ohne großes Nachdenken? Dafür bietet die Kognitionsforschung Einsichten über menschliche Verhaltensmuster. Diese sollten eine viel größere Rolle im UX-Design spielen. Mithilfe von wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen könnten Designer ihre Erfahrungen und Beobachtungen aus Nutzertests verallgemeinern und begründen. Ein solches Designwissen könnte – neben den für jedes Projekt neu durchzuführenden Interviews – einen hilfreichen wie belastbaren Bezugsrahmen für Designentscheidungen bieten.

Fazit

Empathie bleibt eine wichtige Voraussetzung für gutes Design. Doch die Empathie mit konstruierten Personas führt zu keinem besseren Verständnis der Aufgabe, nur zu generellen Einsichten. Sie helfen nicht. Designer sollten im Austausch mit realen Menschen möglichst viel über die allen Nutzern gemeinsamen Ziele und Bedürfnisse erfahren – und zwar im Zusammenhang mit dem konkreten Produkt. Außerdem sollten Designer wissenschaftliche Erkenntnisse über das menschliche Verhalten nutzen. Es bleibt auch so eine große Herausforderung, eine Interaktion zwischen Mensch und Maschine für den Menschen so angenehm und effektiv wie möglich zu gestalten.

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17 Kommentare
Timo Beil
Timo Beil

Felix hätte eventuell einmal die Artikel lesen sollen, die er in Bezug auf Persona verlinkt hat. Dann wäre dieser Artikel überflüssig gewesen.

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Felix Kasiske

Da bin ich offensichtlich anderer Meinung.
Und der Artikel adressiert meine Kritikpunkte auch nicht. Man kann die Probleme mit klassischen Personas natürlich angehen, indem man sie projektspezifisch mit entsprechendem Research erstellt. Nur bleibt auch in diesem Fall der aufwendige soziodemografische Überbau nutzlos bis irreführend und er setzt im Folgenden weiter auf die Überschätzung von Einfühlungsvermögen. Die Zeit ist einfach besser in eine weitere Runde Nutzerfeedback investiert. Mit diesem lässt sich dann auch in der Kommunikation sehr viel verständlicher argumentieren.

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Timo Beil
Timo Beil

Ok, ich versuche es konstruktiver mit meiner Kritik: es erscheint so, als würdest du annehmen, dass diejenigen, die Persona nutzen, es falsch ansetzen und nur bunte Bilder an der Wand haben, und sie nicht nutzen. Wenn man alle Artikel auf T3N die über deinen Artikel historisch nacheinander liest, dann kommt man aber schnell zu den Ergebnis: oha, dann haben sie die Nutzung von User Persona nicht verstanden und verwenden es falsch. Also wo ist da jetzt die „revolutionäre“ Erkenntnis, dass UP so nix bringen?

LRRM

Der Typ heißt Don Norman, nicht Dan.

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Johannes
Johannes

Danke! Ich hab mich auch am Kopf gekratzt und gefragt, ob der nen Sohn hat.

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P.
P.

Wow, der Artikel ist wirklich überflüssig. Die Quellen passen noch nicht mal zu dem Inhalt und es macht mich irgendwie wütend als UX Designer.

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Peter
Peter

Der Artikel spricht mir aus der Seele!

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Niels Anhalt

In sehr vielen Projekten wird das Persona-Konzept tatsächlich falsch verstanden und ist dann eher nutzlos ggf. sogar schädlich. Wie bei so vielen Methoden – siehe Design Thinking – wird oberflächliches Theater gespielt und die falschen Aspekte in den Vordergrund gerückt. Soziodemografische Merkmale sind tatsächlich oft nicht hilfreich bei der Gestaltung von digitalen Produkten. Das bedeutet aber nicht, dass die Methoden grundsätzlich nicht nützlich wären, wenn richtig angewendet.

Wir haben in vielen Projekten sehr differenzierte und nützliche Personas entwickelt und für die interne Projekt- als auch Unternehmenskommunikation etabliert. Hier stand zum Beispiel das Kaufverhalten im Vordergrund und diente als Differenzierungsmerkmal für verschiedenen konzeptionelle Ansätze. Auch Jobs-to-be-Done waren dort Teil der Kern-Persona-Merkmale.

Der Aufwand kann dann durchaus lohnen, wenn mehrere dutzende Menschen in verschiedenen Projekten ein gemeinsames Verständnis über die Zielgruppen erlangen und dadurch die Möglichkeit haben Konzept-Entscheidungen fundierter zu diskutieren und zu treffen. Personas sind dann auch nützlicher Teil einer organisatorischen Veränderungsinitiative im Rahmen der Etablierung einer übergreifenden Customer-Experience-Strategie.

Personas richtig angewendet, sind weiterhin eine gute und wichtige Methode und für uns ein wichtiges Werkzeug im CX-Methodenkoffer.

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Felix Kasiske

Wenn die Personas ein Mapping für projektspezifischen Research sind, es ein großes langangelegtes Projekt ist, dem Design Team noch ein entsprechender Vorlauf gegönnt wird sind und es den Raum gibt die Personas mit dem Erkenntnisgewinn laufend zu verfeinern und zu korrigieren sind meine Bedenken hinfällig. :-)

Ich würde ein einfacheres Mapping wählen – stimme dir aber zu dass es dann gut funktionieren kann.

Diese Rahmenbedingungen sind meiner Erfahrung nach jedoch sehr selten und gerade in Agilen Projekten wird ein sehr schneller Einstieg von einem kleinen UX Team Team (häufig einer Person) verlangt.

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Niels Anhalt
Niels Anhalt

Ja, bei agilen Projekten wird oft das Fundament und die architektonische Arbeit vernachlässigt oder weggelassen. Primär aus dem Grund, weil sie beispielsweise im Scrum-Ansatz nicht explizit benannt sind. Das gilt dann leider oft nicht nur für User Research, sondern auch für Informationsarchitektur und technische Systemarchitektur. Wir bilden das daher in Vorprojekten, Sprint 0 oder ähnlichen Ansätzen vorab ab, parallel laufend in separaten Tracks und als Bestandteil der Scrum-Team-Arbeit und der Sprint-Reviews.

Chris Wei

Dieser Artikel fasst meine Bedenken, die ich von Beginn an bei diesem Modell hatte, sehr gut zusammen.
Im Vertrieb sagen wir eigentlich immer: „Denke NIEMALS für den Kunden.“
Hier sollte es nun anders sein? Nur allzu oft misslingen die „gedachten“ Customer-Journeys total und machen die Reise für den User ziemlich steinig. Dennoch bleibt: Je bessere und genauere Daten wir haben, desto besser können wir dem Kunden geben, was er will.

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Frank Eberle
Frank Eberle

Wenn man sich Personas ausdenkt/erspürt statt sich diese zielorientiert zu erarbeiten, ist der Erfolg natürlich purer Zufall. Aber das ist eben nicht der Weg wie professionell mit Personas gearbeitet wird. Vielmehr sind Personas als Gefässe für empirische Erkenntnissen zu sehen und haben endlich die undifferenzierte Vorstellung von homogenen Zielgruppen in den Köpfen abgelöst. Ein UX-Designer der damit nicht umgehen kann, hat meines Erachtens den Beruf verfehlt.
Offensichtlich scheint Herr Kasiske schlechte Erfahrungen mit dem Personas-Modell gemacht zu haben und pluralisiert das jetzt ganz bewusst. Mit Kontroversen schafft man sich eben Medienpräsenz, aber das ist eine andere Geschichte. ;)

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Sachimi
Sachimi

„So bringen Merkmale wie Einkommen oder Gewohnheiten Designer nicht bei der Gestaltung einer Navigation weiter.“ Das ist der entscheidende Punkt.
Es gibt viele Arten von Personas. Nicht alles was in einer Persona aufgenommen werden kann ist nutzlos für die Interfacegestaltung, aber das was in jeder Persona zu finden ist schon. Das macht es auch für mich als Methode unbrauchbar.

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Eckhart Boehme
Eckhart Boehme

Ich denke, das Persona-Konzept war hilfreich, weil es ein Mittel war, den Käufer/User/wen auch immer besser kennen zu lernen. Deswegen haben sie sicher auch einen positiven Effekt gehabt. Mittlerweile weiß man aber auch, dass menschliche Eigenschaften und Charakteristiken keine Kausalität darstellen (auch wenn es Korrelationen gibt). Ganz im Gegenteil, so bald ich versuche mir ein Bild zu machen, schließe ich 99% der anderen Menschen aus, die das gleiche Bedürfnis (oder besser gesagt Kunden-Job) haben. Daher können Personas auch einen schnell zu falschen Annahmen verleiten.

Es gibt Beispiele bei denen zwischen guten und schlechten Personas unterschieden wird. Von den schlechten werden dann alle nutzlosen und irreführenden Merkmale gestrichen. Was übrig bleibt, hat mit einer Persona nicht mehr viel zu tun, was die Frage aufwirft, warum man sie auch überhaupt noch braucht. Wenn man einen anderen Dreh- und Angelpunkt nimmt, wie Her Kasiske vorschlägt, dann kann man auch ganz gut ohne Personas leben ist meine Erfahrung.

Zum unterstellten Motiv von Hr. Kasiske Medienpräsenz zu erreichen: Ich finde es völlig legitim, wenn jemand seine Meinung ausspricht, auch (oder sogar) wenn diese nicht dem Mainstream folgt. Von Zeit zu Zeit müssen Vorgehensweisen hinterfragt werden. Wenn nichts hinterfragt wird, wird sich auch nichts ändern. Von daher mein Applaus für seinen Mut, auch gegen zu erwartende Kritik das Personas-Konzept zu in Frage zu stellen.

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Matthias Feit

Was hier beschrieben wird sind die Effekte eines falsch angewendeten Werkzeugs. Beschrieben wird im Artikel nur die erste hypothetische Phase der Proto–Persona. Wird diese im Nachgang nicht validiert und in Beziehung zu lösungsspezifischen Kontexten betrachtet kann man es in der Tat auch fast sein lassen ( siehe Alan Cooper, „About Face“ S.58ff „Personas are based on research“). Das stimmt dann allerdings genauso für alle anderen im Artikel beschriebenen Werkzeuge.

By the way gibt es nicht „das“ Jobs–To–Be–Done Framework. Es gibt verschiedene Methoden aus unterschiedlichen Lagern, die sich zum Teil sogar widersprechen. Auch da sind sehr nützliche Methoden zu finden. Warum die aber per se besser und/oder systematischer funktionieren sollen ist mir schleierhaft. Das hängt untrennbar mit der Gründlichkeit und Reflektiertheit der Menschen zusammen die sich diese Einblicke gemeinsam erarbeiten.

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Peter Rochel

Guter Artikel, …witzige Diskussion… Jobs to Be Done und Personas zu vergleichen ist vielleicht so wie Hämmer mit Sägen zu vergleichen und sich zu fragen welches ist das beste Werkzeug um einen Stuhl zu bauen. Hier kommen wir dann zu den von Matthias angesprochenen unterschiedlichen Methoden und dem JTBD „Framework“ – In erster Linie ist JTBD ein Theorie, die eine neue Perspektive auf Produkte, Services oder Marken ermöglicht. Herausgebildet haben sich dann Lager, die unterschiedliche Teilaspekte und dessen Untersuchung von Kunden-Jobs zu Teilen ihres Business Models gemacht haben, wie der ODI Ansatz oder der Switch Ansatz, bei denen sich ein paar Nasen öffentlich um Progress und Funktion als Führungsgröße von Kunden-Jobs streiten. Auch diese Ansätze dienen grundsätzlich unterschiedlichen Zwecken, tragen aber jeweils Teile des gesamten JTBD Zyklus in sich. Faszinierend dabei ist dass der Erkenntnisgewinn, in Verbindung mit einem passenden Framework, hoch belastbare Kausalzusammenhänge sichtbar macht – und dass ist (nach meiner Auffassung) nicht die Aufgabe von Personas gewesen. Wir haben in mehr als 12 Jahren praktischer Arbeit mit JTBD allerdings festgestellt, dass wer einmal mit Kunden-Jobs gearbeitet hat viel deutlicher erkennt, wo Personas bisher unsachgemäß oder komplett überflüssig eingesetzt wurden. Wer mehr darüber erfahren möchte (auch über die verschiedenen Ansätze), kann sich gern unsere ausführlichen Podcasts dazu anhören, unter anderem mit Bob Moesta (Der Typ, der auf die Idee mit dem Milkshake bei C.Christensen kam, Rewired Group Progress/ Switch Ansatz) und oder Martin Paterra (Stratgyn – ODI six sigma/ Funktion Ansatz) – zu hören bei Apple Podcasts, Spotify und Co. Innovate+Upgrade Episoden 016 und 029

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Felix
Felix

Personas können durchaus zielführend sein, anders wie es der Titel vermuten lässt. Dann aber nur als Baustein, um Diskussionen anzuregen oder das Bewusstsein im Unternehmen zu lenken. Sie dürfen aber nicht als Entscheidungsgrundlage dienen.
Personas sind sie ein reines Kommunikationsmittel, genau so wie User Journeys, Experience Maps, Domain Models und was es da sonst noch so alles an konstruierten, fancy klingende Dingen gibt, die häufig NICHT auf empirische Infos beruhen (aus denen EIGENTLICH Anforderungen abgeleitet werden sollen). Das muss Domänenfremden (und auch manchen UXlern) klar sein.

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