Relevante Fakten zu den beiden Zielgruppen:

Dass es Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen gibt, gilt als Fakt. Doch worin unterscheiden sich die beiden Bereiche? Sind sie sich nicht vielleicht doch ähnlicher als gedacht? Dazu empfiehlt es sich, einige Studien zu betrachten:

	B2B-Markt	B2C-Markt
Wichtigste Kaufkriterien	• Eigenschaften und Funktionalität (82 %) • Bereitstellungszeit (77 %) • Löst ein Problem (72 %) • Preis (76 %)	• Preis (83 %) • Zahlungsmöglichkeiten (65 %) • Versandkostenfreie Lieferung (62 %) • Kundenbewertung (53 %) • Lieferzeit (51 %) • Rückgabe (50 %)
Wichtigste Kaufhilfen	• Informationen auf der Anbieter-Website (64 %) • Rezensionen auf Bewertungsplattformen (59 %) • Fragen Fachkollegen (49 %)	• Online-Bewertungen (65 %) • Bester Preis bei Preisvergleichsseiten (50 %) • Erfahrungsberichte von Bekannten (50 %) • Unternehmenswebsite und Testberichte (49 %)
Mobile Nutzung	• 42 % der Rechercheure verwenden ein Mobilgerät	• 42 % der Rechercheure verwenden ein Mobilgerät, bei den 14 - 29-Jährigen sogar 78 %

Quelle: The 2019 B2B Buyers Survey Report – Demand Gen Report; Showpad – The New B2B Buyer Experience Report 2019; Trends im E-Commerce – So shoppen die Deutschen 2019; Google – Veränderungen im B2B-Marketing

In der Rubrik „Wichtigste Kaufkriterien“ zeigen sich starke Unterschiede zwischen B2B und B2C. Übereinstimmungen beider Zielgruppen lassen sich dagegen in den Kategorien „Wichtigste Kaufhilfen“ und „Mobile Nutzung“ erkennen. Fazit: Grundsätzlich lassen sich alle Anforderungen für beide Gruppen innerhalb eines Shops abdecken, weil sie sich nicht gegenseitig ausschließen.

Prinzipieller Unterschied zwischen B2B (Business to Business) und B2C (Business to Consumer) ist die Zielgruppe. Bei B2B werden andere Unternehmen angesprochen und bei B2C sind es private Endverbraucher. Die jeweiligen Shop-Inhalte müssen diese unterschiedlichen Voraussetzungen berücksichtigen:

B2C	B2B
Wording ist ohne viele Fach- und Fremdwörter	Inhalte sollten Fachjargon enthalten
Endkunden wollen kurze Inhalte	Lange Inhalte, welche Expertise unterstreichen
Setzen eher auf gute Unterhaltung und Angebote	Geschäftskunden erwarten Effizienz und Expertise
Kaufentscheidungen werden durch Emotionen beeinflusst	Kaufentscheidungen werden rational und durch logische Argumente beeinflusst
Möchten meist keine Beziehung zum Unternehmen aufbauen	Wollen langfristige Beziehungen
Individuelle Entscheidungen	Einkäufe betreffen mehrere Abteilungen
Schnelle Kaufentscheidung, teils Spontankäufe	B2B-Kaufprozess häufig deutlich länger als die B2C-Kaufentscheidung
Schnelle Entscheidung	Vorsichtige Entscheidung, aufgrund langer Vertragslaufzeiten
Preise müssen mit Mehrwertsteuer ausgezeichnet werden	Preise werden ohne Mehrwertsteuer ausgezeichnet

(Quelle: https://blog.hubspot.de/marketing/unterschiede-zwischen-b2c-und-b2b-marketing)

Während Endkunden meist eine anschauliche Sprache und kurze Inhalte bevorzugen, wollen B2B-Einkäufer Fachbegriffe und aussagekräftige Inhalte, die die Expertise unterstreichen. Hierzu lässt sich jedoch keine allgemeingültige Aussage treffen, da dies ganz stark von der jeweiligen Branche abhängig ist. Ein A/B-Test ist der einzige Weg, um in diesem Zusammenhang eine valide Entscheidung treffen zu können.

Wer sich für oder gegen getrennte Shops für Nutzer der Bereiche B2B beziehungsweise B2C entscheidet, muss sich mit der technischen Umsetzbarkeit seines Konzepts auseinandersetzen. Die Basis-Anforderungen bezüglich Sicherheit, Performance, Usability und User-Experience gelten für beide Nutzergruppen. Allerdings ergeben sich mit Blick auf Darstellungsweise, Inhalt sowie Preisgestaltung starke Unterschiede, die nicht von jedem System aufgefangen werden können. In einem B2B-Shop gibt es beispielsweise oftmals andere Preise als im B2C-Shop. Teils gelten sogar kundenspezifische Preise und sie werden je nach Zielgruppe mit oder ohne Mehrwertsteuer angegeben. Das stellt ein System vor große Herausforderungen.

Für beide Lösungsansätze – gemeinsamer Shop oder getrennte Shops – gibt es Vor- und Nachteile zu bedenken.

Die Problematik für Duplicate Content ist bei einem gemeinsamen Shop für B2B- und B2C-Kunden recht gering. Meist ermitteln diese Shops mithilfe eines Pop-ups, ob der Nutzer ein Firmen- oder Privatkunde ist und steuern über Parameter die unterschiedlichen Inhalte (etwa Angabe der Mehrwertsteuer, unterschiedliche Preise). Weil sowohl Kategorien als auch Produktdetailseiten nur einmalig existieren, kommt es – bei richtiger Verwendung des Canonical-Tags – nicht zu Duplikaten. Das bringt neben Vorteilen auch Nachteile mit sich:

Vorteile:

• eine gemeinsame Landingpage für Geschäfts- und Endkunden
• Pflegeaufwand einmalig
• es entstehen keine Duplikate

Nachteile:

• keine zielgruppengerechte Ansprache
• gegebenenfalls eine niedrigere Conversion-Rate
• hohe Fehleranfälligkeit
• UX: Was passiert, wenn man die falsche Auswahl getroffen hat?

Alternativ gibt es die Möglichkeit, den Endkundenshop aufzubauen, ihn in den (Google-)Index laufen zu lassen und zusätzlich das Händlerportal hinter einem Login-Bereich zu verstecken:

Vorteile:

• zielgruppengerechte Ansprache durch verschiedene Landingpages möglich
• keine Duplikate – sofern die Händlerseiten nicht in den Index gelangen
• unterschiedliche Preis- und Steuerangaben sind problemlos möglich

Nachteile:

• Gefahr des Duplicate Content, wenn Händlerseiten in den Index geraten
• hoher Pflegeaufwand
• problematische Auffindbarkeit des Händlerportals für B2B-Einkäufer
• Inhalte sind erst nach der Registrierung abrufbar

Mit getrennten Shops gelingt die zielgruppenspezifische Ansprache. Nachteilig ist es jedoch, dass die Daten zum Produkt oder der Dienstleistung meist aus einer gemeinsamen Datenbank gezogen werden. So riskiert der Shop-Betreiber unerwünschte Duplikate.

Vorteile:

• zielgruppengerechte Ansprache ist durch die verschiedenen Landingpages möglich
• Angabe von verschiedenen Preisen und Angaben der Mehrwertsteuer sind problemlos möglich

Nachteile:

• jeder Shop hat eine eigene Landingpage – Risiko für Duplikate steigt
• höherer Pflegeaufwand

Häufig entscheiden sich Unternehmen für die Lösung mit zwei getrennten Shops und sehen sich mit dem Risiko des Duplicate Content konfrontiert. Doch auch hier gibt es Lösungen.

Eine zielgruppengerechte Ansprache mit einfacher Endkundenansprache und fachspezifischer Geschäftskundenansprache sorgt bereits für erste Unterschiede. Auch die gelieferten Content-Typen sollten sich unterscheiden. So sollten B2B-Shops, wenn möglich, technische Daten, Fallstudien oder auch Videos bereitstellen und Informationen über die Produkte bieten, die rational und durch logische Argumente überzeugen. Texte für B2C-Landingpages sollten dagegen ohne zu viele Fachtermini verfasst werden und vor allem emotional überzeugen. Der Shop-Betreiber sollte hier vor allem Kundenbewertungen zur Verfügung stellen, weil sie die Kaufentscheidung der Nutzer positiv beeinflussen.

Wenn keine Ressourcen für eine Differenzierung der Texte vorhanden sind und die Inhalte aus einer Datenbank gezogen werden, kann die Lösung User-Generated-Content sein. Hierbei kann es sich um Bewertungen von Nutzern handeln, die die Landingpages voneinander abgrenzen. In der Kategorie „Kleidung“ können die Nutzer beispielsweise gefragt werden, ob die angegebenen Größen ihren Erwartungen entsprechen. Zudem sollten Kunden selbst Fragen zum Produkt stellen können. Wenn Nutzer Bilder, Grafiken oder Videos generieren, liefern sie damit weitere abwechslungsreiche Inhalte für die Produktdetailseite.

Unternehmen sollten sich Zeit nehmen, um eine valide Entscheidung für oder gegen getrennte Shops bezüglich der Bereiche B2B beziehungsweise B2C zu treffen. Denn nicht immer liefert die kostengünstigste Lösung langfristig den besten Mehrwert. Wesentlich ist es, dass sich Firmenentscheider alle Vor- und Nachteile bewusst machen, um Budget und den jeweiligen Aufwand zu planen. Ein durchdachtes Konzept bedient stets die Zielgruppen. Somit ist die Wahl der Shop-Art eher sekundär, denn professionelle Lösungen holen ihre Kundengruppen immer ab.