Werbung auf Pornoseiten: Wie ein Lieferservice für wenig Geld viele Neukunden gewann
„Porn, the Internet’s Unicorn“
Eat24 besitzt „exakt 0 US-Dollar Venture-Capital“. Den maximalen Return on Investment (ROI) im Blick hat sich der US-amerikanische Lieferservice deshalb für eine ungewöhnliche Werbekampagne entschieden: Seit einigen Wochen schaltet Eat24 Werbeanzeigen auf Pornoseiten – und generiert Tausende Neukunden zum Schnäppchenpreis. Ein Blogpost offenbart jetzt, welch ungenutztes Potenzial hier seit Jahren brachliegt.
Das Problem: Die Konversionsrate
Zugegeben: Eat24 eignet sich perfekt für einen solchen Marketingstunt. Im Rahmen der kürzlich veröffentlichen Case-Study schmückt sich das US-Unternehmen mit Kundinnen wie Tera Patrick oder Daisy Lynn, beide weltweit bekannte Pornodarstellerinnen. „They enjoy a life without pants and are constantly working up a huge appetite“, witzelt das Unternehmen. „They use us in just the way we like to be used, and we always leave them full and satisfied“, heißt es weiter.
Der Pornomarkt: Liegen hier Potenziale für Unternehmen? (Quelle: blog.eat24hours.com)
Pornos sind ein riesiger Markt, bestätigen Statistiken. In den Vereinigten Staaten folgen Pornoseiten nach Besucherzahlen sortiert auf Internetriesen wie Google und Facebook. Hinzukommen extrem geringe Kosten pro Impression, erklärt Eat24. Auf Pornoseiten könne das Unternehmen mehr Impressions kaufen als auf Google, Twitter und Facebook zusammen – für etwa ein Zehntel der Kosten. „High traffic sites with cheap ad space? Did we just see a unicorn?“
Werbung auf Pornoseiten kostet offenbar wenig Geld. (Quelle: blog.eat24hours.com)
Nur ein Problem der neuen Kampagne stach sofort ins Auge: die erwartete Konversionsrate. Würden Besucher einer Pornoseite auf Werbeanzeigen klicken? Haben die nicht besseres … oder vielmehr anderes zu tun? Der Lieferservice recherchierte, analysierte einige Werbeanzeigen und resümiert im Unternehmensblog: „The one thing they all had in common was crappiness. It was like a teenage boy travelled back to 1996 to create banner ads in MS Paint.“
Auf Pornoseiten werben in erster Linie andere Pornoseiten. (Quelle: blog.eat24hours.com)
Das Ziel: Aufmerksamkeit und Konversionen
Bei einer solchen Kampagne entscheiden das Aussehen und die Auswahl der Anzeigen über Erfolg und Misserfolg. Wie also ließen sich zwei zunächst völlig unterschiedliche Themen zusammenführen? Erneut recherchierte das Marketingteam, dieses Mal bei einem Anbieter von Stockfotos. Die Suche nach „Food and sex“ jedoch brachte ernüchternde Ergebnisse. „What we got were 6 (SIX!) pages of women doing very provocative things to bananas.“ Das sei nicht der richtige Weg, entschied Eat24 und entwickelte stattdessen die folgenden Werbeanzeigen.
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Pornoseiten als Werbeträger? Die Ergebnisse
Was also hat all der Aufwand gebracht? Wie lauten die Ergebnisse? Eine frühe Erkenntnis betrifft die Platzierung der Werbeanzeigen. „Our test quickly revealed that five times as many people clicked our banner when it was placed next to the video itself“, schreibt Eat24. Die Alternative – eine Platzierung auf der Startseite – erzielte im direkten Vergleich unterirdische Ergebnisse. „We assume this is due to the fact that people landing on the homepage of a porn site only have one thing on their minds, and it’s not double stuffed burritos“, kommentierte das US-Unternehmen.
Ähnlich interessante Ergebnisse liefert der weitere Verlauf der Werbekampagne. „Our campaign kicked ass all the way across the board“, schreibt Eat24. Die Werbeanzeigen wurden mehr als dreimal so oft eingeblendet wie auf Google, Twitter und Facebook bei etwa 90 Prozent geringeren Kosten. Und: Die Neukunden konvertierten. Eat24 erzielte ein „riesiges Wachstum“ hinsichtlich App-Downloads und Bestellungen. Mehr als 90 Prozent der gewonnenen Besucher waren Neukunden. Und auch die Kundenbindung kann sich sehen lassen: „New customer retention on porn banners was four times higher than that of our Facebook ads.“
Was funktioniert? Die beliebtesten Anzeigen im direkten Vergleich. (Quelle: blog.eat24hours.com)
Hinzu kamen zusätzliche Besucher über Reddit und BuzzFeed, die frühzeitig auf die Kampagne aufmerksam machten. Auch die vorangegangenen Sorgen aufgrund möglicher Ansehensverluste lösten sich schnell in Luft auf. Es folgten keinerlei kritische Stimmen oder Beschwerden. Womöglich, weil niemand zugeben wollte, dass er die Anzeigen gesehen hatte. Womöglich aber auch, weil die Kampagne perfekt zur jungen, hippen Marke passte. Rückblickend lässt sich das nicht klar sagen – nur eins steht fest: Für Eat24 hat sich die Werbekampagne ausgezahlt – in vielerlei Hinsicht.
Wie hätte man sonst auch die statistische Grundlage dieser drei Grafiken ermittelt?
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