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Ratgeber

Wie Werbepost zum Erfolgsfaktor für Cross-Channel-Marketing wird

Foto: germip / Shutterstock

Führende E-Commerce-Unternehmen setzen adressierte Werbepost gezielt nach modernen Marketing-Ansätzen ein. Als integrativer Bestandteil des Marketing-Mix lassen sich so ungeahnte Potenziale nutzen.

Um sich einen Vorteil am Markt zu verschaffen, muss der Print-Kanal zum integrativen Bestandteil des Marketing-Mix werden. Dabei reicht es aber nicht aus, Massenmailings dreimal im Jahr an den Großteil des Kundenstamms zu schicken. Führende E-Commerce-Unternehmen gehen einen Schritt weiter.

Sie betreiben Werbepost genauso systematisch wie E-Mail-Marketing. Das heißt, adressierte Werbepost wird mit personalisierten Inhalten zu relevanten Zeitpunkten an klar definierte Kundensegmente versendet. Hierdurch kann die Customer Journey um wichtige postalische Berührungspunkte ergänzt werden. Denn wer Bestandskunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten anspricht, darf sich über hohe Konversionsraten freuen. Dies wiederum wirkt sich positiv auf den Return on Investment (ROI) aus. Denn statt zu versuchen, durch hohe Volumina die Druckkosten je Brief zu minimieren, optimieren E-Commerce-Champions beispielsweise die Kosten je generierter Bestellung.

So wird adressierte Werbepost zu einem effizienten Kanal

In Datenbanken, Marketing-Clouds und CRM-Systemen sind bereits kostbare Kundendaten hinterlegt. Diese beinhalten unter anderem demografische Angaben (Alter, Geschlecht, Wohnort) sowie wichtige Informationen zum Customer-Life-Cycle (letzte Interaktion, durchschnittlicher Warenkorb, gekaufte Produkte). Durch die Anbindung des Print-Kanals werden diese Daten auch für adressierte Werbepost effizient und flexibel nutzbar. Hierbei müssen sich postalische Mailings übrigens nicht hinter den Online-Kanälen verstecken. Denn durch durchschnittliche Konversionsraten von ein bis acht Prozent lassen sich sogar die vergleichsweise hohen Kosten je Kontakt (für Print und Porto) zumeist sehr gut rechtfertigen. Werbepost-Kampagnen können somit um die Stärken der Online-Kanäle ergänzt werden. Egal, ob Brief, Postkarte, Selfmailer oder sogar Katalog – je nach Anwendungsfall lässt sich das ideale Format wählen. Vor allem für die Bestandskundenpflege ergeben sich so  Möglichkeiten, die Kundeninteraktion auf ein neues Niveau zu heben.

Wer seinen Kunden zum Geburtstag eine personalisierte Postkarte mit Glückwünschen schickt, schafft Vertrauen und festigt die Kundenbeziehung. So zeigt man seinen Kunden, dass sie wichtig sind. Auch Kunden, die mangels Opt-in per E-Mail-Marketing nicht erreichbar sind, werden mit adressierter Werbepost effizient angesprochen. Je detaillierter die Segmentierung beispielsweise in der Marketing-Cloud hinterlegt ist, desto effizienter kann dieser Kanal genutzt werden. Führende E-Commerce-Unternehmen ergänzen die Customer Journey daher um automatisierte Print-Touchpoints, welche perfekt auf den Life-Cycle-Status und die Kundenattribute abgestimmt sind. Hat die Kundin eines Onlineshops für Mode in den letzten Monaten keine Bestellung mehr aufgegeben und gilt somit als inaktiv, schickt man ihr zur Reaktivierung eine E-Mail (insofern ein Opt-in vorliegt). Erfolgt nach einigen Wochen keine Reaktion, kann ihr gegebenenfalls eine Push-Nachricht in der entsprechenden App geschickt werden. Gibt es dann immer noch keine Reaktion, wäre dies ein guter Ansatzpunkt für einen Print-Touchpoint. Dies sollte allerdings vom Customer-Lifetime-Value der Kundin abhängig gemacht werden.

Denn die Kosten für postalische Aussendungen lohnen sich nicht bei jedem Kunden. Aus der Kaufhistorie dieser Frau geht außerdem hervor, dass sie den Onlineshop hauptsächlich zum Kaufen von Sportbekleidung genutzt hat. Eine Postkarte mit einem sportlichen Kontext hätte hier größeres Potenzial als Haute Couture. Wer Bestandskunden also erfolgreich umfassend reaktivieren will, setzt auch auf adressierte Werbepost.

Florian Teufel, Head of CRM bei mymuesli, bringt es auf den Punkt: „Wir feiern das Comeback des Print-Marketing als effektiven Weg, Kunden zurückzugewinnen, die über E-Mail nicht reaktiviert werden können.“ Für erfolgreiches Empfehlungsmarketing bietet sich dieser Kanal übrigens ebenfalls an. Angenommen, ein besonders loyaler Kunde glänzt durch regelmäßige Käufe. Ist ein bestimmter Warenkorb-Wert erreicht, könnte eine personalisierte Danksagung als Brief samt Empfehlungsgutschein für zwei weitere Freunde automatisch versendet werden. Neben dem Erreichen potenzieller Neukunden steigert man so auch das Loyalitätsgefühl des Top-Kunden. Was mit klar definierten Anwendungsfällen für adressierte Werbepost einhergeht, sind A/B-Tests.

Foto: SSokolov / Shutterstock

Der Betreiber eines Onlineshops für Haustierbedarf könnte mit einem A/B-Test beispielsweise die Conversion Rates für unterschiedliche Motive einer Reaktivierungs-Postkarte testen. Ist sein Kundenstamm nach Hundebesitzern segmentiert, wäre das Testen eines Stimmungs-Bilds (glücklicher Hundebesitzer spielt mit seinem Hund) gegen ein Produkt-Bild (Hundefutter-Angebote) ein denkbares Szenario. Unternehmen steigern so nicht selten die Konversionsraten durch systematische A/B-Tests um 20 bis 70 Prozent. Ein derartig strukturiertes Vorgehen kann sich sogar zu einem Wettbewerbsvorteil entwickeln, wie der anschließende Anwendungsfall des E-Commerce-Unternehmens Contorion eindrucksvoll zeigt.

Mit gutem Beispiel voran: Reaktivierungskampagnen bei Contorion

Contorion ist ein digitaler Fachhändler für Handwerks- und Industriebedarf. 2014 gegründet, zählt das E-Commerce-Unternehmen heute bereits über 150.000 Kunden in Deutschland und Österreich und gilt als eine der aktuellen Erfolgsgeschichten im deutschen E-Commerce. Am Standort Berlin sind im Jahr 2017 rund 130 Mitarbeiter beschäftigt. Dieser Erfolg kommt nicht von ungefähr.

Contorion verfolgt seit Gründung eine sehr erfolgreiche Online-Marketing-Strategie und setzt stetig auf neueste Trends. Der Contorion-Marketing-Mix enthält zudem adressierte Werbepost. Im Zuge von Reaktivierungskampagnen setzte das Unternehmen auf personalisierte Briefe mit exklusiven Inhalten. Durch die Anbindung des Print-Kanals an die im Einsatz befindliche Marketing-Cloud können die hinterlegten Kundendaten für die systematische Aussteuerung der Werbepost verwendet werden. Das Unternehmen führt seitdem stetig A/B-Tests in diesem Kanal durch. Dabei werden unterschiedliche Formate, Designs, Anreize und Slogans getestet, um die höchsten Konversionsraten zu ermitteln. Ein Test unterscheidet sich beispielsweise bei der Übermittlung des Gutscheincodes. Gruppe A erhält den Code auf einer auf einen Brief aufgespendeten Plastikkarte im Scheckkartenformat und Gruppe B erhält den Code ohne zusätzliche Karte direkt auf den Brief gedruckt. Durch die klare Segmentierung des Kundenstamms kann das Aussteuern der Briefe außerdem nach Life-Cycle-Status und weiteren Kundenattributen differenziert werden.

High-Value-Kunden werden anders gehandhabt als Low-Value-Kunden. Durch diese Systematik wird der Print-Kanal skalierbar und der Effekt ist messbar. Christian Efendic (Team Lead CRM bei Contorion) fasst es einfach zusammen: „Unsere Reaktivierungskampagnen per Brief laufen nun genauso vollautomatisch wie unsere E-Mail-Kampagnen. Das spart uns viel Zeit und Kosten.“ Wie erfolgreich Contorion ist, zeigte nicht zuletzt die Übernahme durch den Werkzeug-Giganten Hoffmann SE aus München. Der Kaufpreis soll bei 130 Millionen Euro liegen.

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Eine Reaktion
Julia Nikolaeva

Ein auch aus analytischer Perspektive sehr interessanter Artikel.

Der Inhalt ist lesenswert und fundiert. Hin und wieder wiederholen sich bereits erwähnte Tatsachen, aber nicht zu oft. Die Sätze sind phasenweise erfreulich kurz, an anderen Stellen hingegen erschwert eine leicht marketingartig anmutende Sprache das Lesen. Die Absätze sind viel zu lang. Die Gesamtlänge des Artikels ist gut. Insgesamt bewerte ich den Artikel als überwiegend gelungen, auch wenn in einzelnen Punkten ausbaufähig.

Jungs, wie oft denn noch? Darf ich einen Artikel für euch schreiben? Es wäre eine super Sache für alle.

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