Ratgeber

Wenig Klicks im E-Mail-Marketing? 5 A/B-Tests für höhere Öffnungsraten

(Foto: Shutterstock)

E-Mail-Marketing Zahlen im Keller? Leser reagieren nicht mehr auf den Newsletter? Diese fünf schnell umsetzbaren Tests liefern Ergebnisse, die CTR und Open Rate steigern.

Als das Prinzip E-Mail brandneu war, bekam jede Nachricht die Aufmerksamkeit, die heutzutage ein handgeschriebener Brief bekommt. Das galt auch für E-Mail-Marketing. Selbst eindeutige Werbung erreichte verlässlich Ergebnisse, die inzwischen beinahe unmöglich sind. Heutzutage sieht das anders aus: Viele Unternehmen erzielen wenig oder gar keinen Gewinn mit ihrem E-Mail-Marketing. Das liegt vor allem an zwei der wichtigsten Metriken im E-Mail-Marketing: Öffnungs- und Klickrate.

Unser Gastautor stellt fünf A/B Tests vor, die Open Rate und CTR nachhaltig erhöhen können. Das Stichwort nachhaltig ist hierbei wichtig. Denn viele Tricks erzielen kurzfristig mehr Klicks. Doch langfristig führen sie zum Vertrauensverlust des Kunden. Die fünf Tests liefern schnell ausschlaggebende Daten, ohne den Ruf des Unternehmens aufs Spiel zu setzen.

Hinweis: Seht alle fünf Tests als Experimente. E-Mail-Marketing ist keine Physik. Darum gibt es keine unumstößlichen Gesetze, die immer dasselbe Ergebnis bringen. Mit den Tests in diesem Artikel gewinnt ihr Daten, mit denen ihr euer E-Mail-Marketing optimieren könnt.

5 Tests für höhere Open Rates und CTR

Test 1: Eine Person statt „das Team“

(Screenshot: Finn Lobsien)

Wir alle löschen täglich viele ungelesene Spam-Mails. Ein Großteil davon mit Unternehmensnamen im Absender. Denn ein Unternehmensname kündigt die E-Mail als Werbung an. Eine höhere Öffnungsrate erzielen oft die Namen von Einzelpersonen im Absender. Hier ein Beispiel zweier Absender des gleichen Unternehmens bei ähnlicher Betreffzeile:

Links ein Teammitglied als Absender. Rechts der Unternehmensname. Schon der Ersteindruck zeigt, wie viel persönlicher die linke E-Mail wirkt.

(Screenshot: Finn Lobsien)

Für die Umsetzung: Vor- und Nachname im Absender sind optimal. Verhindern Datenschutz- oder andere Gründe dies, dann ist „ von “ ein guter Ersatz.

Hinweis: Hierbei geht es nicht darum, den Kunden zu täuschen. Es sollte sich um eine Person handeln, die tatsächlich im Unternehmen arbeitet.

Test 2: Mehr Links

Viele Marketing-E-Mails enthalten nur einen Link oder Button. Allerdings bieten Unternehmen ihren Lesern damit nur eine Chance, zu klicken und mehr zu erfahren. Oft erzielen mehr Links eine höhere CTR. Leser bekommen heutzutage täglich genug E-Mails. Sie haben die Wahl, wem sie ihre Aufmerksamkeit widmen. Wenn sich der Leser langweilt, bevor er den Button oder Link sieht, klickt er nicht.

Das heißt nicht, dass E-Mails Leser mit Dutzenden Knöpfen nerven sollten. Subtile Links im Fließtext lösen das vergleichsweise elegant.

Ein Beispiel dafür ist in einer E-Mail von „Business mit Struktur“ zu sehen:

(Screenshot: Finn Lobsien)

Die erste Hälfte der E-Mail enthält zwei unaufdringliche Links. So bietet „Business mit Struktur“ zwei Möglichkeiten, sich mehr Informationen einzuholen.

Natürlich bietet die E-Mail am Ende auch einen CTA-Button an:

(Screenshot: Finn Lobsien)

Die vielen Möglichkeiten lassen den Leser entscheiden, wann er mehr erfahren will.
Mehr Links führen so oft zu höheren CTR.

Test 3: Reiner Text

Fast alle Unternehmen nutzen Bilder, Rahmen und andere Layouts in ihren Marketing-Mails. Diese Designs wirken wie ein „weiter geht’s nach der Werbepause“ und kündigen an, dass die E-Mail Werbung ist.

Reine Text-Mails hingegen wirken persönlich. Kollegen, Chefs, Freunde und Familie verwenden schließlich auch keine bunten Rahmen in ihren E-Mails. Nachrichten ohne bunte Layouts sorgen so oft für mehr Vertrauen. Das wiederum kann die Klickrate erhöhen.

Hinweis: Hier ist Feingefühl gefragt. Manchmal sind visuelle Elemente unerlässlich.

Test 4: Betreffzeilen-Experimente

Teilweise verantwortlich für die Öffnungsrate ist der Betreff. Diese drei Experimente liefern oft interessante Ergebnisse.

Fragen

Sobald sich unser Gehirn mit einer Frage beschäftigt, lässt sie uns nicht los, bis sie beantwortet ist. Deswegen schauen wir selbst schlechte Filme bis zum Ende: Wir müssen wissen, wie es ausgeht.

Das gilt auch im E-Mail-Marketing. Steht im Betreff eine relevante Frage, dann öffnet der Empfänger die E-Mail, um die Antwort zu erfahren.

Nahezu jede Betreffzeile lässt sich als Frage formulieren:

Aus „Neue Winterkollektion verfügbar“ wird „Hast du schon Winterstiefel?“.
Aus „Noch 3 Hotels im Zillertal frei“ wird „Wo machst du dieses Jahr Urlaub?“

Maximal 3 Wörter

Viele Betreffzeilen sind zu lang für das Vorschaufenster vieler Mail-Programme. So wird der Betreff abgeschnitten und transportiert die Botschaft nicht mehr. Ein Betreff aus einem bis drei Wörtern garantiert, dass der Kunde die gesamte Betreffzeile liest.

Dies lässt die E-Mail persönlicher aussehen. Kollegen, Chefs, Freunde und Familie senden selten E-Mails mit einem Betreff wie „Nur bis Februar: Bausparfinanzierung mit 5 Prozent p.a.“. Eine persönliche E-Mail hätte eher den Betreff „Bausparen“. Dieser persönliche Touch erweckt bei vielen Lesern mehr Vertrauen.

Der Gegenteil-Effekt

Was unerwartet ist, darauf richtet sich unsere Aufmerksamkeit. Das gilt auch für E-Mail-Abonnenten. Deswegen zahlt es sich oft aus, etwas Unerwartetes in die Betreffzeile zu schreiben.

Ein Beispiel dazu: Vor einigen Jahren empfing ich einen Newsletter mit dem Betreff „Gratis 222-Tage Versand“. Die E-Mail machte mich neugierig, weil ich ständig von Zwei-Tage-Versand las und die 222 unerwartet war.

Hinweis: Wer den Gegenteil-Effekt nutzt, sollte eine entsprechende Botschaft haben. Reißerische Betreffzeilen ohne passende Inhalte funktionieren kurzfristig. Doch dann verlieren Leser schnell das Vertrauen und ignorieren zukünftige E-Mails.

Hinweis zu Betreffzeilen

Effektives E-Mail-Marketing fällt im Postfach auf. Leser blenden vorhersehbare Nachrichten aus. Es empfiehlt sich, regelmäßig verschiedene Arten von Betreffzeilen zu verwenden.

Test 5: Du statt ich

Geht es im Newsletter wirklich ums Unternehmen? Viele Newsletter drehen sich um das Unternehmen. Doch heutzutage braucht der Kunde einen Grund, die E-Mail zu lesen. Gute E-Mails machen die Vorteile des Lesers deutlich.

Die häufigsten Pronomen in vielen Newslettern sind „Wir“ oder „Ich“. Doch die direkte Ansprache des Kunden mit „Du“ oder „Sie“ hält die Aufmerksamkeit des Lesers länger. Außerdem macht die direkte Ansprache Vorteile offensichtlicher. Das wirkt sich oft positiv auf die CTR aus.

Zusammenfassung

E-Mail-Marketing liefert schnell Ergebnisse. Doch wenige Unternehmen testen regelmäßig Strategien, für höhere CTR und Open Rates.

Fünf A/B-Tests, die schnelle Ergebnisse bringen:

1. Eine (echte) Person als Absender statt eines Unternehmens.

2. Mehr Links in den Fließtext einzubauen.

3. Reine Text-E-Mails statt Newsletter-Layouts.

4. Verschiedene Betreffzeilen:

  • Fragen stellen
  • Maximal drei Wörter
  • Das Gegenteil der Erwartungen

5. Direkte Ansprache des Kunden

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