Man stelle sich vor: Jemand entwickelt eine grandiose Marketing-Kampagne und keiner sieht hin. Das ist Realität für viele Unternehmen. Eine fesselnde Story auf Instagram, die spektakuläre Produktinszenierung folgt auf Youtube, gepaart mit einem Gewinnspiel verschwenderischen Ausmaßes. Und dann ist kein Geld mehr für Media übrig. Die Folge: explodierende Kontaktkosten, Effizienz ade.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Unternehmen verteilt auf Linienflügen bedruckte Schokoladentafeln inklusive Flyer an die Passagiere. Für 70.000 Exemplare kommen schnell um die 30.000 Euro zusammen. Das ergibt einen effektiven Tausenderkontaktpreis (eTKP) von 429 Euro. Der eTKP ist die Brutto-Reichweite auf Vollkosten umgelegt. Investiert man jedoch den gleichen Betrag in einen aufwendigen Social-Media-Post, wobei 5.000 Euro auf die Produktionskosten und 25.000 Euro auf das Media-Investment entfallen, reduziert sich der eTKP auf etwa sechs Euro. Die Schokolade erhält sicherlich mehr individuelle Aufmerksamkeit, denn Auspacken macht bekanntlich Spaß und wer sagt schon nein zu einem kostenfreien Snack. Aber ist es wirklich 70-mal so viel wert?

Zu effizienter und somit rentabler Kommunikation gehören zwei Dinge: eine gelungene Kreativleistung und eine gute Reichweite. Hat man nur eins von beiden, hat man im Grunde nichts. Es muss ein vernünftiges Gleichgewicht zwischen Produktionskosten und Media-Investment gefunden werden. Doch welche Einflussgrößen gilt es dabei zu berücksichtigen?

Verfügt ein Unternehmen über ausreichend budgetäre Flexibilität, beginnt man klassischerweise bei der Zielgruppe, dem geplanten Kampagnen-Setup und den geeigneten Kanälen. Hieraus leiten sich die ersten Einflussgrößen ab: Wie groß ist die Zielgruppe? Welcher Kampagnen-Zeitraum ist geplant? Wie viele Kontakte möchte man je Zielgruppenmitglied pro Woche erreichen? Mit diesen Informationen lassen sich die notwendigen Impressionen der Kampagne leicht ermitteln. Anschließend benötigt man noch den aktuell geltenden Tausenderkontaktpreis (TKP) des präferierten Kanals, um das notwendige Mediabudget zu überschlagen. Ist der TKP nicht bekannt, muss es alternativ eine Schätzung tun.

Ein Beispiel: Angenommen, die exemplarische Zielgruppe umschließt alle Vielreisenden in Deutschland, die auf Facebook erreicht werden können – also rund 9,1 Millionen Nutzer. Die Kampagnendauer beträgt vier Wochen, pro Woche sollen zwei Kontakte erreicht werden. Die Gesamtzahl der Impressionen liegt hier bei 72,8 Millionen. Sie ergibt sich aus den möglichen Kontakten mal der Kampagnendauer in Wochen mal der Kontakte, die pro Woche erreicht werden (als Gleichung: 9,1 Millionen x 4 x 2). Nimmt man einen durchschnittlichen TKP von fünf Euro an, wird ein Mediabudget von 364.000 Euro benötigt.

Ist das Mediabudget gesetzt (wenn es nicht im Vorfeld vorgegeben wird), folgt die Ermittlung des Produktionsbudgets. Die letzte und unerlässliche Einflussgröße hierfür ist der maximale eTKP, den man noch zu akzeptieren bereit ist. Dieser muss niedriger liegen als der erwartete Deckungsbeitrag dieser 1.000 Kontakte – nur so bleibt Kommunikation rentabel.

Läge beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit pro Kontakt bei 0,1 Prozent, der gesamte zukünftige Umsatz pro Käufer im Durchschnitt bei 75 Euro und die eigene Marge bei zehn Prozent, ergibt sich ein maximaler eTKP von 7,50 Euro (als Gleichung: 1.000 x 0,1 Prozent x 75 Euro x 10 Prozent). Der erwartete Gewinn entspricht an diesem Punkt den Kampagnenkosten. Idealerweise liegt der eTKP aber niedriger.

Häufig korrelieren Media-TKP und Rentabilität eines Kanals oder des Targeting-Setups. Ein teureres Premium-Targeting verspricht in der Regel auch eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit oder mehr erwarteten Umsatz. Aus diesem Grund kann man sich auch dazu entschließen, den maximalen eTKP direkt durch einen prozentualen Aufschlag auf den Media-TKP festzulegen (in unserem Beispiel maximal plus 50 Prozent). Liegt beides vor, Mediabudget und maximaler eTKP, kann die Höhe des Produktionsbudgets in der hier aufgeführten Tabelle abgelesen werden.

Entscheidet sich das Unternehmen, dass ein Aufschlag von maximal 25 Prozent akzeptabel ist, beziehungsweise der maximal akzeptierte eTKP bei 6,25 Euro liegen darf (siehe Tabelle), ergibt sich das klassische 80-20-Optimum: 80 Prozent des Gesamtbudgets entfallen auf Media, 20 Prozent auf Produktion. In dem gewählten Beispiel (Mediabudget = 364.000 Euro) wären das 93.500 Euro für die Erstellung von Werbemitteln.

Da häufig Gesamtbudgets vorgegeben werden, kann man die Tabelle natürlich auch von diesem Punkt aus starten. Und auch umgekehrt kann von einem vorgegebenen Produktionsbudget auf das sinnvolle Media-Volumen geschlossen werden. Egal von welcher Ausgangssituation man sich der Budget-Split-Frage annähert – solange man sich an den aufgeführten Größen und der vorgestellten Tabelle orientiert, erreicht man stets das anvisierte Effizienzlevel und kann so die Rentabilität der Werbemaßnahmen sichern.

Grundsätzlich gilt: Je höher das Kampagnen-Setup in der Tabelle liegt, desto effizienter ist die Kommunikation. Die Voraussetzung ist jedoch, dass das ermittelte Produktionsbudget die Erstellung hinreichend qualitativer Werbemittel garantiert. Eine Ausnahme stellen hochrentable Nischenmärkte dar, in denen ein zusätzlicher Verkauf die gesamten Kampagnenausgaben kompensieren kann, wie zum Beispiel bei einem Flugzeughersteller. Hier dürften die Produktionskosten (un-)verhältnismäßig höher liegen, dennoch bleibt die Kampagne rentabel.

Wirtschaftlichkeit in der Kommunikation war, ist und bleibt eine wichtige Orientierungsgröße im Marketing. Über wenige Annahmen, von denen viele leicht zu treffen sind, kann man die Effizienz über das richtige Verhältnis von Produktions- und Mediabudget jedoch gewährleisten. Gewusst wie.